Was Werbetreibende und Publisher wissen müssen, um in der sich wandelnden digitalen Landschaft zu bestehen

Nicht zuletzt war 2020 ein Jahr des stetigen Wandels, der Reflexion und des Umdenkens. Die digitale Werbebranche muss sich mit Datenschutzbestimmungen auseinandersetzen, die auf die Eliminierung von Cookies von Drittanbietern und eine massive Verlagerung auf Remote-Arbeit warten, was sich auf die digitale Rückverfolgung auswirkt.

Das sich ändernde Umfeld hat dazu geführt, dass Werbetreibende nach dem nächsten heiligen Gral des Targetings suchen. Dies öffnet eine Tür für Verlage, die eine einzigartige Gelegenheit haben, sich neu zu positionieren und ihr digitales Publikum zu monetarisieren. Publisher, die durch die digitale Transformation ihrer Branche aus dem Verkehr gezogen wurden, können die Kontrolle zurückerlangen und zum bevorzugten und primären Anbieter für gezielte Werbung werden, aber sie müssen sich jetzt auf die bevorstehende Disruption vorbereiten.

Erstellen Sie First-Party-Daten

Eines der ersten Dinge, die Publisher prüfen sollten, ist der Aufbau ihrer First-Party-Daten. Eine solide Datenbank mit First-Party-Daten bietet Publishern mehrere Vorteile. Erstens ermöglicht es ihnen, die direkte Beziehung zu ihren Lesern zu besitzen, ein Vorteil, den sie nicht haben, wenn sie eine programmatische Werbeplattform wie eine Demand-Side-Plattform (DSP) verwenden. Es bietet Publishern auch ein "Opt-in"-Publikum, das reif für das Targeting ist. Dies ist wichtig in einer Welt, in der sich die Datenschutzbestimmungen ständig weiterentwickeln und mehr Zustimmung erfordern.

Publisher werden auch die First-Party-Datenattribute besitzen, die ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt sein können. Schließlich ermöglicht der Besitz der Daten den Herausgebern, Inhalte entweder zu personalisieren oder auf der Grundlage dieser Daten Inhaltsempfehlungen abzugeben.

Werbetreibende sollten auch darauf achten, ihre First-Party-Daten zu erstellen. Insbesondere wenn Drittanbieter-Cookies und mobile Identifikatoren verschwinden, wird der direkte Abgleich mit Werbetreibenden wichtiger. Wenn der Werbetreibende in der Lage ist, sein Erstanbieterpublikum und seine Kundendatenplattform aufzubauen, ist er besser in der Lage, Daten mit Publikationen abzugleichen, die ebenfalls eine große Registrierungsdatenbank aufgebaut haben.

Partner für Drittdaten

Obwohl der Besitz der Daten wichtig ist, müssen die meisten Publisher ihre Daten dennoch mit einem Drittanbieter anreichern, um alle Targeting-Anfragen von Werbetreibenden zu erfüllen, insbesondere im B2B-Bereich. Die Daten von Drittanbietern ermöglichen den Abgleich anderer Targeting-Attribute wie demografische Informationen, Standortdaten, Absichtsdaten und Kontodaten (im Fall eines B2B-Geschäfts). Die Kombination von Erst- und Drittanbieterdaten verschafft Publishern einen Vorteil gegenüber denen, die nur über ausgelagerte Daten verfügen.

Im B2B-Bereich ist es besonders wichtig, dass die Daten von Drittanbietern mit Kontoinformationen übereinstimmen, einschließlich des Unternehmens, für das eine Person arbeitet, ihrer Rolle in der Organisation und ob sie ein „Entscheidungsträger“ sind. Das sind keine Informationen, die immer nur aus First-Party-Daten gewonnen werden können.

Daten für die Aktivierung organisieren

Nur über die Daten zu verfügen, wird Werbetreibenden oder Publishern nicht helfen, wenn sie unbrauchbar und unorganisiert sind. Für Werbetreibende wird es besonders wichtig sein, mit der besseren Organisation ihrer Daten zu beginnen, um eine klare, einheitliche Sicht auf potenzielle Kunden zu erhalten, die ein effizienteres Targeting ermöglicht. Dazu gehören Schritte wie die gemeinsame Nutzung von Daten über Systeme und Abteilungen hinweg, ein strukturiertes Benennungssystem für Konten und die Sicherstellung, dass die Daten im gesamten Unternehmen ständig aktualisiert werden, damit Zielentscheidungen in Echtzeit getroffen werden können.

In einer B2B-Umgebung ist es unerlässlich, eine eindeutige Kennung zu haben, die die Person mit dem Konto verknüpft, für das sie arbeitet, damit das Targeting auf das Konto erfolgen kann. Wenn diese Stammdatengrundlage vorhanden ist, wird ineffiziente Werbung reduziert, da nicht mehrmals auf dasselbe Konto abgezielt wird. Mit einem strukturierten Benennungssystem wissen wir beispielsweise, dass Jim von IBM, Jim von International Business Machines und Jim von IBM alle derselbe Jim sind. Wir müssen keine Werbegelder verschwenden, indem wir ihm dieselbe Anzeige dreimal zeigen. Darüber hinaus bieten verbundene Kundendaten wertvolle Informationen zu Cross-Selling-Möglichkeiten, die sich aus der Verbindung mit anderen internen Systemen ergeben könnten.

In der neuen Cookie-losen Landschaft wird es keine einzelne Lösung für das Datenmanagement geben, aber Kundendatenplattformen werden sich immer mehr durchsetzen, um Kundeninformationen zu vereinheitlichen und auszutauschen und die Reichweite über alle Kanäle hinweg zu aktivieren und gleichzeitig die steigenden Datenschutzanforderungen zu erfüllen.

Alle Auswirkungen werden nicht gleich sein

Große Verlage werden aufgrund der großen Anzahl von Registrierungen und First-Party-Daten, die sie sammeln können, wahrscheinlich von Anfang an im Vorteil sein. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Feld im programmatischen Bereich, in dem der Publisher das Targeting kontrolliert, in Richtung privater Marketplace-Deals tendiert. Mit anderen Worten, mehr Skalierung bedeutet mehr Effizienz.

Kleinere Verlage haben möglicherweise zumindest anfänglich Probleme mit Größe und Reichweite, insbesondere im B2B-Bereich. Aus diesem Grund wenden einige möglicherweise ein Hybridmodell an, bei dem sie aufhören, Daten zu teilen, aber Wege finden, Daten von Zweit- und Drittanbietern für das Targeting einzubringen.

Eine Gruppe, die möglicherweise am stärksten betroffen ist, sind die Netzwerke. Sie erlitten bereits einen Schlag, als die DSPs in der Lage waren, Käufe selbst zu aggregieren. Da Netzwerke keine direkte Beziehung zu ihren Lesern haben und keine Drittanbieter-Identifikatoren haben, wird es ihnen viel schwerer fallen, Anzeigenkäufe gezielt zu tätigen.

Während Änderungen im digitalen Targeting für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen ein Problem sein könnten, können beide die Auswirkungen minimieren, indem sie sich auf den Aufbau eines robusten First-Party-Datenstroms konzentrieren, vertrauenswürdige Daten von Drittanbietern für ein effektiveres Targeting verwenden und die Daten effektiv im gesamten Unternehmen organisieren in einheitlicher Weise.

Indem sie jetzt planen, können Werbetreibende und Publisher die Auswirkungen von Datenschutzbestimmungen minimieren, ihre Targeting-Möglichkeiten verbessern und ihre Abhängigkeit von anderen Walled Gardens verringern, wodurch sie mehr Kontrolle über ihre Aktivitäten erhalten.