Değişen dijital ortamda hayatta kalmak için reklamverenlerin ve yayıncıların bilmesi gerekenler

2020 hiç değilse de sürekli değişim, düşünme ve dönme yılı oldu. Dijital reklamcılık sektörü, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılmasını ve dijital izlemeyi etkileyen uzaktan çalışmaya büyük bir geçiş yapılmasını bekleyen gizlilik düzenlemeleriyle boğuşuyor.

Değişen ortam, reklamverenleri bir sonraki kutsal hedefleme kâsesini aramaya itti. Bu, kendilerini yeniden konumlandırmak ve dijital izleyicilerinden para kazanmak için benzersiz bir fırsata sahip olan yayıncılar için bir kapı açar. Sektörlerinin dijital dönüşümü ile aracısız kalan yayıncılar, kontrolü geri alabilir ve hedefli reklamcılık için tercih edilen ve birincil sağlayıcı haline gelebilirler, ancak yaklaşmakta olan bozulma için şimdiden hazırlanmaya başlamaları gerekiyor.

Birinci taraf verilerini oluşturun

Yayıncıların keşfetmesi gereken ilk şeylerden biri, birinci taraf verilerini oluşturmaktır. Sağlam bir birinci taraf veri bankasına sahip olmak, yayıncılara çeşitli avantajlar sunar. Birincisi, talep tarafı platformu (DSP) gibi programlı bir reklam platformu kullanırken sahip olmadıkları bir avantaj olan okuyucularıyla doğrudan ilişkiye sahip olmalarını sağlar. Ayrıca, yayıncılara, hedefleme için olgunlaşmış, "kabul edilmiş" bir kitle sağlar. Bu, gizlilik düzenlemelerinin sürekli geliştiği ve daha fazla onay gerektirdiği bir dünyada önemlidir.

Yayıncılar ayrıca, piyasada benzersiz bir satış teklifi olabilecek birinci taraf veri özelliklerine de sahip olacaklardır. Son olarak, verilere sahip olmak, yayıncıların içeriği kişiselleştirmesine veya bu verilere dayanarak içerik önerilerinde bulunmasına olanak tanır.

Reklamverenler, birinci taraf verilerini de oluşturmaya çalışmalıdır. Özellikle üçüncü taraf çerezler ve mobil tanımlayıcılar ortadan kalkarsa, reklamcılarla doğrudan eşleştirme daha önemli hale gelecektir. Reklamveren birinci taraf hedef kitlelerini ve müşteri veri platformunu oluşturabiliyorsa, verileri büyük bir kayıt veritabanı oluşturmuş yayınlarla eşleştirmek için daha iyi bir konumdadır.

Üçüncü taraf verileri için ortak

Verilere sahip olmak önemli olmakla birlikte, çoğu yayıncının, özellikle B2B alanında tüm reklamveren hedefleme isteklerini karşılamak için verilerini üçüncü taraf bir sağlayıcıyla zenginleştirmesi gerekecektir. Üçüncü taraf verileri, demografik bilgiler, konum verileri, amaç verileri ve hesap verileri (bir B2B işletmesi durumunda) gibi diğer hedefleme özelliklerinin eşleştirilmesine izin verecektir. Birinci ve üçüncü taraf verilerinin birleşimi, yayıncılara yalnızca dış kaynaklı verilere sahip olanlara destek olacaktır.

B2B alanında, bir kişinin çalıştığı şirket, kuruluştaki rolü ve bir "karar verici" olup olmadığı dahil olmak üzere hesap bilgileriyle eşleşmesi için üçüncü taraf verilerinin olması özellikle önemli olacaktır. Bu, yalnızca birinci taraf verilerinden her zaman toplanabilecek bilgiler değildir.

