沃爾瑪的讚助產品以及品牌如何使用它們

沃爾瑪贊助產品在這裡。 作為美國最大的零售商，沃爾瑪廣告應該是您電子商務廣告策略的一個重要方面，沃爾瑪正在採取措施增加他們的廣告產品。

據沃爾瑪稱，該零售商在 2020 年覆蓋了 90% 的美國家庭，每週通過各種渠道為超過 1.6 億客戶提供服務。 作為全渠道零售商，沃爾瑪為廣告商提供影響在線和店內客戶的方式。 事實上，35% 的店內顧客會在前往當地商店之前訪問 Walmart.com。

今年早些時候，沃爾瑪宣布擴大其媒體業務，並將品牌從沃爾瑪媒體集團更名為 Walmart Connect。 Walmart Connect 的主要方面之一是專注於在沃爾瑪的數字資產中增加廣告優惠。 Walmart Marketplace 還承諾為在線零售商提供額外資源。

雖然沃爾瑪很容易成為僅次於亞馬遜的第二大在線零售商，但電子商務廣告選擇有限。 隨著零售商將重點擴展到電子商務，他們已經顯示出增加沃爾瑪廣告功能和選項的跡象。

我們一直與沃爾瑪密切合作，準備 Pacvue 電子商務平台，以支持市場上最新的主要付費搜索渠道的投標管理。 我們很高興能夠授權 Pacvue 用戶跨多個數字廣告渠道優化他們的活動，現在完全支持沃爾瑪贊助產品。

那麼，沃爾瑪贊助產品到底是什麼？ 讓我們談談它們是如何工作的，誰有資格，以及品牌如何開始利用這一重要的新廣告渠道。

沃爾瑪贊助產品廣告

沃爾瑪贊助產品的推出為品牌提供了一種接觸和影響消費者的重要新方式。 沃爾瑪贊助產品廣告旨在針對訪問 Walmart.com 以發現、研究和購買產品的購物者。

Walmart Sponsored Products 是按點擊付費的廣告，出現在 Walmart.com 上的三個位置：自然搜索結果旁邊、相關產品詳細信息頁面 (PDP) 和 Sponsored Product 輪播。

• 搜索結果：沃爾瑪在任何給定搜索詞的結果首頁上保留了幾個位置，作為商品推廣的潛在展示位置。 他們承諾為任何查詢提供不超過兩個位置的最相關贊助結果，為自然結果保留剩餘空間。
• 贊助產品輪播：出現在多個位置，包括搜索結果、類別瀏覽和產品頁面。
• Buy Box Banner：Buy Box Banner位於相關產品的 PDP 上，是一種高級展示位置，僅授予出價和相關性得分最高的廣告。

沃爾瑪贊助產品的資格

沃爾瑪贊助產品具有特定的資格要求，以保持其搜索結果的可靠性和權威性。 沃爾瑪贊助的產品必須與搜索關鍵字相關，並在網站上有機地表現良好。 要獲得商品推廣的資格，SKU 必須：

• 屬於與目標搜索詞相關的類別，並且至少有一個相同類型的產品自然地出現在該詞的結果的第一頁上。
• 已經有一個積極的自然搜索排名。 通常，產品必須出現在前 128 個自然搜索結果中才有資格獲得沃爾瑪贊助產品。
• 贏得Buy Box； 同一產品的多個賣家在同一頁面上列出，控制購買框的賣家是價格、庫存率、交貨速度和客戶評論得分最高的賣家。

上述資格要求也有助於 SKU 的相關性得分，並根據相關性和出價的組合來選擇獲勝的讚助產品（並選擇它們的展示位置）。

投標

沃爾瑪使用第一價格競標拍賣。 廣告商對關鍵條款和項目出價，將出價設置為他們願意為每次點擊支付的最高價。 然後，每次有人點擊廣告展示位置時，中標者支付其出價的確切價值。

沃爾瑪廣告的競價模式比亞馬遜更直接，後者使用二次競價拍賣模式。 沃爾瑪還要求最高出價，這是他們平台獨有的。 這需要稍微不同的策略來設置出價。

沃爾瑪贊助產品活動有兩種形式：自動和手動。 雖然從名稱上可以清楚地看出兩種投標類型之間的主要區別，但每種投標類型都有更多的考慮因素和不同的好處。 根據您的具體目標，通常最好混合使用自動和手動出價的廣告系列。

