Sponsorowane produkty Walmart i jak marki mogą z nich korzystać

Produkty sponsorowane Walmart są tutaj. Jako największy sprzedawca detaliczny w USA, reklamy Walmart powinny być ważnym aspektem Twojej strategii reklamowej eCommerce, a Walmart podejmuje kroki w celu rozwoju swojej oferty reklamowej.

Według Walmart, detalista dotarł do 90% amerykańskich gospodarstw domowych w 2020 roku i obsługiwał ponad 160 milionów klientów tygodniowo w różnych kanałach. Jako sprzedawca wielokanałowy Walmart oferuje reklamodawcom sposoby wpływania na klientów online i w sklepach stacjonarnych. W rzeczywistości 35% klientów w sklepach odwiedza stronę Walmart.com przed udaniem się do lokalnego sklepu.

Na początku tego roku Walmart ogłosił rozszerzenie swojej działalności medialnej i rebranding z Walmart Media Group na Walmart Connect. Jednym z głównych aspektów Walmart Connect jest koncentracja na rosnących ofertach reklamowych w cyfrowych usługach Walmart. Walmart Marketplace wykazuje również zaangażowanie w dostarczanie dodatkowych zasobów sprzedawcom internetowym.

Podczas gdy Walmart jest drugim co do wielkości sprzedawcą internetowym obok Amazona, opcje reklamowe w handlu elektronicznym były ograniczone. W miarę jak sprzedawca koncentruje się na handlu elektronicznym, już wykazują oznaki rozwoju funkcji i opcji reklam Walmart.

Ściśle współpracowaliśmy z Walmartem, aby przygotować platformę Pacvue eCommerce do obsługi zarządzania stawkami dla najnowszego głównego kanału płatnego wyszukiwania na rynku. Jesteśmy bardzo podekscytowani, że możemy umożliwić użytkownikom Pacvue optymalizację ich kampanii w wielu cyfrowych kanałach reklamowych, teraz przy pełnym wsparciu sponsorowanych produktów Walmart.

Czym dokładnie są sponsorowane produkty Walmart? Porozmawiajmy o tym, jak działają, kto kwalifikuje się i jak marki mogą zacząć wykorzystywać ten ważny nowy kanał reklamowy.

Reklamy produktów sponsorowanych Walmart

Wprowadzenie sponsorowanych produktów Walmart zapewnia markom nowy, ważny sposób docierania do konsumentów i wpływania na nich. Reklamy produktów sponsorowanych Walmart zostały zaprojektowane z myślą o kupujących, którzy odwiedzają Walmart.com, aby odkrywać, badać i kupować produkty.

Sponsorowane produkty Walmart to reklamy typu „płatność za kliknięcie”, które pojawiają się w trzech miejscach na Walmart.com: obok bezpłatnych wyników wyszukiwania, na powiązanych stronach szczegółowych informacji o produktach (PDP) oraz w karuzeli produktów sponsorowanych.

• Wyniki wyszukiwania: Walmart zarezerwował kilka miejsc na pierwszej stronie wyników dla dowolnego wyszukiwanego hasła jako potencjalne miejsca docelowe dla produktów sponsorowanych. Obiecali wypełnić nie więcej niż dwa miejsca najtrafniejszymi wynikami sponsorowanymi dla dowolnego zapytania, pozostawiając resztę miejsca na wyniki organiczne.
• Sponsorowane karuzele produktów: pojawiające się w wielu lokalizacjach, w tym w wynikach wyszukiwania, przeglądaniu kategorii i na stronach produktów.
• Baner w polu zakupu: umieszczony na plikach PDP powiązanych produktów baner w polu zakupu to miejsce premium przyznawane tylko reklamom o najwyższej stawce i wynikach trafności.

