Ce trebuie să știe agenții de publicitate și editorii pentru a supraviețui peisajului digital în schimbare

Dacă nimic altceva, 2020 a fost un an al schimbărilor constante, reflecției și pivotării. Industria publicității digitale s-a confruntat cu reglementările privind confidențialitatea, în așteptarea eliminării cookie-urilor terță parte și a unei treceri masive la munca de la distanță, care are un impact asupra urmăririi digitale.

Mediul în schimbare ia lăsat pe agenții de publicitate să caute următorul sfânt graal al direcționării. Acest lucru deschide o ușă pentru editori, care au o oportunitate unică de a se repoziționa și de a-și monetiza audiența digitală. Editorii care au fost dezintermediați de transformarea digitală a industriei lor pot prelua controlul și pot deveni furnizorul preferat și principal pentru publicitate direcționată, dar trebuie să înceapă să se pregătească acum pentru perturbarea iminentă.

Creați date primare

Unul dintre primele lucruri pe care editorii ar trebui să le exploreze este construirea datelor lor primare. A avea o bancă solidă de date primare oferă mai multe avantaje editorilor. În primul rând, le permite să dețină relația directă cu cititorii lor, un avantaj pe care nu îl au atunci când folosesc o platformă de publicitate programatică, cum ar fi o platformă la nivelul cererii (DSP). De asemenea, oferă editorilor un public „înscris”, pregătit pentru țintire. Acest lucru este important într-o lume în care reglementările privind confidențialitatea evoluează continuu și necesită mai mult consimțământ.

Editorii vor deține, de asemenea, atributele de date primare, care pot fi o propunere de vânzare unică pe piață. În cele din urmă, deținerea datelor va permite editorilor fie să personalizeze conținutul, fie să facă recomandări de conținut pe baza acestor date.

Agenții de publicitate ar trebui să caute să-și construiască și datele primare. Mai ales dacă cookie-urile terță parte și identificatorii de dispozitive mobile dispar, potrivirea directă cu agenții de publicitate va deveni mai importantă. Dacă agentul de publicitate este capabil să-și construiască audiența proprie și platforma de date despre clienți, este într-o poziție mai bună de a potrivi datele cu publicațiile care au construit și o bază de date mare de înregistrare.

Partener pentru datele terților

Deși deținerea datelor este importantă, majoritatea editorilor vor trebui totuși să-și îmbogățească datele cu un furnizor terță parte pentru a satisface toate solicitările de direcționare ale agenților de publicitate, în special în spațiul B2B. Datele terță parte vor permite potrivirea altor atribute de direcționare, cum ar fi informațiile demografice, datele despre locație, datele despre intenții și datele contului (în cazul unei afaceri B2B). Combinația de date prime și terțe le va oferi editorilor un avans față de cei care au doar date externalizate.

În spațiul B2B, va fi deosebit de important ca datele terților să se potrivească cu informațiile despre cont, inclusiv compania pentru care lucrează o persoană, rolul pe care îl are în organizație și dacă este un „luator de decizie”. Acestea nu sunt informații care pot fi întotdeauna obținute numai din datele primei părți.

Organizați datele pentru activare

Pur și simplu deținerea datelor nu îi va ajuta pe agenții de publicitate sau pe editori dacă acestea sunt inutilizabile și neorganizate. Va fi deosebit de important ca agenții de publicitate să înceapă să-și organizeze mai bine datele pentru a obține o viziune clară și unificată asupra potențialilor, care să permită o direcționare mai eficientă. Aceasta include pași precum partajarea datelor între sisteme și departamente, a avea un sistem de denumire structurat pentru conturi și a se asigura că datele sunt actualizate în mod constant în întreaga afacere, astfel încât să se poată lua decizii de direcționare în timp real.

Într-o setare B2B, este imperativ să aveți un identificator unic care leagă persoana de contul pentru care lucrează, astfel încât direcționarea să se poată face față de cont. Crearea acestei baze de date de bază reduce publicitatea ineficientă, prin faptul că nu vizează același cont de mai multe ori. De exemplu, cu un sistem de denumire structurat în vigoare, știm că Jim de la IBM, Jim de la International Business Machines și Jim de la IBM sunt toți același Jim. Nu trebuie să irosim dolari pentru reclame arătându-i de trei ori același anunț. În plus, datele clienților conectați oferă informații valoroase despre oportunitățile de vânzare încrucișată care ar putea fi dezvăluite în urma conectării la alte sisteme interne.

În noul peisaj fără cookie-uri, nu va exista o soluție unică pentru gestionarea datelor, dar platformele de date ale clienților vor deveni mai răspândite pentru a ajuta la unificarea și partajarea informațiilor despre clienți și pentru a activa sensibilizarea pe mai multe canale, îndeplinind în același timp cerințele crescânde de confidențialitate.

Toate impacturile nu vor fi egale

Editorii mari vor avea probabil avantajul din poarta din cauza numărului mare de înregistrări și a datelor primare pe care le vor putea strânge. Acest lucru va fi valabil mai ales dacă domeniul se înclină către mai multe oferte de pe piața privată în spațiul programatic în care editorul controlează direcționarea. Cu alte cuvinte, o scară mai mare înseamnă mai multe eficiențe.

Editorii mai mici pot avea probleme cu amploarea și acoperirea, cel puțin inițial, și mai ales în spațiul B2B. Din acest motiv, unii pot adopta un model hibrid în care încetează partajarea datelor, dar găsesc modalități de a aduce date de la a doua parte și de la terți pentru direcționare.

Un grup care poate fi lovit cel mai greu sunt rețelele. Au suferit deja o lovitură odată ce DSP-urile au reușit să cumpere singuri. Deoarece rețelele nu au o relație directă cu cititorii lor și nu au identificatori terți, le va fi mult mai greu să vizeze achizițiile publicitare.

În timp ce schimbările în direcționarea digitală ar putea reprezenta o preocupare atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate, ambele pot minimiza efectele concentrându-se pe construirea unui flux de date primar solid, folosind date terțe de încredere pentru o direcționare mai eficientă și organizarea eficientă a datelor în cadrul organizației. într-un mod unitar.

Planificând acum, agenții de publicitate și editorii pot minimiza efectele reglementărilor privind confidențialitatea, își pot crește oportunitățile de direcționare și își pot reduce dependența de alte grădini cu ziduri, oferindu-le mai mult control asupra operațiunilor lor.