Ciò che gli inserzionisti e gli editori devono sapere per sopravvivere al mutevole panorama digitale

Se non altro, il 2020 è stato un anno di continui cambiamenti, riflessioni e pivot. L'industria della pubblicità digitale si è trovata alle prese con le normative sulla privacy, in attesa dell'eliminazione dei cookie di terze parti e di un massiccio passaggio al lavoro a distanza, che ha un impatto sul tracciamento digitale.

L'ambiente in evoluzione ha lasciato gli inserzionisti alla ricerca del prossimo Santo Graal del targeting. Questo apre una porta per gli editori, che hanno un'opportunità unica di riposizionarsi e monetizzare il proprio pubblico digitale. Gli editori che sono stati disintermediati dalla trasformazione digitale del loro settore possono riprendere il controllo e diventare il fornitore preferito e principale per la pubblicità mirata, ma devono iniziare subito a prepararsi per l'imminente interruzione.

Costruisci dati proprietari

Una delle prime cose che gli editori dovrebbero esplorare è costruire i propri dati proprietari. Avere una solida banca di dati proprietari offre numerosi vantaggi agli editori. In primo luogo, consente loro di avere il rapporto diretto con i propri lettori, un vantaggio che non hanno quando utilizzano una piattaforma pubblicitaria programmatica come una piattaforma lato domanda (DSP). Fornisce inoltre agli editori un pubblico "opt-in", maturo per il targeting. Questo è importante in un mondo in cui le normative sulla privacy sono in continua evoluzione e richiedono un maggiore consenso.

Gli editori possederanno anche gli attributi dei dati proprietari, che possono essere una proposta di vendita unica sul mercato. Infine, il possesso dei dati consentirà agli editori di personalizzare i contenuti o di formulare consigli sui contenuti basati su tali dati.

Gli inserzionisti dovrebbero cercare di creare anche i loro dati proprietari. Soprattutto se i cookie di terze parti e gli identificatori mobili scompaiono, l'abbinamento diretto con gli inserzionisti diventerà più importante. Se l'inserzionista è in grado di creare il proprio pubblico proprietario e la piattaforma di dati dei clienti, è in una posizione migliore per abbinare i dati alle pubblicazioni che hanno anche creato un ampio database di registrazione.

Partner per dati di terze parti

Sebbene la proprietà dei dati sia importante, la maggior parte degli editori dovrà comunque arricchire i propri dati con un fornitore di terze parti per soddisfare tutte le richieste di targeting degli inserzionisti, in particolare nello spazio B2B. I dati di terze parti consentiranno la corrispondenza di altri attributi di targeting come informazioni demografiche, dati sulla posizione, dati sulle intenzioni e dati dell'account (nel caso di un'attività B2B). La combinazione di dati proprietari e di terze parti darà agli editori un vantaggio rispetto a coloro che hanno solo dati in outsourcing.

Nello spazio B2B, sarà particolarmente importante che i dati di terze parti corrispondano alle informazioni sull'account, inclusa l'azienda per cui lavora una persona, il loro ruolo nell'organizzazione e se sono un "decisore". Non si tratta di informazioni che possono sempre essere raccolte solo dai dati di prima parte.

Organizza i dati per l'attivazione

Il semplice fatto di avere i dati non aiuterà gli inserzionisti o gli editori se sono inutilizzabili e disorganizzati. Sarà particolarmente importante per gli inserzionisti iniziare a organizzare meglio i propri dati al fine di ottenere una visione chiara e unificata dei potenziali clienti, che consenta un targeting più efficiente. Ciò include passaggi come la condivisione dei dati tra sistemi e reparti, disporre di un sistema di denominazione strutturato per gli account e garantire che i dati vengano costantemente aggiornati in tutta l'azienda in modo da poter prendere decisioni di targeting in tempo reale.

In un'impostazione B2B, è fondamentale disporre di un identificatore univoco che leghi l'individuo all'account per cui lavora in modo che il targeting possa essere effettuato sull'account. Avere questa base di dati master in atto riduce la pubblicità inefficiente non mirando allo stesso account più volte. Ad esempio, con un sistema di denominazione strutturato in atto, sappiamo che Jim di IBM, Jim di International Business Machines e Jim di IBM sono tutti lo stesso Jim. Non abbiamo bisogno di sprecare soldi pubblicitari mostrandogli lo stesso annuncio tre volte. Inoltre, i dati dei clienti connessi offrono preziose informazioni sulle opportunità di vendita incrociata che potrebbero essere rivelate dalla connessione ad altri sistemi interni.

Nel nuovo panorama senza cookie, non ci sarà un'unica soluzione per la gestione dei dati, ma le piattaforme di dati dei clienti diventeranno più prevalenti per aiutare a unificare e condividere le informazioni sui clienti e attivare la sensibilizzazione attraverso i canali, soddisfacendo anche i crescenti requisiti di privacy.

Tutti gli impatti non saranno uguali

I grandi editori avranno probabilmente il vantaggio fuori dal cancello a causa del gran numero di registrazioni e di dati proprietari che saranno in grado di accumulare. Ciò sarà particolarmente vero se il campo si orienta verso offerte di mercato più private nello spazio programmatico in cui l'editore controlla il targeting. In altre parole, più scala equivale a più efficienze.

Gli editori più piccoli potrebbero avere problemi con la scalabilità e la copertura, almeno inizialmente, e soprattutto nello spazio B2B. Per questo motivo, alcuni potrebbero adottare un modello ibrido in cui smettono di condividere i dati ma trovano il modo di importare dati di seconda e terza parte per il targeting.

Un gruppo che potrebbe essere colpito più duramente sono le reti. Hanno già subito un duro colpo quando i DSP sono stati in grado di aggregare gli acquisti da soli. Poiché le reti non hanno una relazione diretta con i loro lettori e mancano di identificatori di terze parti, avranno molte più difficoltà a indirizzare gli acquisti di annunci.

Sebbene i cambiamenti nel targeting digitale possano essere un problema sia per gli editori che per gli inserzionisti, entrambi possono ridurre al minimo gli effetti concentrandosi sulla creazione di un solido flusso di dati di prima parte, utilizzando dati di terze parti affidabili per un targeting più efficace e organizzando i dati in modo efficace all'interno dell'organizzazione in modo unitario.

Pianificando ora, inserzionisti ed editori possono ridurre al minimo gli effetti delle normative sulla privacy, aumentare le opportunità di targeting e ridurre la dipendenza da altri giardini recintati, dando loro un maggiore controllo sulle proprie operazioni.