Что нужно знать рекламодателям и издателям, чтобы выжить в меняющемся цифровом ландшафте

По крайней мере, 2020 год был годом постоянных изменений, размышлений и поворотов. Индустрия цифровой рекламы столкнулась с проблемами соблюдения правил конфиденциальности в ожидании устранения сторонних файлов cookie и массового перехода на удаленную работу, что влияет на цифровое отслеживание.

Меняющаяся среда заставила рекламодателей искать следующий святой Грааль таргетинга. Это открывает двери для издателей, у которых есть уникальная возможность перепозиционировать себя и монетизировать свою цифровую аудиторию. Издатели, которые были освобождены от посредников в результате цифровой трансформации своей отрасли, могут вернуть себе контроль и стать предпочтительным и основным поставщиком целевой рекламы, но им нужно начать готовиться к надвигающимся потрясениям уже сейчас.

Создание собственных данных

Одна из первых вещей, которую должны изучить издатели, — это создание собственных данных. Наличие надежного банка собственных данных дает издателям несколько преимуществ. Во-первых, это позволяет им иметь прямые отношения со своими читателями, преимущество, которого у них нет при использовании программной рекламной платформы, такой как платформа на стороне спроса (DSP). Он также предоставляет издателям «зарегистрированную» аудиторию, готовую для таргетинга. Это важно в мире, где правила конфиденциальности постоянно развиваются и требуют большего согласия.

Издатели также будут владеть собственными атрибутами данных, которые могут быть уникальным торговым предложением на рынке. Наконец, владение данными позволит издателям либо персонализировать контент, либо давать рекомендации по контенту на основе этих данных.

Рекламодатели также должны стремиться к созданию собственных данных. Особенно, если сторонние файлы cookie и мобильные идентификаторы исчезнут, прямое сопоставление с рекламодателями станет более важным. Если рекламодатель может создать свою собственную аудиторию и платформу данных о клиентах, он находится в лучшем положении для сопоставления данных с публикациями, которые также создали большую регистрационную базу данных.

Партнер для сторонних данных

Хотя владение данными важно, большинству издателей по-прежнему необходимо будет дополнять свои данные сторонним поставщиком, чтобы удовлетворить все запросы рекламодателей по таргетингу, особенно в сфере B2B. Сторонние данные позволят сопоставить другие атрибуты таргетинга, такие как демографическая информация, данные о местоположении, данные о намерениях и данные учетной записи (в случае бизнеса B2B). Комбинация собственных и сторонних данных даст издателям преимущество над теми, у кого есть только внешние данные.

В сфере B2B будет особенно важно, чтобы сторонние данные совпадали с информацией об учетной записи, включая компанию, в которой работает человек, его роль в организации и является ли он «лицом, принимающим решения». Это не та информация, которую всегда можно почерпнуть из одних только данных из первых рук.

Организуйте данные для активации

Простое наличие данных не поможет рекламодателям или издателям, если они непригодны для использования и не организованы. Рекламодателям будет особенно важно начать лучше систематизировать свои данные, чтобы получить четкое, единое представление о потенциальных клиентах, что позволит более эффективно нацеливать их. Это включает в себя такие шаги, как обмен данными между системами и отделами, наличие структурированной системы именования учетных записей и обеспечение постоянного обновления данных во всем бизнесе, чтобы можно было принимать решения о таргетинге в режиме реального времени.

В условиях B2B крайне важно иметь уникальный идентификатор, который связывает человека с учетной записью, на которую он работает, чтобы можно было выполнить таргетинг против учетной записи. Наличие этой базы основных данных сокращает неэффективную рекламу, поскольку не нацеливается на одну и ту же учетную запись несколько раз. Например, при наличии структурированной системы именования мы знаем, что Джим из IBM, Джим из International Business Machines и Джим из IBM — это один и тот же Джим. Нам не нужно тратить рекламные доллары, показывая ему одну и ту же рекламу три раза. Кроме того, подключенные данные о клиентах предлагают ценную информацию о возможностях перекрестных продаж, которые могут быть обнаружены при подключении к другим внутренним системам.

В новой среде без файлов cookie не будет единого решения для управления данными, но платформы данных о клиентах станут более распространенными, чтобы помочь унифицировать и обмениваться информацией о клиентах и ​​активировать охват по каналам, а также соответствовать растущим требованиям конфиденциальности.

Все воздействия не будут равными

Крупные издатели, вероятно, будут иметь преимущество из-за большого количества регистраций и собственных данных, которые они смогут собрать. Это будет особенно верно, если поле склоняется к более частным рыночным сделкам в программном пространстве, где издатель контролирует таргетинг. Другими словами, чем больше масштаб, тем выше эффективность.

У небольших издателей могут быть проблемы с масштабом и охватом, по крайней мере, на начальном этапе, особенно в сфере B2B. По этой причине некоторые могут принять гибридную модель, при которой они перестают делиться данными, но находят способы использовать данные третьих и третьих лиц для таргетинга.

Одна группа, которая может пострадать больше всего, — это сети. Они уже пострадали, когда DSP смогли самостоятельно агрегировать покупки. Поскольку сети не имеют прямых отношений со своими читателями и не имеют сторонних идентификаторов, им будет гораздо сложнее ориентироваться на покупку рекламы.

Хотя изменения в цифровом таргетинге могут вызывать беспокойство как у издателей, так и у рекламодателей, и те, и другие могут свести к минимуму последствия, сосредоточившись на создании надежного потока данных из первых рук, используя надежные сторонние данные для более эффективного таргетинга и эффективной организации данных в рамках всей организации. в едином стиле.

Планируя сейчас, рекламодатели и издатели могут свести к минимуму влияние правил конфиденциальности, расширить свои возможности таргетинга и уменьшить свою зависимость от других огороженных садов, что даст им больший контроль над своими операциями.