亞馬遜黑色星期五網絡星期一的 6 大觀察

另一個被親切地稱為“黑色星期五網絡星期一”或簡稱“BFCM”的為期 5 天的購物盛會已經過去了。 我們回顧了今年計劃的高潮和對一年中一些最大的購物日的希望，並就 BFCM 在亞馬遜上的表現提出了一些看法：

1.亞馬遜的差異化正在減弱

由於交易在 BFCM 期間在所有零售商中普遍存在，因此相同的基本產品在零售商中都以相同的價格出售。 亞馬遜使他們成為市場領導者的便利、選擇和價格原則受到了挑戰，因為在某些情況下，他們並不是所有的贏家 3. 以流行的交易項目 Beats Solo3 Wireless Headphones 為例，通常售價為 129.99 美元199.99 美元。 沃爾瑪、亞馬遜和塔吉特都有基本的顏色和這個項目，價格相同。 亞馬遜（和塔吉特）缺乏你在沃爾瑪能找到的豐富多彩的選擇——比如流行藍。 但是，它不太方便，因為在沃爾瑪取貨是這件商品的唯一選擇，而不是直接發貨的能力，這有助於沃爾瑪的財務狀況。 當您花費 50 美元以上時，Target 會獲得全站 20% 的優惠券，這在價格和商品相同時也提供了進一步的差異化。 （免責聲明，該優惠券不適用於所有商品）。

帶走：亞馬遜在 Prime Day 上的亮相更多地關註名人、獨家產品，甚至是獨特的產品發布，比如讓亞馬遜脫穎而出的 Lady Gaga 的新化妝品系列。 BFCM 似乎是一個更通用、更不有趣的交易假期，以亞馬遜自己的產品為明星。

2. 搜索與瀏覽體驗偏向於有交易的品牌

在黑色星期五和網絡星期一期間，亞馬遜根據客戶開始搜索的頁面更改了客戶搜索的分類和定向方式。 如果客戶從主頁開始搜索，搜索將顯示該特定部門的所有結果。 但是，如果客戶從“交易”頁面開始搜索（大多數客戶是通過廣泛的網站推銷引導的），他們只會看到有限的具有有效交易的項目選擇（不包括 VPC）。

從主頁搜索“咖啡機”（超過 3,000 個結果）

從交易頁面搜索“咖啡機”（21 個結果）

這種修改後的搜索體驗從客戶中排除了數千個相關的 ASIN，並且在某些情況下將出現的商品減少了 99% 以上。 我們假設亞馬遜採用這種新的搜索策略有兩個主要原因：1) 改善客戶體驗並提供更精心策劃的交易品種，以及 2) 激勵品牌為交易提供資金並獲得突出的搜索展示位置作為結果。 無論如何，這種新的搜索和發現路徑似乎已導致許多大品牌的淨付費搜索展示次數、點擊次數和銷量明顯下降，從黑色星期五前的 2-3 天開始，一直持續到網絡星期一。

TAKE AWAY ：亞馬遜顯然在努力讓尋找頂級交易變得更容易，並迫使品牌在關鍵驅動期間在網站上為這些交易（以及可見性）提供全額資金。 展望未來，如果品牌希望他們的商品在自然搜索和付費搜索中更容易被發現，他們將需要考慮在土耳其 5 和亞馬遜的“12 天特賣”期間在他們的熱門商品上運行 Best Deals。

3.亞馬遜越來越關注自己的設備

亞馬遜在 2019 年大力推廣他們的設備，尤其是那些支持 Alexa 的設備，這並不奇怪。 但是，與過去的事件相比，這些設備在“交易”頁面上獲得了更多的空間，並且這些空間在頁面上更加優質和更高。

