年度最佳執行官：Marisa Thalberg, Lowe's
已發表: 2022-06-03當 Marisa Thalberg 於 2 月出任 Lowe 的首席品牌和營銷官時，距離 COVID-19 關閉美國並顛覆該高管可能已經制定的任何營銷計劃只有幾週的時間。 此前曾幫助將 Taco Bell 塑造成數字創新者的 Thalberg 並沒有迴避與大流行相關的干擾，而是利用這場危機加強了 Lowe 在與家庭相關的一切方面的定位，同時通過有目的和有趣的活動擴大了品牌的激活範圍。
“我明白這些是領導者需要領導的時刻——帶著人性、深思熟慮和盡可能多的遠見，”塔爾伯格在電子郵件中說。 “更具體地說，我認識到，隨著我們作為重要零售商的角色正在興起，重要的是讓 Lowe's 能夠以一種能夠激發我們的客戶和員工信任並依靠我們在疫情期間做正確的事情的語氣和信息出現。 “非常需要。我們首先對我們擁有的所有營銷進行了分類，然後有效地改變了一切——我相信這讓我們走上了正確的道路。”
這位高管在 Lowe's 工作的第一年堅定不移的方向鞏固了持續令人印象深刻的業績，超過了競爭對手，並在進入假日季節和關鍵的第四季度銷售期時為公司提供了堅實的跑道。 這家家居裝修零售商的美國綜合銷售額是一項關鍵業務指標，第一季度增長 12.3%，第二季度增長 35%。 第三季度同店銷售額增長 30.1%，超過預期的 22.8%，而在線銷售額增長 106%。
在大流行期間，首席營銷官的角色再次成為幾家主要營銷人員的中心舞台，Thalberg 的工作在危機期間作為模範領導脫穎而出，在促進社區支持和安全的同時，關注零售類別的巨大商機。
Thalberg 說：“我不知道它改變了我的方法，而是闡明了某些領導素質對我的重要性——在這種挑戰伴隨著身體距離的時候更是如此。” “我想盡可能地彌合數字鴻溝。”
更大的野心
當 COVID-19 在 3 月首次席捲美國時，品牌通常要么保持沉默，要么感謝一線工人。 登陸後一個營地，Lowe's 和 Thalberg 通過將救濟工作與家庭裝修和自己動手項目的重點聯繫起來，進一步支持了他們。
#BuildThanks 活動鼓勵人們使用來自 Lowe's 的材料和靈感張貼自製的庭院標誌，分享感謝信息。 同時，這家零售商向醫務人員捐贈了 1000 萬美元的基本防護裝備。
在健康危機的更深處，許多 CMO 繼續謹慎行事，收緊預算並部署廣泛參考時代變化但缺乏特異性和雄心的廣告。 在 Thalberg 的領導下，Lowe's 繼續在它可以激活的地方擴張，其內部敏捷性能夠實現快速響應。
Thalberg 說：“如果一切照常進行，我會每月舉行一次大型部門會議；但是，在這種環境下的頭幾個月，我每週都會舉行一次。” “溝通和聯繫過去和現在都非常重要。”
今年 5 月，Lowe's 為“美國偶像”的參賽者提供了材料，以在節目季末期為他們的表演舞台進行表演，將品牌融入相關的文化時刻。 然後在秋天，它出現在紐約時裝週 (NYFW) 上，幫助設計師為一場與眾不同的活動打造秀場，同時與直播合作，讓遠程粉絲以經濟實惠的方式參與其中。
“我們首先對我們擁有的所有營銷進行了分類，然後有效地改變了一切——我相信這讓我們走上了正確的道路。”
瑪麗莎·塔爾伯格
Lowe's 首席品牌和營銷官
每次激活都通過膠囊系列等產品與 Lowe 的電子商務業務相關聯，在創意和消費者首選購買渠道之間架起了一座清晰的橋樑。 結果很明顯：Lowe 的電子商務銷售額在第二季度同比增長 135%，表明營銷人員在利用在線購物熱潮方面的敏捷性。
期待
Lowe 的 NYFW 劇還講述了 Thalberg 如何在品牌目標和連接性之間穿梭，這種品質對於因大流行而身體分離的消費者來說越來越重要。 首席營銷官的使命體現在更新的營銷賭注和確立的賭注中，例如作為 NFL 的官方家居裝修零售商已有一年的讚助。
本賽季，Lowe's 從聯盟的 32 支球隊中各派一名球員來支持由各自 NFL 家鄉的個人和組織領導的社區建設項目。 該公司建立了虛擬活動，以幫助在家的球迷重新獲得體育場體驗。
Thalberg 的大流行手冊中的許多概念都圍繞著 Lowe 的假日活動而出現，該活動擴大了零售商的產品目錄，包括通過免費送貨聖誕樹，並希望與客戶建立情感聯繫。 該品牌鼓勵消費者寫信說明為什麼家對他們來說很重要，並以數字方式或通過店內保管箱提交他們的想法。 Lowe's 將在整個賽季中放大這些信息。
Thalberg 在秋季的一次虛擬活動中說：“我希望今年讓 Lowe 與眾不同的是，我認為必須有一個更大的想法來圍繞我們如何出現。” “這不僅僅是關於……我們有什麼或沒有在售的物品，而是我們如何像我們今年一直在做的那樣與人們建立聯繫。”