广告商和出版商需要知道什么才能在不断变化的数字环境中生存

如果不出意外，2020 年是不断变化、反思和转变的一年。 数字广告行业发现自己正在努力应对隐私法规，等待消除第三方 cookie 以及大规模转向远程工作，这正在影响数字追踪。

不断变化的环境让广告商寻求下一个定位圣杯。 这为出版商打开了一扇门，他们有独特的机会重新定位自己并通过数字受众获利。 因行业数字化转型而脱离中介的出版商可以收回控制权，成为定向广告的首选和主要提供商，但他们现在需要开始为即将到来的颠覆做准备。

建立第一方数据

出版商应该探索的第一件事就是建立他们的第一方数据。 拥有强大的第一方数据库可为出版商提供多项优势。 首先，它允许他们拥有与读者的直接关系，这是他们在使用诸如需求方平台 (DSP) 等程序化广告平台时所没有的优势。 它还为发布商提供了“选择加入”的受众，适合定位。 在隐私法规不断发展并需要更多同意的世界中，这一点很重要。

出版商还将拥有第一方数据属性，这可能是市场上独特的销售主张。 最后，拥有这些数据将使发布者能够个性化内容或根据该数据提出内容推荐。

广告商也应该寻求建立他们的第一方数据。 特别是如果第三方 cookie 和移动标识符消失，与广告商的直接匹配将变得更加重要。 如果广告商能够建立自己的第一方受众和客户数据平台，他们就能更好地将数据与也建立了大型注册数据库的出版物进行匹配。

第三方数据合作伙伴

虽然拥有数据很重要，但大多数发布商仍需要通过第三方提供商来丰富他们的数据，以满足所有广告客户的定位请求，尤其是在 B2B 领域。 第三方数据将允许匹配其他目标属性，例如人口统计信息、位置数据、意图数据和帐户数据（在 B2B 业务的情况下）。 第一方和第三方数据的结合将使出版商比那些只有外包数据的出版商更有优势。

在 B2B 领域，让第三方数据与帐户信息相匹配尤其重要，包括个人工作的公司、他们在组织中的角色以及他们是否是“决策者”。 这不是总能仅从第一方数据中收集到的信息。

组织激活数据

如果数据无法使用且无组织，仅仅拥有数据不会对广告商或发布商有所帮助。 对于广告商来说，更好地组织他们的数据以获得清晰、统一的潜在客户视图，从而实现更有效的定位，这一点尤为重要。 这包括跨系统和部门共享数据、为账户建立结构化命名系统以及确保数据在整个业务中不断刷新以便做出实时目标决策等步骤。

在 B2B 环境中，必须有一个唯一标识符将个人与其工作的帐户联系起来，以便可以针对该帐户进行定位。 有了这个主数据基础，就不用多次定位同一个帐户，从而减少了低效的广告。 例如，有了结构化的命名系统，我们就知道来自 IBM 的 Jim、来自 International Business Machines 的 Jim 和来自 IBM 的 Jim 都是同一个 Jim。 我们不需要浪费广告资金向他展示三遍相同的广告。 此外，连接的客户数据提供了有关交叉销售机会的有价值信息，这些信息可能通过连接到其他内部系统来揭示。

在新的无 cookie 环境中，数据管理不会有单一的解决方案，但客户数据平台将变得更加普遍，以帮助统一和共享客户信息并激活跨渠道的外展，同时满足日益增长的隐私要求。

所有的影响都不相同

大型出版商可能会从一开始就拥有优势，因为他们能够积累大量的注册和第一方数据。 如果该领域倾向于在发布商控制定位的程序化空间中进行更多私人市场交易，则尤其如此。 换句话说，更大的规模等于更高的效率。

较小的出版商可能在规模和覆盖面方面存在问题，至少在最初是这样，尤其是在 B2B 领域。 出于这个原因，有些人可能会采用混合模式，他们停止共享数据，但想方设法引入第二方和第三方数据进行定位。

可能受到最严重打击的一组是网络。 一旦 DSP 能够自行汇总购买，他们就已经遭受了打击。 由于网络与他们的读者没有直接关系，并且缺乏第三方标识符，他们将很难定位广告购买。

虽然数字定位的变化可能是出版商和广告商都关心的问题，但两者都可以通过专注于构建强大的第一方数据流、使用受信任的第三方数据来更有效地定位和在整个组织中有效地组织数据来最大限度地减少影响以统一的方式。

通过现在的计划，广告商和出版商可以最大限度地减少隐私法规的影响，增加他们的目标机会并减少他们对其他围墙花园的依赖，让他们更好地控制自己的运营。