亞馬遜的這種優惠網站推銷導致許多熱門交易被推到頁面下方，完全從首頁上移開，或者通常更難發現。

帶走：為了在黑色星期五/網絡星期一這樣的大日子獲得最多的流量和曝光率，品牌應該專注於極少數的“門面”交易，並為最暢銷的商品提供大幅折扣。 這將為品牌提供與亞馬遜設備競爭交易頁面上有限位置的最佳機會，並將有助於推動總流量和銷量。 為獲得最佳效果，品牌應在其他“尾部”ASIN 上與較小的 Best Deals 一起運行這些主要交易，因為活躍交易現在似乎是在大型儲蓄活動期間出現在搜索中的先決條件。

4.“今日特賣”更加突出

亞馬遜的 QVC 風格的直播購物頻道“Today's Deals Live”繼續佔據更多“首屏”房地產，並開始以更優惠的價格獲得更多知名品牌。 對於今年的黑色星期五和網絡星期一活動，這個位置幾乎佔據了桌面上首屏可視屏幕的 100%。 即使考慮到（通常）相當大的投資，我們的許多客戶都報告了與這種優質配置相關的強勁銷售提升和投資回報率。

“今日特賣直播”中的這些展示位置能夠推動銷量大幅提升，並在不到一小時的時間內移動數千個單位。 對於暢銷商品（尤其是那些吸引廣泛消費者群體的商品，如智能電視）的大幅折扣，這些展示位置可能是假日銷售的巨大推動力。 鑑於亞馬遜的飛輪優先考慮銷售單位數量和評論數量/質量，這些展示位置可能是提高有機銷售排名的好方法，因為它們往往會在短時間內推動大量購買和隨後的客戶評論。

帶走：亞馬遜可能會繼續轉向實時節目和其他交互式客戶體驗，以提高參與度並為頂級品牌提供他們正在尋找的優質曝光率。 這些展示位置可能是促進短期和長期銷售的好方法，應該考慮在未來的假日購物季節。

5. 亞馬遜正在從單一 ASIN 轉向多 ASIN 交易

在過去幾年中，亞馬遜大力推廣暢銷產品（即 Instant Pots）的單一 ASIN 交易。 這種方法引起了客戶和品牌的強烈批評，他們認為這種策略使網站感覺混亂且難以購物。 在今年的活動中，我們注意到首頁上的許多重要交易都是針對整個品牌或產品類別的，並導致商品著陸頁與單一 ASIN 產品詳細信息頁面。

這種新方法使 Deals 體驗更適合客戶，但也導致許多品牌抱怨這讓他們的商品更難找到。 這些額外的點擊也為客戶增加了新的障礙，我們的數據顯示這對轉化率和總銷量有負面影響。 我們預計亞馬遜會繼續對非主打 ASIN 採取這種做法，因為這允許他們在“交易”頁面上推廣更多具有相同空間的 ASIN。

TAKE AWAY ：為了在黑色星期五和網絡星期一等擁擠的活動中脫穎而出，品牌需要在目錄中採取“正面與反面”的方法——熱門英雄 ASIN 的大幅折扣，以及各種產品的較小折扣可以在精心策劃的登錄頁面體驗中展示的產品。

6. 黑色星期五是蕭條，但網絡星期一是炸彈……在 CPG（包裝消費品）中

在亞馬遜的消耗品領域，Cyber​​ Monday 在土耳其 5 週末期間成為頂級購物日。 雖然與之前的時間相比，我們確實看到黑色星期五期間的整體流量和轉化率有了不錯的上升，但網絡星期一在所有重要的營銷指標上都超過了黑色星期五。 與黑色星期五相比，網絡星期一的總展示次數增加了近 20%。 點擊次數、廣告支出和廣告銷售額增長了 25% 以上。 與黑色星期五相比，網絡星期一的訂單增加了近 35%！ 這也意味著網絡星期一的購物者轉換率更高。

要點：雖然品牌應該關注黑色星期五，但他們應該從整體上看待整個 5 天的購物盛況。 隨著購物者在感恩節後的迷霧中補充供應並為進一步的假期惡作劇做準備（閱讀：讓表弟埃迪過來購買蛋酒和醃火腿），品牌將希望確保在網絡星期一有強大的存在，以吸引這批購物者。

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