변화하는 디지털 환경에서 살아남기 위해 광고주와 퍼블리셔가 알아야 할 사항

2020년은 끊임없는 변화, 반성, 전환의 해였습니다. 디지털 광고 업계는 제3자 쿠키의 제거와 디지털 추적에 영향을 미치는 원격 작업으로의 대규모 전환을 기다리는 동안 개인 정보 보호 규정과 씨름하고 있습니다.

변화하는 환경으로 인해 광고주는 타겟팅의 다음 성배를 찾고 있습니다. 이것은 자신을 재배치하고 디지털 청중으로 수익을 창출할 수 있는 독특한 기회를 가진 퍼블리셔에게 문을 열어줍니다. 업계의 디지털 혁신으로 인해 중개되지 않은 게시자는 통제권을 되찾고 타겟 광고의 우선 순위 및 주요 공급자가 될 수 있지만 임박한 혼란에 지금 대비해야 합니다.

자사 데이터 구축

게시자가 가장 먼저 탐색해야 하는 것 중 하나는 자사 데이터를 구축하는 것입니다. 강력한 자사 데이터 뱅크를 보유하면 게시자에게 몇 가지 이점이 있습니다. 첫째, 수요측 플랫폼(DSP)과 같은 프로그래밍 방식 광고 플랫폼을 사용할 때 갖지 못하는 이점인 독자와의 직접적인 관계를 소유할 수 있습니다. 또한 게시자에게 타겟팅에 적합한 "선택한" 잠재고객을 제공합니다. 이는 개인 정보 보호 규정이 지속적으로 발전하고 더 많은 동의가 필요한 세상에서 중요합니다.

게시자는 또한 시장에서 고유한 판매 제안이 될 수 있는 자사 데이터 속성을 소유하게 됩니다. 마지막으로 데이터를 소유하면 게시자가 콘텐츠를 개인화하거나 해당 데이터를 기반으로 콘텐츠를 추천할 수 있습니다.

광고주는 자사 데이터도 구축해야 합니다. 특히 제3자 쿠키와 모바일 식별자가 사라진다면 광고주와의 직접 매칭이 더욱 중요해질 것입니다. 광고주가 자사 잠재고객과 고객 데이터 플랫폼을 구축할 수 있다면 대규모 등록 데이터베이스도 구축한 출판물과 데이터를 일치시킬 수 있는 더 나은 위치에 있습니다.

제3자 데이터 파트너

데이터를 소유하는 것이 중요하지만 대부분의 게시자는 특히 B2B 공간에서 모든 광고주 타겟팅 요청을 충족시키기 위해 제3자 제공업체를 통해 데이터를 보강해야 합니다. 제3자 데이터는 인구 통계 정보, 위치 데이터, 의도 데이터 및 계정 데이터(B2B 비즈니스의 경우)와 같은 다른 타겟팅 속성의 일치를 허용합니다. 퍼블리셔는 퍼블리셔와 제3자 데이터를 결합하여 아웃소싱 데이터만 가지고 있는 퍼블리셔보다 우위를 점할 수 있습니다.

B2B 공간에서는 사람이 근무하는 회사, 조직에서의 역할 및 "의사 결정자"인지 여부를 포함한 계정 정보와 일치하는 제3자 데이터를 갖는 것이 특히 중요합니다. 그것은 항상 자사 데이터에서만 수집할 수 있는 정보가 아닙니다.

활성화를 위한 데이터 정리

단순히 데이터를 보유하는 것만으로는 사용할 수 없고 정리되지 않은 경우 광고주나 게시자에게 도움이 되지 않습니다. 광고주가 잠재 고객에 대한 명확하고 통합된 보기를 얻기 위해 데이터를 더 잘 구성하기 시작하는 것이 특히 중요하며, 이는 보다 효율적인 타겟팅을 가능하게 합니다. 여기에는 시스템과 부서 간에 데이터를 공유하고, 계정에 대한 구조화된 이름 지정 시스템을 갖고, 실시간 타겟팅 결정을 내릴 수 있도록 비즈니스 전체에서 데이터를 지속적으로 새로 고치는 것과 같은 단계가 포함됩니다.

B2B 설정에서는 계정에 대해 타겟팅을 수행할 수 있도록 개인을 작업하는 계정에 연결하는 고유 식별자가 있어야 합니다. 이 마스터 데이터 기반을 마련하면 동일한 계정을 여러 번 타겟팅하지 않아 비효율적인 광고를 줄일 수 있습니다. 예를 들어, 구조화된 이름 지정 시스템이 있는 경우 IBM의 Jim, International Business Machines의 Jim 및 IBM의 Jim이 모두 같은 Jim이라는 것을 알 수 있습니다. 우리는 그에게 같은 광고를 세 번 보여주는 광고 비용을 낭비할 필요가 없습니다. 또한 연결된 고객 데이터는 다른 사내 시스템에 연결함으로써 드러날 수 있는 교차 판매 기회에 대한 귀중한 정보를 제공합니다.

쿠키가 없는 새로운 환경에서는 데이터 관리를 위한 단일 솔루션이 없을 것이지만, 고객 데이터 플랫폼은 고객 정보를 통합 및 공유하고 채널 전반에 걸쳐 홍보를 활성화하는 데 도움이 되는 동시에 증가하는 개인 정보 요구 사항을 충족하는 데 더욱 보편화될 것입니다.

모든 영향은 동일하지 않습니다

대규모 게시자는 많은 수의 등록 및 축적할 수 있는 자사 데이터로 인해 즉시 이점을 누릴 수 있습니다. 게시자가 타겟팅을 제어하는 ​​프로그래밍 방식 공간에서 필드가 더 많은 비공개 마켓플레이스 거래로 기울어지는 경우 특히 그렇습니다. 즉, 규모가 클수록 효율성이 높아집니다.

소규모 퍼블리셔는 적어도 초기에, 특히 B2B 공간에서 규모와 도달 범위에 문제가 있을 수 있습니다. 이러한 이유로 일부는 데이터 공유를 중단하지만 타겟팅을 위해 타사 및 타사 데이터를 가져올 방법을 찾는 하이브리드 모델을 채택할 수 있습니다.

네트워크에 가장 큰 타격을 입을 수 있는 그룹입니다. DSP가 자체적으로 구매를 집계할 수 있게 되자 그들은 이미 타격을 입었습니다. 네트워크는 독자와 직접적인 관계가 없고 제3자 식별자가 없기 때문에 광고 구매를 타겟팅하는 데 훨씬 더 많은 어려움을 겪을 것입니다.

디지털 타겟팅의 변경 사항은 게시자와 광고주 모두에게 문제가 될 수 있지만 둘 다 강력한 자사 데이터 스트림 구축에 집중하고 보다 효과적인 타겟팅을 위해 신뢰할 수 있는 타사 데이터를 사용하며 조직 전체에서 데이터를 효과적으로 구성함으로써 영향을 최소화할 수 있습니다. 통일된 방식으로.

지금 계획하면 광고주와 게시자는 개인 정보 보호 규정의 영향을 최소화하고 타겟팅 기회를 늘리며 다른 벽으로 둘러싸인 정원에 대한 의존도를 줄여 운영을 더 잘 제어할 수 있습니다.