Productos patrocinados por Walmart y cómo las marcas pueden usarlos

Publicado: 2020-08-20

Los productos patrocinados por Walmart están aquí. Como el minorista más grande de los EE. UU., los anuncios de Walmart deberían ser un aspecto importante de su estrategia publicitaria de comercio electrónico y Walmart está tomando medidas para aumentar sus ofertas de anuncios.

Según Walmart, el minorista llegó al 90% de los hogares de EE. UU. en 2020 y atendió a más de 160 millones de clientes por semana a través de sus diversos canales. Como minorista omnicanal, Walmart ofrece a los anunciantes formas de influir en los clientes en línea y en la tienda. De hecho, el 35% de los clientes en la tienda visitan Walmart.com antes de dirigirse a su tienda local.

A principios de este año, Walmart anunció la expansión de su negocio de medios y un cambio de marca de Walmart Media Group a Walmart Connect. Uno de los aspectos principales de Walmart Connect es un enfoque en las crecientes ofertas publicitarias en las propiedades digitales de Walmart. Walmart Marketplace también muestra un compromiso de proporcionar recursos adicionales a los minoristas en línea.

Si bien Walmart es fácilmente el segundo minorista en línea más grande después de Amazon, las opciones de publicidad de comercio electrónico eran limitadas. A medida que el minorista amplía su enfoque hacia el comercio electrónico, ya muestra signos de crecimiento en las funciones y opciones de los anuncios de Walmart.

Hemos estado trabajando en estrecha colaboración con Walmart para preparar la plataforma de comercio electrónico Pacvue para respaldar la gestión de ofertas para el último canal de búsqueda de pago importante en el mercado. Estamos muy emocionados de capacitar a los usuarios de Pacvue para optimizar sus campañas a través de múltiples canales de publicidad digital, ahora con el apoyo total de los productos patrocinados por Walmart.

Entonces, ¿qué son exactamente los productos patrocinados por Walmart? Hablemos de cómo funcionan, quién es elegible y cómo las marcas pueden comenzar a aprovechar este nuevo e importante canal publicitario.

Anuncios de productos patrocinados por Walmart

El lanzamiento de Walmart Sponsored Products brinda a las marcas una nueva e importante forma de llegar e influir en los consumidores. Los anuncios de productos patrocinados por Walmart se diseñaron para dirigirse a los compradores que visitan Walmart.com para descubrir, investigar y comprar productos.

Los productos patrocinados por Walmart son anuncios de pago por clic que aparecen en tres ubicaciones en Walmart.com: junto con los resultados de búsqueda orgánicos, en las páginas de detalles de productos relacionados (PDP) y en los carruseles de productos patrocinados.

Ubicaciones de anuncios de productos patrocinados por Walmart | Blog de Pacvue
  • Resultados de búsqueda: Walmart ha reservado algunos espacios en la primera página de resultados para cualquier término de búsqueda dado como posibles ubicaciones para los productos patrocinados. Prometieron llenar no más de dos espacios con los resultados patrocinados más relevantes para cualquier consulta, reservando el resto del espacio para resultados orgánicos.
  • Carruseles de productos patrocinados: Aparecen en múltiples ubicaciones, incluidos los resultados de búsqueda, la exploración de categorías y las páginas de productos.
  • Banner de cuadro de compra: ubicado en los PDP de productos relacionados, el banner de cuadro de compra es una ubicación premium otorgada solo a los anuncios con la oferta más alta y los puntajes de relevancia.

