ما يحتاج المعلنون والناشرون إلى معرفته للنجاة من المشهد الرقمي المتغير

إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فقد كان عام 2020 عامًا من التغيير المستمر والتفكير والتمحور. وجدت صناعة الإعلان الرقمي نفسها تتصارع مع لوائح الخصوصية ، في انتظار التخلص من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث والتحول الهائل إلى العمل عن بُعد ، مما يؤثر على التتبع الرقمي.

لقد تركت البيئة المتغيرة المعلنين يسعون وراء الكأس المقدسة التالية للاستهداف. هذا يفتح الباب للناشرين ، الذين لديهم فرصة فريدة لتغيير موقعهم وتحقيق الدخل من جمهورهم الرقمي. يمكن للناشرين الذين تم إلغاء وسيطهم من خلال التحول الرقمي في صناعتهم استعادة السيطرة ويصبحوا المزود المفضل والأساسي للإعلانات المستهدفة ، لكن عليهم البدء في الاستعداد الآن للاضطراب الوشيك.

بناء بيانات الطرف الأول

من أول الأشياء التي يجب على الناشرين استكشافها هو تكوين بيانات الطرف الأول. يوفر امتلاك بنك قوي لبيانات الطرف الأول العديد من المزايا للناشرين. أولاً ، يسمح لهم بامتلاك علاقة مباشرة مع قرائهم ، وهي ميزة لا يتمتعون بها عند استخدام منصة إعلانية برمجية مثل منصة جانب الطلب (DSP). كما أنه يزود الناشرين بجمهور "ممكّن" وجاهز للاستهداف. هذا مهم في عالم تتطور فيه لوائح الخصوصية باستمرار وتتطلب المزيد من الموافقة.

سوف يمتلك الناشرون أيضًا سمات بيانات الطرف الأول ، والتي يمكن أن تكون عرض بيع فريدًا في السوق. أخيرًا ، سيمكن امتلاك البيانات الناشرين من تخصيص المحتوى أو تقديم توصيات المحتوى بناءً على تلك البيانات.

يجب أن يتطلع المعلنون إلى إنشاء بيانات الطرف الأول أيضًا. ستصبح المطابقة المباشرة مع المعلنين أكثر أهمية ، خاصة إذا اختفت ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الجوال الخاصة بالأطراف الثالثة. إذا كان المعلن قادرًا على بناء جمهور الطرف الأول والنظام الأساسي لبيانات العملاء ، فسيكون في وضع أفضل لمطابقة البيانات مع المنشورات التي أنشأت أيضًا قاعدة بيانات تسجيل كبيرة.

شريك لبيانات الطرف الثالث

في حين أن امتلاك البيانات أمر مهم ، سيظل معظم الناشرين بحاجة إلى إثراء بياناتهم بمزود تابع لجهة خارجية لتلبية جميع طلبات استهداف المعلنين ، خاصة في مجال B2B. ستسمح بيانات الطرف الثالث بمطابقة سمات الاستهداف الأخرى مثل المعلومات الديموغرافية وبيانات الموقع وبيانات النية وبيانات الحساب (في حالة الأعمال التجارية بين الشركات). ستمنح مجموعة بيانات الطرف الأول والثالث الناشرين ميزة إضافية لمن لديهم بيانات خارجية فقط.

في فضاء B2B ، سيكون من المهم بشكل خاص أن تتطابق بيانات الطرف الثالث مع معلومات الحساب بما في ذلك الشركة التي يعمل بها الشخص ودوره في المؤسسة وما إذا كان "صانع قرار". هذه ليست معلومات يمكن الحصول عليها دائمًا من بيانات الطرف الأول وحدها.