Kwalifikacja do sponsorowanych produktów Walmart

Produkty sponsorowane Walmart mają określone wymagania kwalifikacyjne w celu utrzymania wiarygodności i autorytetu ich wyników wyszukiwania. Produkty sponsorowane Walmart muszą odpowiadać wyszukiwanym słowom kluczowym i mieć dobrą skuteczność w witrynie. Aby kwalifikować się do produktów sponsorowanych, jednostka SKU musi:

• Należy do kategorii, która jest odpowiednia dla wyszukiwanego hasła, przy czym co najmniej jeden produkt tego samego typu pojawia się organicznie na pierwszej stronie wyników dla tego hasła.
• Masz już pozytywną pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Ogólnie rzecz biorąc, produkty muszą pojawiać się w 128 najlepszych bezpłatnych wynikach wyszukiwania, aby kwalifikować się do sponsorowanych produktów Walmart.
• Wygraj Kup Box; wielu sprzedawców tego samego produktu jest wymienionych na tej samej stronie, a ten, który kontroluje Pudełko Kup, jest tym, który ma najwyższą ocenę pod względem ceny, wskaźnika dostępności, szybkości dostawy i opinii klientów.

Powyższe wymagania kwalifikacyjne przyczyniają się również do wyniku trafności jednostki SKU, a zwycięskie produkty sponsorowane są wybierane (i ich miejsca docelowe są wybierane) na podstawie kombinacji trafności i oferty.

Licytacja

Walmart stosuje aukcję pierwszej ceny. Reklamodawcy licytują kluczowe terminy i pozycje, ustawiając swoją stawkę na maksymalną kwotę, jaką są gotowi zapłacić za kliknięcie. Następnie zwycięski licytant płaci dokładną wartość swojej stawki za każdym razem, gdy ktoś kliknie miejsce docelowe reklamy.

Reklamy Walmart mają prostszy model określania stawek niż Amazon, który korzysta z modelu aukcji drugiej stawki. Walmart wymaga również maksymalnej stawki, która jest unikalna dla ich platformy. Wymaga to nieco innej strategii ustalania stawek.

Kampanie produktów sponsorowanych Walmart występują w dwóch formach: automatycznej i ręcznej. Chociaż główna różnica między tymi dwoma rodzajami licytacji jest oczywista z nazw, istnieje więcej rozważań i różnych korzyści dla każdego z nich. W zależności od konkretnych celów zazwyczaj najlepiej jest mieć mieszankę kampanii korzystających z automatycznego i ręcznego określania stawek.

Automatyczne licytowanie

Uruchamiając kampanię automatyczną, pozwalasz Walmart określić optymalne rozmieszczenie reklam na podstawie informacji zawartych w tytule produktu, treści PDP, kategorii i powiązanych produktach. Umieszczanie karuzeli produktów i banerów w polu Kup jest przyznawane tylko w przypadku ofert automatycznych.

Zaletą kampanii automatycznych jest to, jak wydobywają nowe terminy. Umożliwiają one Twoim produktom wykorzystanie terminów używanych przez nieodkryte wcześniej segmenty klientów, terminów o wysokiej skuteczności używanych przez konkurencję oraz terminów badawczych, które możesz przeoczyć. A ponieważ stawki można ustawiać i optymalizować na poziomie poszczególnych produktów, można wyeliminować problem dostrajania konkretnych stawek dla dziesiątek różnych terminów.

Ponieważ Walmart automatycznie określa optymalne miejsce docelowe na podstawie informacji o produkcie, ważne jest, aby zoptymalizować strony produktów za pomocą słów kluczowych, które pojawią się w odpowiednich wynikach wyszukiwania. Prowadzenie kampanii ręcznych może nawet pomóc w określeniu, które słowa kluczowe należy umieścić na stronach produktów.