Elegibilidad para los productos patrocinados por Walmart

Los productos patrocinados por Walmart tienen requisitos de elegibilidad específicos para mantener la confiabilidad y autoridad de sus resultados de búsqueda. Los productos patrocinados por Walmart deben ser relevantes para las palabras clave de búsqueda y funcionar bien en el sitio de forma orgánica. Para ser elegible para los productos patrocinados, un SKU debe:

  • Pertenecer a una categoría que es relevante para el término de búsqueda objetivo, con al menos un producto del mismo tipo que aparece orgánicamente en la primera página de resultados para ese término.
  • Ya tiene un rango de búsqueda orgánico positivo. Por lo general, los productos deben aparecer entre los 128 mejores resultados de búsqueda orgánica para ser elegibles para los productos patrocinados por Walmart.
  • Gana la Buy Box; varios vendedores del mismo producto se enumeran en la misma página y el que controla Buy Box es el que obtiene la puntuación más alta en precio, tasa de existencias, velocidad de entrega y reseñas de clientes.

Los requisitos de elegibilidad anteriores también contribuyen a la puntuación de relevancia de un SKU y los Productos patrocinados ganadores se seleccionan (y se eligen sus ubicaciones) en función de una combinación de relevancia y oferta.

Ofertas

Walmart utiliza una subasta de oferta de primer precio. Los anunciantes pujan por términos y elementos clave, fijando su puja en el máximo que están dispuestos a pagar por clic. Luego, el postor ganador paga el valor exacto de su oferta cada vez que alguien hace clic en la ubicación del anuncio.

Los anuncios de Walmart tienen un modelo de oferta más directo que Amazon, que utiliza un segundo modelo de subasta de ofertas. Walmart también requiere una oferta máxima, que es exclusiva de su plataforma. Esto requiere una estrategia ligeramente diferente para establecer ofertas.

Productos patrocinados por Walmart y cómo pueden usarlos las marcas| Blog de Pacvue

Las campañas de productos patrocinados por Walmart vienen en dos formas: automática y manual. Si bien la principal diferencia entre los dos tipos de ofertas queda clara a partir de los nombres, existen más consideraciones y diferentes beneficios para cada uno. Dependiendo de sus objetivos específicos, generalmente es mejor tener una combinación de campañas que utilicen ofertas automáticas y manuales.

Ofertas automáticas

Al lanzar una campaña automática, permite que Walmart determine la ubicación óptima para los anuncios en función de la información contenida en el título del producto, el contenido del PDP, la categoría y los productos relacionados. Las ubicaciones de Carrusel de productos y Banner de caja de compra solo se otorgan a las ofertas automáticas.

La ventaja de las campañas automáticas es cómo buscan nuevos términos. Permiten que sus productos aprovechen términos utilizados por segmentos de clientes no descubiertos anteriormente, términos de alto rendimiento utilizados por la competencia y términos de investigación de cola larga que podría pasar por alto. Y debido a que las ofertas se pueden establecer y optimizar a nivel de producto, puede eliminar el desafío de ajustar ofertas específicas para docenas de términos diferentes.

Debido a que Walmart determina automáticamente la ubicación óptima en función de la información del producto, es vital optimizar las páginas de productos con palabras clave que aparecerán en los resultados de búsqueda relevantes. Ejecutar campañas manuales puede incluso ayudar a determinar qué palabras clave incluir en las páginas de productos.

Ofertas manuales

Las campañas manuales implican ofertar por palabras clave específicas y brindan más control sobre las búsquedas en las que aparecen sus anuncios de Walmart. Usted elige las palabras clave y las ofertas máximas y asigna uno de los tres tipos de concordancia:

  • Coincidencia exacta: el comprador busca la palabra clave o frase exactamente como está escrita.‍
  • Coincidencia de frase: la palabra clave o frase está contenida en la búsqueda, pero la búsqueda puede incluir palabras iniciales o finales adicionales.
  • Concordancia amplia: todas las palabras de la palabra clave o frase aparecen en la consulta, pero pueden estar en cualquier orden e incluir palabras adicionales.

Las ofertas manuales requieren más información por adelantado a cambio de transparencia y control total sobre su campaña, lo que le permite aprovechar su conocimiento único de su producto y clientes y desarrollar una estrategia de búsqueda paga sofisticada adaptada a sus objetivos de marketing. Por ejemplo, si su objetivo es crear conciencia de marca, una campaña manual que se centre en palabras clave de concordancia amplia puede ser la mejor estrategia.

