關於沃爾瑪廣告的五件事

已發表: 2020-08-19

沃爾瑪廣告是您電子商務戰略的一部分嗎？這家零售巨頭的電子商務銷售額在 2020 年大幅增長，從 2019 年的 284.5 億美元增加到 2020 年的 410.1 億美元。

重要的是，廣告商必須在客戶購物的網站上露面，以便在他們購買旅程的每個階段接觸並吸引他們。像沃爾瑪這樣的零售網站通常是消費者開始購買旅程的第一個地方。事實上，50% 的購物者從零售網站開始他們的產品發現。

然而，與亞馬遜和其他電子商務市場相比，沃爾瑪是一個非常不同的市場。在將沃爾瑪廣告添加到您的電子商務策略之前，廣告商應了解以下 5 件事：

#1：沃爾瑪贊助產品提供了幾種不同的廣告展示位置。

沃爾瑪贊助產品允許廣告商通過在搜索網格、類別頁面和產品描述頁面的首頁上提供廣告展示位置來提高沃爾瑪廣告的知名度。沃爾瑪目前不提供品牌推廣廣告選項，但一些品牌推廣選項允許廣告商以某種方式提高品牌知名度。

以下是主要的沃爾瑪廣告贊助產品廣告類型：

搜索結果：沃爾瑪自然搜索中的前幾個位置是為付費搜索贊助產品保留的。為了保持自然搜索的可靠性，這些商品推廣必須與基於沃爾瑪廣告的廣告相關性測量的搜索相關。
搜索品牌放大器：此展示廣告選項為廣告商提供了建立品牌認知度的機會，同時在搜索結果頁面的頂部展示產品。搜索品牌放大器包括品牌徽標、標題和三個 SKU。
贊助產品輪播：輪播出現在多個位置，包括搜索結果、類別瀏覽和產品頁面，作為消費者的替代購買選項。 ‍
Buy Box Banner：此廣告作為替代購買選項出現在相關的產品詳細信息頁面中。購買框橫幅是僅提供給具有最高出價和相關性得分的廣告的優質展示位置。

根據 Pacvue 旗下沃爾瑪廣告平台的早期趨勢和洞察，搜索頁面上的廣告投放佔品牌廣告總支出的 43%。商品詳情頁面佔廣告支出的 39%，瀏覽頁面廣告佔支出的 17%。

搜索和瀏覽廣告展示位置提供了最佳的 ACoS，兩者都在 4-5% 左右。相比之下，在 ACoS 為 10% 的情況下，項目頁面廣告展示位置的效率要低得多。

‍#2：沃爾瑪廣告出價基於首次出價拍賣，並且有最低和最高出價。

關於沃爾瑪贊助產品，最重要的一點是它使用了首次出價拍賣模式。首次出價拍賣意味著在廣告拍賣中獲勝的出價是最高 CPC 出價。這與使用二次競價拍賣模式的亞馬遜廣告不同。在第二次競價拍賣中，中標的出價比第二高的出價高一美分。由於這一重大差異，廣告商將需要在這兩個廣告平台之間調整他們的出價策略。

下面是一個示例，顯示了第一次出價和第二次出價廣告拍賣之間的區別。

沃爾瑪贊助產品對自動和手動活動都有最低出價水平。自動廣告系列的最低出價為 0.20 美元，手動廣告系列的最低出價為 0.30 美元。對於這兩種廣告系列類型，最高出價為 20 美元。這與亞馬遜廣告不同，亞馬遜廣告的最低出價為 0.01 美元，最高出價沒有上限。

沃爾瑪贊助產品 20 美元的最高出價在一定程度上平衡了競爭環境。廣告商不能只是不斷提高出價來主導贊助結果。如果有多個廣告客戶以最高 20 美元的每次點擊費用出價，那麼讓 SEO 優化的詳細信息頁面提高相關性並贏得廣告拍賣非常重要。

為您的廣告系列確定理想的出價需要進行一些測試。平均而言，瀏覽頁面廣告展示位置的每次點擊費用為 0.36 美元。搜索頁面廣告（例如贊助商結果和搜索品牌放大器廣告）的平均每次點擊費用為 0.41 美元。商品頁面廣告的每次點擊費用最高，為 0.56 美元。

請記住，沃爾瑪的廣告指標基於與亞馬遜不同的歸因模型。亞馬遜有一個 14 天的歸因窗口，僅限點擊，而沃爾瑪則使用 30 天的窗口，包括查看和點擊。

#3：贏得商品推廣廣告展示位置有多種標準，但兩個主要標準是相關性和出價。

就像谷歌一樣，在質量得分等相關性衡量指標中的因素，沃爾瑪上的讚助產品是根據廣告相關性和出價金額的組合來選擇的。具有最高出價的最相關產品將贏得贊助產品廣告展示位置。此外，要贏得商品推廣展示位置，廣告商品必須：