تنظيم البيانات للتفعيل

إن مجرد الحصول على البيانات لن يساعد المعلنين أو الناشرين إذا كانت غير قابلة للاستخدام وغير منظمة. سيكون من المهم بشكل خاص للمعلنين البدء في تنظيم بياناتهم بشكل أفضل من أجل الحصول على رؤية نظيفة وموحدة للآفاق ، مما يتيح استهدافًا أكثر كفاءة. يتضمن ذلك خطوات مثل مشاركة البيانات عبر الأنظمة والأقسام ، وامتلاك نظام تسمية منظم للحسابات والتأكد من تحديث البيانات باستمرار في جميع أنحاء العمل بحيث يمكن اتخاذ قرارات الاستهداف في الوقت الفعلي.

في إعداد B2B ، من الضروري أن يكون لديك معرّف فريد يربط الفرد بالحساب الذي يعمل من أجله بحيث يمكن إجراء الاستهداف على الحساب. إن وجود أساس البيانات الرئيسية هذا في مكانه يقلل من الإعلانات غير الفعالة من خلال عدم استهداف نفس الحساب عدة مرات. على سبيل المثال ، مع وجود نظام تسمية منظم ، نعلم أن Jim من IBM و Jim من International Business Machines و Jim من IBM هم نفس Jim. لا نحتاج إلى إهدار أموال الإعلانات لعرض نفس الإعلان ثلاث مرات. بالإضافة إلى ذلك ، توفر بيانات العملاء المتصلين معلومات قيمة عن فرص البيع المتبادل التي يمكن الكشف عنها من الاتصال بأنظمة داخلية أخرى.

في المشهد الجديد الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، لن يكون هناك حل واحد لإدارة البيانات ، لكن منصات بيانات العملاء ستصبح أكثر انتشارًا للمساعدة في توحيد معلومات العملاء ومشاركتها وتنشيط التواصل عبر القنوات ، مع تلبية متطلبات الخصوصية المتزايدة أيضًا.

كل التأثيرات لن تكون متساوية

من المرجح أن يتمتع الناشرون الكبار بميزة الخروج من البوابة نظرًا للعدد الكبير من التسجيلات وبيانات الطرف الأول التي سيتمكنون من جمعها. سيكون هذا صحيحًا بشكل خاص إذا كان المجال يميل نحو المزيد من صفقات السوق الخاصة في الفضاء البرنامجي حيث يتحكم الناشر في الاستهداف. بمعنى آخر ، المزيد من المقياس يعني المزيد من الكفاءة.

قد يواجه الناشرون الصغار مشكلات في النطاق والوصول ، على الأقل في البداية ، وخاصة في مجال B2B. لهذا السبب ، قد يتبنى البعض نموذجًا هجينًا حيث يتوقفون عن مشاركة البيانات ولكنهم يجدون طرقًا لجلب بيانات الطرف الثاني والثالث للاستهداف.

إحدى المجموعات التي قد تكون الأكثر تضررا هي الشبكات. لقد عانوا بالفعل من ضربة بمجرد أن يتمكن مقدمو الخدمات الرقمية من تجميع المشتريات بمفردهم. نظرًا لأن الشبكات ليس لها علاقة مباشرة بقرائها ، وتفتقر إلى معرفات الطرف الثالث ، فسيواجهون صعوبة أكبر في استهداف عمليات شراء الإعلانات.

في حين أن التغييرات في الاستهداف الرقمي قد تكون مصدر قلق للناشرين والمعلنين على حد سواء ، يمكن لكليهما تقليل التأثيرات من خلال التركيز على بناء دفق بيانات قوي من الطرف الأول ، باستخدام بيانات الطرف الثالث الموثوقة لاستهداف أكثر فعالية وتنظيم البيانات بشكل فعال عبر المؤسسة بشكل موحد.

من خلال التخطيط الآن ، يمكن للمعلنين والناشرين تقليل تأثيرات لوائح الخصوصية وزيادة فرص الاستهداف وتقليل اعتمادهم على الحدائق المسورة الأخرى ، مما يمنحهم مزيدًا من التحكم في عملياتهم.