沃尔玛的赞助产品以及品牌如何使用它们

沃尔玛赞助产品在这里。 作为美国最大的零售商，沃尔玛广告应该是您电子商务广告策略的一个重要方面，沃尔玛正在采取措施增加他们的广告产品。

据沃尔玛称，该零售商在 2020 年覆盖了 90% 的美国家庭，每周通过各种渠道为超过 1.6 亿客户提供服务。 作为全渠道零售商，沃尔玛为广告商提供影响在线和店内客户的方式。 事实上，35% 的店内顾客会在前往当地商店之前访问 Walmart.com。

今年早些时候，沃尔玛宣布扩大其媒体业务，并将品牌从沃尔玛媒体集团更名为 Walmart Connect。 Walmart Connect 的主要方面之一是专注于在沃尔玛的数字资产中增加广告优惠。 Walmart Marketplace 还承诺为在线零售商提供额外资源。

虽然沃尔玛很容易成为仅次于亚马逊的第二大在线零售商，但电子商务广告选择有限。 随着零售商将重点扩展到电子商务，他们已经显示出增加沃尔玛广告功能和选项的迹象。

我们一直与沃尔玛密切合作，准备 Pacvue 电子商务平台，以支持市场上最新的主要付费搜索渠道的投标管理。 我们很高兴能够授权 Pacvue 用户跨多个数字广告渠道优化他们的活动，现在完全支持沃尔玛赞助产品。

那么，沃尔玛赞助产品到底是什么？ 让我们谈谈它们是如何工作的，谁有资格，以及品牌如何开始利用这一重要的新广告渠道。

沃尔玛赞助产品广告

沃尔玛赞助产品的推出为品牌提供了一种接触和影响消费者的重要新方式。 沃尔玛赞助产品广告旨在针对访问 Walmart.com 以发现、研究和购买产品的购物者。

Walmart Sponsored Products 是按点击付费的广告，出现在 Walmart.com 上的三个位置：自然搜索结果旁边、相关产品详细信息页面 (PDP) 和 Sponsored Product 轮播。

• 搜索结果：沃尔玛在任何给定搜索词的结果首页上保留了几个位置，作为商品推广的潜在展示位置。 他们承诺为任何查询提供不超过两个位置的最相关赞助结果，为自然结果保留剩余空间。
• 赞助产品轮播：出现在多个位置，包括搜索结果、类别浏览和产品页面。
• Buy Box Banner：Buy Box Banner位于相关产品的 PDP 上，是一种高级展示位置，仅授予出价和相关性得分最高的广告。

沃尔玛赞助产品的资格

沃尔玛赞助产品具有特定的资格要求，以保持其搜索结果的可靠性和权威性。 沃尔玛赞助的产品必须与搜索关键字相关，并在网站上有机地表现良好。 要获得商品推广的资格，SKU 必须：

• 属于与目标搜索词相关的类别，并且至少有一个相同类型的产品自然地出现在该词的结果的第一页上。
• 已经有一个积极的自然搜索排名。 通常，产品必须出现在前 128 个自然搜索结果中才有资格获得沃尔玛赞助产品。
• 赢得Buy Box； 同一产品的多个卖家在同一页面上列出，控制购买框的卖家是价格、库存率、交货速度和客户评论得分最高的卖家。

上述资格要求也有助于 SKU 的相关性得分，并根据相关性和出价的组合来选择获胜的赞助产品（并选择它们的展示位置）。

投标

沃尔玛使用第一价格竞标拍卖。 广告商对关键条款和项目出价，将出价设置为他们愿意为每次点击支付的最高价。 然后，每次有人点击广告展示位置时，中标者支付其出价的确切价值。

沃尔玛广告的竞价模式比亚马逊更直接，后者使用二次竞价拍卖模式。 沃尔玛还要求最高出价，这是他们平台独有的。 这需要稍微不同的策略来设置出价。

沃尔玛赞助产品活动有两种形式：自动和手动。 虽然从名称上可以清楚地看出两种投标类型之间的主要区别，但每种投标类型都有更多的考虑因素和不同的好处。 根据您的具体目标，通常最好混合使用自动和手动出价的广告系列。

