สิ่งที่ผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่จำเป็นต้องรู้เพื่อเอาตัวรอดจากโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไป

หากไม่เป็นเช่นนั้น ปี 2020 เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลง การไตร่ตรอง และการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลพบว่าตัวเองกำลังต่อสู้กับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว อยู่ระหว่างรอการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่การทำงานระยะไกล ซึ่งส่งผลกระทบต่อการติดตามดิจิทัล

สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้ผู้โฆษณามองหาจอกศักดิ์สิทธิ์ต่อไปของการกำหนดเป้าหมาย นี่เป็นการเปิดประตูสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีโอกาสพิเศษในการปรับตำแหน่งตัวเองและสร้างรายได้จากผู้ชมดิจิทัล ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ถูกรบกวนจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในอุตสาหกรรมของตนสามารถกลับมาควบคุมและกลายเป็นผู้ให้บริการหลักและเป็นที่ต้องการสำหรับการโฆษณาแบบตรงเป้าหมาย แต่พวกเขาจำเป็นต้องเริ่มเตรียมการในขณะนี้สำหรับการหยุดชะงักที่กำลังจะเกิดขึ้น

สร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

สิ่งแรกที่ผู้เผยแพร่โฆษณาควรสำรวจคือการสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การมีคลังข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งมีประโยชน์หลายประการแก่ผู้เผยแพร่ ประการแรก ช่วยให้พวกเขาเป็นเจ้าของความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้อ่าน ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่พวกเขาไม่มีเมื่อใช้แพลตฟอร์มการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เช่น แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) นอกจากนี้ยังให้ผู้จัดพิมพ์มีผู้ชมที่ "เลือกเข้าร่วม" ซึ่งพร้อมสำหรับการกำหนดเป้าหมาย นี่เป็นสิ่งสำคัญในโลกที่กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและต้องการความยินยอมมากขึ้น

ผู้เผยแพร่โฆษณาจะเป็นเจ้าของแอตทริบิวต์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งสามารถเป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครในตลาดซื้อขายได้ สุดท้าย การเป็นเจ้าของข้อมูลจะช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถปรับเนื้อหาให้เป็นส่วนตัวหรือให้คำแนะนำเนื้อหาตามข้อมูลนั้นได้

ผู้โฆษณาควรมองหาการสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่หายไป การจับคู่โดยตรงกับผู้โฆษณาจะมีความสำคัญมากขึ้น หากผู้โฆษณาสามารถสร้างผู้ชมบุคคลที่หนึ่งและแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า พวกเขาก็อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการจับคู่ข้อมูลกับสิ่งพิมพ์ที่สร้างฐานข้อมูลการลงทะเบียนขนาดใหญ่เช่นกัน

พันธมิตรสำหรับข้อมูลบุคคลที่สาม

แม้ว่าการเป็นเจ้าของข้อมูลจะมีความสำคัญ แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ยังคงต้องเพิ่มข้อมูลของตนกับผู้ให้บริการบุคคลที่สามเพื่อตอบสนองคำขอการกำหนดเป้าหมายของผู้โฆษณาทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ B2B ข้อมูลบุคคลที่สามจะอนุญาตให้จับคู่แอตทริบิวต์การกำหนดเป้าหมายอื่นๆ เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลตำแหน่ง ข้อมูลความตั้งใจ และข้อมูลบัญชี (ในกรณีของธุรกิจ B2B) การรวมกันของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามจะช่วยให้ผู้เผยแพร่ได้รับทราบถึงผู้ที่มีข้อมูลภายนอกเท่านั้น

ในพื้นที่ B2B สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือต้องมีข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อให้ตรงกับข้อมูลบัญชี รวมถึงบริษัทที่บุคคลทำงานด้วย บทบาทของพวกเขาในองค์กร และไม่ว่าจะเป็น "ผู้มีอำนาจตัดสินใจ" นั่นไม่ใช่ข้อมูลที่สามารถรวบรวมได้จากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพียงอย่างเดียว