Aktivasyon için verileri düzenleyin

Veriler kullanılamaz ve organize değilse, yalnızca verilere sahip olmak reklamverenlere veya yayıncılara yardımcı olmaz. Reklamverenlerin, daha verimli hedeflemeyi mümkün kılan temiz, birleşik bir potansiyel müşteri görünümü elde etmek için verilerini daha iyi organize etmeye başlamaları özellikle önemli olacaktır. Bu, sistemler ve departmanlar arasında veri paylaşımı, hesaplar için yapılandırılmış bir adlandırma sistemine sahip olmak ve gerçek zamanlı hedefleme kararlarının alınabilmesi için verilerin işletme genelinde sürekli olarak yenilenmesini sağlamak gibi adımları içerir.

Bir B2B ortamında, kişiyi çalıştığı hesaba bağlayan benzersiz bir tanımlayıcıya sahip olmak zorunludur, böylece hesaba göre hedefleme yapılabilir. Bu ana veri temeline sahip olmak, aynı hesabı birden çok kez hedeflemeyerek verimsiz reklamcılığı azaltır. Örneğin, yapılandırılmış bir adlandırma sistemi uygulandığında, IBM'den Jim'in, International Business Machines'den Jim'in ve IBM'den Jim'in hepsinin aynı Jim olduğunu biliyoruz. Ona aynı reklamı üç kez göstererek reklam dolarlarını boşa harcamamıza gerek yok. Ayrıca, bağlantılı müşteri verileri, diğer şirket içi sistemlere bağlanmanın ortaya çıkarabileceği çapraz satış fırsatları hakkında değerli bilgiler sunar.

Yeni çerezsiz ortamda, veri yönetimi için tek bir çözüm olmayacak, ancak müşteri bilgilerini birleştirmeye ve paylaşmaya yardımcı olmak ve kanallar arasında erişimi etkinleştirirken müşteri veri platformları daha yaygın hale gelecek ve aynı zamanda artan gizlilik gereksinimlerini karşılayacaktır.

Tüm etkiler eşit olmayacak

Büyük yayıncılar, toplayabilecekleri çok sayıda kayıt ve birinci taraf verisi nedeniyle büyük olasılıkla kapıdan çıkma avantajına sahip olacaklardır. Bu, özellikle alan, yayıncının hedeflemeyi kontrol ettiği programatik alanda daha fazla özel pazaryeri anlaşmalarına doğru eğilirse doğru olacaktır. Başka bir deyişle, daha fazla ölçek, daha fazla verimliliğe eşittir.

Daha küçük yayıncılar, en azından başlangıçta ve özellikle B2B alanında ölçek ve erişimle ilgili sorunlar yaşayabilir. Bu nedenle, bazıları veri paylaşımını durdurdukları ancak hedefleme için ikinci ve üçüncü taraf verilerini getirmenin yollarını buldukları bir hibrit modeli benimseyebilir.

En çok etkilenebilecek gruplardan biri ağlardır. DSP'ler satın alımları kendi başlarına toplayabildiklerinde zaten bir darbe aldılar. Ağlar, okuyucularıyla doğrudan bir ilişkiye sahip olmadıklarından ve üçüncü taraf tanımlayıcılardan yoksun olduklarından, reklam satın almalarını hedeflemek için çok daha zor zamanlar geçireceklerdir.

Dijital hedeflemedeki değişiklikler hem yayıncılar hem de reklamverenler için endişe kaynağı olsa da, her ikisi de güçlü bir birinci taraf veri akışı oluşturmaya odaklanarak, verileri kuruluş genelinde daha etkili bir şekilde hedeflemek ve organize etmek için güvenilir üçüncü taraf verilerini kullanarak etkileri en aza indirebilir. birleşik bir şekilde.

Reklamcılar ve yayıncılar, şimdi planlama yaparak, gizlilik düzenlemelerinin etkilerini en aza indirebilir, hedefleme fırsatlarını artırabilir ve diğer duvarlarla çevrili bahçelere olan bağımlılıklarını azaltarak operasyonları üzerinde daha fazla kontrol sağlayabilir.