自动出价

在启动自动广告系列时，您允许沃尔玛根据产品标题、PDP 内容、类别和相关产品中包含的信息确定广告的最佳位置。 产品轮播和购买框横幅展示位置仅授予自动出价。

自动广告系列的优势在于它们如何挖掘新术语。 它们允许您的产品利用以前未被发现的客户群使用的术语、竞争对手使用的高性能术语以及您可能忽略的长尾研究术语。 由于可以在每个产品级别设置和优化出价，您可以消除针对数十种不同条款微调特定出价的挑战。

由于沃尔玛会根据产品信息自动确定最佳位置，因此使用将显示在相关搜索结果中的关键字优化产品页面至关重要。 运行手动广告系列甚至可以帮助确定要在产品页面上包含哪些关键字。

人工出价

手动广告系列涉及对特定关键字的出价，并且可以更好地控制您的沃尔玛广告出现在哪些搜索中。您选择关键字和最高出价并分配三种匹配类型之一：

• 完全匹配：购物者搜索关键字或词组时所写的内容完全一致。‍
• 短语匹配：关键字或短语包含在搜索中，但搜索可能包含额外的前导词或尾随词。 ‍
• 广泛匹配：关键字或短语中的所有单词都出现在查询中，但可以按任何顺序排列并包含其他单词。

手动出价需要更多的前期投入，以换取对您的活动的透明度和完全控制，让您能够利用您对产品和客户的独特了解，并根据您的营销目标制定复杂的付费搜索策略。 例如，如果您的目标是建立品牌知名度，那么针对广泛匹配关键字的手动广告系列可能是最佳策略。

手动赞助产品广告伴随着出现在 Walmart.com 上较少位置的权衡。 这些广告仅出现在搜索结果页面以及自然结果旁边，不会出现在 Walmart Sponsored Products Carousels 或 Buy Box 横幅中。

您的第一个沃尔玛赞助产品活动

商品推广旨在为您的 PDP 带来流量，进而提高销售额、知名度和自然搜索排名。 使用付费展示位置通过增加页面浏览量和语音份额来增加您的市场份额，并通过提高数量和控制您最有价值的关键字来捍卫您的数字货架口袋。 请按照以下步骤制作您的第一个广告系列：

• 在启动新活动之前，请借此机会执行产品详细信息页面审核。 完整、高质量的 PDP 是成功广告活动的基础，因为它提高了 SKU 的相关性、转化率和对购买框的控制。
• 推出种类繁多的产品，以便您可以收集数据以根据流量和 ROAS 对其进行衡量和优先级排序。
• 运行自动和手动广告系列。 内容驱动的自动广告系列可以发现新客户和有价值的搜索数据，而关键字驱动的手动广告系列可以有针对性地保护您的利基和更多的预算控制。
• 对于自动广告系列，使用出价乘数根据预设条件有选择地提高出价，以获取优质（高转化）展示位置，例如购买框横幅和搜索结果的第一页。
• 将更多预算用于手动广告系列，优先考虑已知目标和特定查询的支出，以推动转化并减少浪费。
• 为测试和学习活动预留高达 30% 的商品推广预算，使用沃尔玛提供的各种报告工具来衡量结果、识别趋势和发现新机会。 这些包括按天、项目、关键字、广告组、页面类型和平台的绩效报告。

沃尔玛广告已经在您的电子商务广告策略中占有一席之地，但 2020 年的增长使其成为必需品。 去年，Walmart Connect 的净新广告客户增加了一倍多，对 Walmart.com 广告和 Walmart Marketplace 的进一步承诺是未来增长的一个有希望的迹象。 明年，期待更多搜索和显示媒体的选择。

根据沃尔玛确定商品推广广告资格的方式，广告商必须尽早在 Walmart.com 上建立自己的品牌，并优先考虑维持其在市场上的声音份额。

Pacvue 与沃尔玛合作，整合新功能和现有功能，帮助广告商管理和自动化沃尔玛广告活动。 随着沃尔玛改进他们的产品，期待新的 Pacvue 功能帮助您跟上竞争的步伐。

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