自動出價

在啟動自動廣告系列時，您允許沃爾瑪根據產品標題、PDP 內容、類別和相關產品中包含的信息確定廣告的最佳位置。 產品輪播和購買框橫幅展示位置僅授予自動出價。

自動廣告系列的優勢在於它們如何挖掘新術語。 它們允許您的產品利用以前未被發現的客戶群使用的術語、競爭對手使用的高性能術語以及您可能忽略的長尾研究術語。 由於可以在每個產品級別設置和優化出價，您可以消除針對數十種不同條款微調特定出價的挑戰。

由於沃爾瑪會根據產品信息自動確定最佳位置，因此使用將顯示在相關搜索結果中的關鍵字優化產品頁面至關重要。 運行手動廣告系列甚至可以幫助確定要在產品頁面上包含哪些關鍵字。

人工出價

手動廣告系列涉及對特定關鍵字的出價，並且可以更好地控制您的沃爾瑪廣告出現在哪些搜索中。您選擇關鍵字和最高出價並分配三種匹配類型之一：

• 完全匹配：購物者搜索關鍵字或詞組時所寫的內容完全一致。‍
• 短語匹配：關鍵字或短語包含在搜索中，但搜索可能包含額外的前導詞或尾隨詞。 ‍
• 廣泛匹配：關鍵字或短語中的所有單詞都出現在查詢中，但可以按任何順序排列並包含其他單詞。

手動出價需要更多的前期投入，以換取對您的活動的透明度和完全控制，讓您能夠利用您對產品和客戶的獨特了解，並根據您的營銷目標制定複雜的付費搜索策略。 例如，如果您的目標是建立品牌知名度，那麼針對廣泛匹配關鍵字的手動廣告系列可能是最佳策略。

手動贊助產品廣告伴隨著出現在 Walmart.com 上較少位置的權衡。 這些廣告僅出現在搜索結果頁面以及自然結果旁邊，不會出現在 Walmart Sponsored Products Carousels 或 Buy Box 橫幅中。

您的第一個沃爾瑪贊助產品活動

商品推廣旨在為您的 PDP 帶來流量，進而提高銷售額、知名度和自然搜索排名。 使用付費展示位置通過增加頁面瀏覽量和語音份額來增加您的市場份額，並通過提高數量和控制您最有價值的關鍵字來捍衛您的數字貨架口袋。 請按照以下步驟製作您的第一個廣告系列：

• 在啟動新活動之前，請藉此機會執行產品詳細信息頁面審核。 完整、高質量的 PDP 是成功廣告活動的基礎，因為它提高了 SKU 的相關性、轉化率和對購買框的控制。
• 推出種類繁多的產品，以便您可以收集數據以根據流量和 ROAS 對其進行衡量和優先級排序。
• 運行自動和手動廣告系列。 內容驅動的自動廣告系列可以發現新客戶和有價值的搜索數據，而關鍵字驅動的手動廣告系列可以有針對性地保護您的利基和更多的預算控制。
• 對於自動廣告系列，使用出價乘數根據預設條件有選擇地提高出價，以獲取優質（高轉化）展示位置，例如購買框橫幅和搜索結果的第一頁。
• 將更多預算用於手動廣告系列，優先考慮已知目標和特定查詢的支出，以推動轉化並減少浪費。
• 為測試和學習活動預留高達 30% 的商品推廣預算，使用沃爾瑪提供的各種報告工具來衡量結果、識別趨勢和發現新機會。 這些包括按天、項目、關鍵字、廣告組、頁麵類型和平台的績效報告。

沃爾瑪廣告已經在您的電子商務廣告策略中佔有一席之地，但 2020 年的增長使其成為必需品。 去年，Walmart Connect 的淨新廣告客戶增加了一倍多，對 Walmart.com 廣告和 Walmart Marketplace 的進一步承諾是未來增長的一個有希望的跡象。 明年，期待更多搜索和顯示媒體的選擇。

根據沃爾瑪確定商品推廣廣告資格的方式，廣告商必須儘早在 Walmart.com 上建立自己的品牌，並優先考慮維持其在市場上的聲音份額。

Pacvue 與沃爾瑪合作，整合新功能和現有功能，幫助廣告商管理和自動化沃爾瑪廣告活動。 隨著沃爾瑪改進他們的產品，期待新的 Pacvue 功能幫助您跟上競爭的步伐。

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