Los anuncios manuales de productos patrocinados vienen con la compensación de aparecer en menos lugares en Walmart.com. Estos anuncios aparecen solo en la página de resultados de búsqueda, junto con los resultados orgánicos, y no aparecen en los carruseles de productos patrocinados por Walmart ni en los banners de Buy Box.

Su primera campaña de productos patrocinados por Walmart

Los productos patrocinados se han diseñado para atraer tráfico a sus PDP, aumentando las ventas, la visibilidad y, a su vez, su clasificación de búsqueda orgánica. Utilice la ubicación pagada para aumentar su cuota de mercado al aumentar las visitas a la página y la participación de voz, y defienda su bolsillo del estante digital impulsando el volumen y controlando sus palabras clave más valiosas. Siga estos pasos para diseñar su primera campaña:

  • Antes de lanzar una nueva campaña, aproveche la oportunidad de realizar una auditoría de la página de detalles del producto. Un PDP completo y de alta calidad es la base de una campaña publicitaria exitosa, ya que mejora la relevancia, la tasa de conversión y el control de Buy Box de un SKU.
  • Lanzamiento con una gran variedad de productos para que puedas recopilar los datos para medirlos y priorizarlos según el tráfico y el ROAS.
  • Ejecute campañas automáticas y manuales. Las campañas automáticas basadas en contenido pueden descubrir nuevos clientes y valiosos datos de búsqueda, mientras que las campañas manuales basadas en palabras clave permiten una defensa específica de su nicho y un mayor control presupuestario.
  • Para las campañas automáticas, use multiplicadores de ofertas para aumentar las ofertas de forma selectiva en función de condiciones preestablecidas para capturar ubicaciones premium (alta conversión) como el banner de cuadro de compra y la primera página de resultados de búsqueda.
  • Dedique más de su presupuesto a las campañas manuales, para priorizar el gasto en objetivos conocidos y consultas específicas conocidas para impulsar la conversión y reducir el desperdicio.
  • Reserve hasta el 30 % de su presupuesto de Sponsored Products para campañas de prueba y aprendizaje, utilizando las diversas herramientas de informes disponibles de Walmart para medir resultados, identificar tendencias y descubrir nuevas oportunidades. Estos incluyen informes de rendimiento por día, elemento, palabra clave, grupo de anuncios, tipo de página y plataforma.

Los anuncios de Walmart ya merecían un lugar en su estrategia publicitaria de comercio electrónico, pero el crecimiento observado en 2020 los convierte en una necesidad. Walmart Connect más que duplicó sus nuevos anunciantes netos el año pasado y el mayor compromiso con la publicidad de Walmart.com y Walmart Marketplace es una señal prometedora para el crecimiento futuro. En el próximo año, espere más opciones para buscar y mostrar medios.

Según la forma en que Walmart determina la elegibilidad para los anuncios de Sponsored Products, es fundamental que los anunciantes establezcan sus marcas en Walmart.com lo antes posible y prioricen el mantenimiento de su Share of Voice en el mercado.

Pacvue trabaja con Walmart para integrar funciones nuevas y existentes para ayudar a los anunciantes a administrar y automatizar las campañas publicitarias de Walmart. A medida que Walmart mejora sus ofertas, espere las nuevas funciones de Pacvue para ayudarlo a mantenerse al día con la competencia.

¿Quiere saber más sobre la publicidad de Walmart? Consulta las publicaciones de nuestro blog:

  • Las 5 principales optimizaciones publicitarias de Walmart.com antes del Black Friday
  • ¿Por qué algunos SKU no pueden ganar la búsqueda paga en Walmart?
  • Hoja de ruta de 4 pasos para el éxito publicitario de Walmart‍
  • Los 5 errores principales que se deben evitar con la publicidad de Walmart ‍
  • Primeras tendencias y conocimientos: publicidad de Walmart.com

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