出現在前 128 個自然搜索結果中
贏得Buy Box
排名低於或等於該產品的自然搜索排名
與搜索查詢屬於同一產品類別
與前 20 名搜索結果中的至少一個非贊助項目的產品類型相同

沃爾瑪提出這些要求的目標是提高自然搜索結果的質量並確保相關的商品推廣。較高的廣告相關性分數表明沃爾瑪您的產品符合他們的標準，並將為點擊您的商品推廣廣告的消費者提供積極的體驗。

贏得贊助產品廣告展示位置應該是您沃爾瑪廣告策略的首要目標，因為它會對您在平台上的成功產生重大影響。電子和電器製造商海信通過建立和優化高效的沃爾瑪贊助產品策略，廣告支出回報率環比增長 71.8%。使用 Pacvue 的報告功能，他們能夠通過展示位置（包括購買框和搜索網格廣告）以及通過平台調整出價修正來評估性能。這一策略還將點擊率提高了 55.6%，並將 CPC 環比降低了 10%。

一般來說，沃爾瑪的支出可以分為三個頁麵類型的廣告展示位置。廣告商平均將 43% 的廣告支出用於搜索頁面，39% 用於商品詳情頁面，17% 用於瀏覽頁面廣告展示位置。

#4：沃爾瑪贊助產品既有自動廣告系列，也有手動廣告系列。

沃爾瑪為自動和手動活動提供選項。這些不同的活動類型提供了比簡單的自動化更多的功能和優勢：

自動廣告系列

具有此廣告系列類型的讚助產品廣告將自動投放到正在搜索的與產品最相關的關鍵字。可以在產品級別設置和優化出價。

自動廣告系列提供了最大的覆蓋面，因為這些廣告可以顯示在搜索網格、整個網站的輪播展示位置以及產品描述頁面的購買框中。

由於自動廣告系列使用產品頁面來確定在哪些搜索關鍵字中展示廣告，因此您在優化產品頁面時必須更加慎重。使用自動廣告系列時，您在列表標題、描述和其他列表部分中放置的關鍵字將告知廣告系列的位置。

手動廣告系列

具有此活動類型的讚助產品廣告將根據廣告商手動選擇的關鍵字投放，並與 Walmart.com 上的消費者搜索查詢相匹配。關鍵字可以選擇為廣泛匹配、短語匹配或完全匹配關鍵字。針對廣告系列中包含的所有產品，在關鍵字級別設置和優化出價。

根據您的業務目標，您可能希望更具體地定制您定位的關鍵字。廣泛匹配關鍵字可用於增加展示次數並提高品牌知名度。通過使用 Pacvue 的搜索詞報告，使用詞組匹配和廣泛匹配關鍵字還可以幫助確定要關注的新搜索詞。

手動廣告系列與自動廣告系列的覆蓋面不同，因為這些廣告系列類型僅出現在搜索結果網格中。但是，手動廣告系列比自動廣告系列提供更高的透明度和更多的控制權，使您能夠構建更複雜的搜索策略，從而最大化您的搜索投資。

#5：您的產品描述頁面是沃爾瑪搜索策略中最重要的資產。

正如我們在最後兩點中提到的，您的產品描述頁面將對您的沃爾瑪廣告的成功產生重大影響。通過優化您的產品詳細信息頁面以推動轉化和增加銷售額，設置您的沃爾瑪贊助產品活動以獲得成功。

產品詳細信息頁面應包含有意義的內容、高質量的照片、高評分和評論，並針對您的核心關鍵字進行搜索優化。爭取所有產品頁面的內容質量得分至少達到 95%。這決定了您是否出現在商品推廣廣告展示位置中。

除了整體質量外，還應專注於提高頁面的相關性得分。這將提高其自然搜索排名，這是贏得贊助產品廣告展示位置的必要條件。您的產品評論、價格和受歡迎程度也會影響自然搜索，也可能會改善或損害您的廣告展示位置和轉化率。

雖然沃爾瑪需要與亞馬遜不同的廣告策略，但它提供了一個有吸引力的機會。由於沃爾瑪廣告不像亞馬遜廣告那樣成熟，因此在像沃爾瑪這樣的新興營銷平台上，早期採用者擁有巨大的機會。目前，與亞馬遜相比，廣告商可以期待更少的競爭和更低的每次點擊費用，這反過來可能會帶來更高的投資回報率。

不要犯簡單地將您的廣告系列從亞馬遜轉移過來的錯誤。花時間了解什麼對沃爾瑪有效，並充分利用績效數據。記住上述關於沃爾瑪廣告的 5 件事，現在是開始在沃爾瑪做廣告的好時機。