จัดระเบียบข้อมูลสำหรับการเปิดใช้งาน

การมีข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่ได้ช่วยผู้ลงโฆษณาหรือผู้เผยแพร่โฆษณาหากใช้ไม่ได้และไม่มีการรวบรวมกัน เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาในการเริ่มจัดระเบียบข้อมูลของตนให้ดีขึ้นเพื่อให้ได้มุมมองที่ชัดเจนและเป็นหนึ่งเดียวของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งช่วยให้กำหนดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งรวมถึงขั้นตอนต่างๆ เช่น การแชร์ข้อมูลระหว่างระบบและแผนก การมีระบบการตั้งชื่อที่มีโครงสร้างสำหรับบัญชี และการทำให้มั่นใจว่าข้อมูลจะได้รับการรีเฟรชอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งธุรกิจ เพื่อให้สามารถตัดสินใจในการกำหนดเป้าหมายแบบเรียลไทม์ได้

ในการตั้งค่า B2B จำเป็นต้องมีตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันซึ่งเชื่อมโยงบุคคลกับบัญชีที่พวกเขาทำงานเพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายกับบัญชีได้ การมีรากฐานของข้อมูลหลักนี้ช่วยลดการโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพโดยไม่ได้กำหนดเป้าหมายไปยังบัญชีเดียวกันหลายครั้ง ตัวอย่างเช่น ด้วยระบบการตั้งชื่อที่มีโครงสร้าง เรารู้ว่า Jim จาก IBM, Jim จาก International Business Machines และ Jim จาก IBM ล้วนเป็น Jim เราไม่ต้องเสียค่าโฆษณาโดยให้แสดงโฆษณาเดียวกันถึงสามครั้ง นอกจากนี้ ข้อมูลลูกค้าที่เชื่อมต่อยังให้ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับโอกาสในการขายต่อเนื่องที่อาจเปิดเผยจากการเชื่อมต่อกับระบบภายในองค์กรอื่นๆ

ในแนวใหม่ที่ไม่มีคุกกี้ จะไม่มีโซลูชันเดียวสำหรับการจัดการข้อมูล แต่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจะกลายเป็นที่แพร่หลายมากขึ้น เพื่อช่วยรวมและแชร์ข้อมูลลูกค้าและเปิดใช้งานการเข้าถึงในช่องทางต่างๆ ในขณะที่ยังเป็นไปตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ผลกระทบทั้งหมดจะไม่เท่ากัน

ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่มักจะได้เปรียบตั้งแต่แรก เนื่องจากมีการลงทะเบียนและข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากฟิลด์เอียงไปสู่ข้อตกลงตลาดกลางที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในพื้นที่แบบเป็นโปรแกรมที่ผู้เผยแพร่โฆษณาควบคุมการกำหนดเป้าหมาย กล่าวอีกนัยหนึ่ง ขนาดมากขึ้นเท่ากับประสิทธิภาพที่มากขึ้น

ผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยอาจมีปัญหาเกี่ยวกับขนาดและการเข้าถึง อย่างน้อยก็ในขั้นต้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ B2B ด้วยเหตุผลนี้ บางคนอาจใช้โมเดลไฮบริดที่พวกเขาหยุดแชร์ข้อมูล แต่หาวิธีนำข้อมูลของบุคคลที่สามและบุคคลที่สามมาใช้ในการกำหนดเป้าหมาย

กลุ่มหนึ่งที่อาจโดนหนักที่สุดคือเครือข่าย พวกเขาประสบปัญหาเมื่อ DSP สามารถรวมการซื้อได้ด้วยตนเอง เนื่องจากเครือข่ายไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้อ่าน และไม่มีตัวระบุบุคคลที่สาม พวกเขาจะมีเวลามากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายการซื้อโฆษณา

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงในการกำหนดเป้าหมายทางดิจิทัลอาจเป็นข้อกังวลสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณา ทั้งคู่สามารถลดผลกระทบได้โดยเน้นที่การสร้างสตรีมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่ง โดยใช้ข้อมูลบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นและการจัดระเบียบข้อมูลทั่วทั้งองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ ในรูปแบบที่รวมเป็นหนึ่งเดียว

ด้วยการวางแผนในขณะนี้ ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่สามารถลดผลกระทบของกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว เพิ่มโอกาสในการกำหนดเป้าหมายและลดการพึ่งพาสวนอื่นๆ ที่มีกำแพงล้อมรอบ ทำให้พวกเขาสามารถควบคุมการดำเนินงานได้มากขึ้น