Apa yang perlu diketahui pengiklan dan penerbit untuk bertahan dalam lanskap digital yang berubah

Jika tidak ada yang lain, 2020 telah menjadi tahun perubahan, refleksi, dan perputaran yang konstan. Industri periklanan digital telah menemukan dirinya bergulat dengan peraturan privasi, menunggu penghapusan cookie pihak ketiga dan pergeseran besar-besaran ke pekerjaan jarak jauh, yang berdampak pada pelacakan digital.

Lingkungan yang berubah telah membuat pengiklan mencari cawan suci penargetan berikutnya. Ini membuka pintu bagi penerbit, yang memiliki kesempatan unik untuk memposisikan diri dan memonetisasi audiens digital mereka. Penerbit yang terdisintermediasi oleh transformasi digital industri mereka dapat mengambil kembali kendali dan menjadi penyedia pilihan dan utama untuk iklan bertarget, tetapi mereka harus mulai bersiap sekarang untuk gangguan yang akan datang.

Bangun data pihak pertama

Salah satu hal pertama yang harus dijelajahi penerbit adalah membangun data pihak pertama mereka. Memiliki bank data pihak pertama yang kuat menawarkan beberapa keuntungan bagi penerbit. Pertama, memungkinkan mereka untuk memiliki hubungan langsung dengan pembaca mereka, keuntungan yang tidak mereka miliki saat menggunakan platform periklanan terprogram seperti platform sisi permintaan (DSP). Ini juga memberi penerbit audiens "yang ikut serta", siap untuk penargetan. Ini penting di dunia di mana peraturan privasi terus berkembang dan membutuhkan lebih banyak persetujuan.

Penerbit juga akan memiliki atribut data pihak pertama, yang dapat menjadi proposisi penjualan yang unik di pasar. Terakhir, memiliki data akan memungkinkan penerbit mempersonalisasi konten atau membuat rekomendasi konten berdasarkan data tersebut.

Pengiklan juga harus berupaya membangun data pihak pertama mereka. Terutama jika cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi seluler hilang, pencocokan langsung dengan pengiklan akan menjadi lebih penting. Jika pengiklan mampu membangun audiens pihak pertama dan platform data pelanggan, mereka berada dalam posisi yang lebih baik untuk mencocokkan data dengan publikasi yang juga telah membangun database pendaftaran yang besar.

Mitra untuk data pihak ketiga

Meskipun memiliki data itu penting, sebagian besar penayang masih perlu memperkaya data mereka dengan penyedia pihak ketiga untuk memenuhi semua permintaan penargetan pengiklan, terutama di ruang B2B. Data pihak ketiga akan memungkinkan pencocokan atribut penargetan lainnya seperti informasi demografis, data lokasi, data niat, dan data akun (dalam kasus bisnis B2B). Kombinasi data pihak pertama dan ketiga akan memberi penayang keunggulan bagi mereka yang hanya memiliki data yang dialihdayakan.

Di ruang B2B, akan sangat penting untuk memiliki data pihak ketiga yang cocok dengan informasi akun termasuk perusahaan tempat seseorang bekerja, peran mereka dalam organisasi, dan apakah mereka adalah "pengambil keputusan". Itu bukan informasi yang selalu dapat diperoleh dari data pihak pertama saja.

Atur data untuk aktivasi

Hanya memiliki data tidak akan membantu pengiklan atau penerbit jika tidak dapat digunakan dan tidak terorganisir. Akan sangat penting bagi pengiklan untuk mulai mengatur data mereka dengan lebih baik untuk mendapatkan pandangan prospek yang bersih dan terpadu, yang memungkinkan penargetan yang lebih efisien. Ini mencakup langkah-langkah seperti berbagi data di seluruh sistem dan departemen, memiliki sistem penamaan terstruktur untuk akun, dan memastikan bahwa data terus diperbarui di seluruh bisnis sehingga keputusan penargetan waktu nyata dapat dibuat.

Dalam pengaturan B2B, sangat penting untuk memiliki pengenal unik yang mengikat individu ke akun tempat mereka bekerja sehingga penargetan dapat dilakukan terhadap akun tersebut. Memiliki fondasi data master ini dapat mengurangi iklan yang tidak efisien dengan tidak menargetkan akun yang sama beberapa kali. Misalnya, dengan sistem penamaan terstruktur, kita tahu bahwa Jim dari IBM, Jim dari International Business Machines, dan Jim dari IBM adalah Jim yang sama. Kita tidak perlu membuang uang iklan untuk menampilkan iklan yang sama tiga kali. Selain itu, data pelanggan yang terhubung menawarkan informasi berharga tentang peluang penjualan silang yang mungkin terungkap dari koneksi ke sistem internal lainnya.

Dalam lanskap baru tanpa cookie, tidak akan ada solusi tunggal untuk manajemen data, tetapi platform data pelanggan akan menjadi lebih umum untuk membantu menyatukan dan berbagi informasi pelanggan dan mengaktifkan penjangkauan di seluruh saluran, sementara juga memenuhi persyaratan privasi yang meningkat.

Semua dampak tidak akan sama

Penerbit besar kemungkinan akan mendapatkan keuntungan langsung karena banyaknya jumlah pendaftaran dan data pihak pertama yang dapat mereka kumpulkan. Ini terutama benar jika bidangnya mengarah ke lebih banyak transaksi pasar pribadi di ruang terprogram tempat penayang mengontrol penargetan. Dengan kata lain, lebih banyak skala sama dengan lebih banyak efisiensi.

Penerbit yang lebih kecil mungkin memiliki masalah dengan skala dan jangkauan, setidaknya pada awalnya, dan terutama di ruang B2B. Karena alasan ini, beberapa mungkin mengadopsi model hibrid di mana mereka berhenti berbagi data tetapi menemukan cara untuk memasukkan data pihak kedua dan ketiga untuk penargetan.

Satu kelompok yang mungkin paling terpukul adalah jaringan. Mereka sudah mengalami pukulan begitu DSP mampu mengumpulkan pembelian mereka sendiri. Karena jaringan tidak memiliki hubungan langsung dengan pembacanya, dan tidak memiliki pengenal pihak ketiga, mereka akan lebih sulit menargetkan pembelian iklan.

Meskipun perubahan dalam penargetan digital mungkin menjadi perhatian bagi penayang dan pengiklan, keduanya dapat meminimalkan efeknya dengan berfokus pada membangun aliran data pihak pertama yang kuat, menggunakan data pihak ketiga yang tepercaya untuk penargetan yang lebih efektif, dan mengatur data secara efektif di seluruh organisasi secara terpadu.

Dengan perencanaan sekarang, pengiklan dan penerbit dapat meminimalkan efek dari peraturan privasi, meningkatkan peluang penargetan mereka dan mengurangi ketergantungan mereka pada taman bertembok lainnya, memberi mereka lebih banyak kontrol atas operasi mereka.