Licytacja ręczna

Kampanie ręczne obejmują ustalanie stawek za określone słowa kluczowe i zapewniają większą kontrolę nad tym, w jakich wyszukiwaniach pojawiają się Twoje reklamy Walmart. Wybierasz słowa kluczowe i maksymalne stawki oraz przypisujesz jeden z trzech typów dopasowania:

• Dokładne dopasowanie: kupujący wyszukuje słowo kluczowe lub frazę dokładnie tak, jak zostało napisane.‍
• Dopasowanie do wyrażenia: słowo kluczowe lub fraza jest zawarte w wyszukiwaniu, ale wyszukiwanie może zawierać dodatkowe słowa wiodące lub końcowe.
• Dopasowanie przybliżone: wszystkie słowa w słowie kluczowym lub wyrażeniu pojawiają się w zapytaniu, ale mogą być w dowolnej kolejności i zawierać dodatkowe słowa.

Ręczne określanie stawek wymaga większych nakładów z góry w zamian za przejrzystość i pełną kontrolę nad kampanią, co pozwala wykorzystać wyjątkową wiedzę o produkcie i klientach oraz opracować wyrafinowaną strategię płatnego wyszukiwania dostosowaną do Twoich celów marketingowych. Jeśli na przykład Twoim celem jest budowanie świadomości marki, najlepszą strategią może być ręczna kampania skupiająca się na słowach kluczowych w dopasowaniu przybliżonym.

Ręczne reklamy produktów sponsorowanych to kompromis polegający na wyświetlaniu się w mniejszej liczbie miejsc na Walmart.com. Reklamy te pojawiają się tylko na stronie wyników wyszukiwania, obok wyników bezpłatnych, i nie pojawiają się w karuzeli produktów sponsorowanych Walmart ani w banerach Kup Box.

Twoja pierwsza kampania produktów sponsorowanych Walmart

Produkty sponsorowane zostały zaprojektowane tak, aby przyciągać ruch do Twoich PDP, zwiększając z kolei sprzedaż, widoczność i Twoją pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania. Wykorzystaj płatne miejsca docelowe, aby zwiększyć swój udział w rynku, zwiększając liczbę wyświetleń stron i udział głosu, a także chroń swoją kieszeń na cyfrowej półce, zwiększając liczbę wyświetleń i kontrolując najcenniejsze słowa kluczowe. Wykonaj następujące kroki, aby stworzyć swoją pierwszą kampanię:

• Przed uruchomieniem nowej kampanii skorzystaj z okazji, aby przeprowadzić audyt strony ze szczegółami produktu. Kompletny, wysokiej jakości PDP jest podstawą udanej kampanii reklamowej, ponieważ poprawia trafność SKU, współczynnik konwersji i kontrolę nad polem zakupu.
• Uruchom z szeroką gamą produktów, dzięki czemu możesz gromadzić dane, aby mierzyć i ustalać priorytety zgodnie z ruchem i ROAS.
• Prowadź zarówno kampanie automatyczne, jak i ręczne. Kampanie automatyczne oparte na treści mogą odkryć nowych klientów i cenne dane wyszukiwania, podczas gdy kampanie ręczne oparte na słowach kluczowych pozwalają na ukierunkowaną obronę Twojej niszy i większą kontrolę nad budżetem.
• W przypadku kampanii automatycznych użyj mnożników stawek, aby selektywnie zwiększać stawki na podstawie wstępnie ustawionych warunków, aby przechwycić miejsca docelowe premium (o wysokiej konwersji), takie jak baner w polu Kup i pierwsza strona wyników wyszukiwania.
• Poświęć większą część swojego budżetu na kampanie ręczne, aby nadać priorytet wydatkom na znane cele i określone zapytania, o których wiadomo, że generują konwersje i zmniejszają straty.
• Zarezerwuj do 30% swojego budżetu na produkty sponsorowane na kampanie testowania i uczenia się, korzystając z różnych narzędzi raportowania dostępnych w Walmart, aby mierzyć wyniki, identyfikować trendy i odkrywać nowe możliwości. Obejmują one raporty skuteczności według dnia, pozycji, słowa kluczowego, grupy reklam, typu strony i platformy.

Reklamy Walmart już zasłużyły na miejsce w Twojej strategii reklamowej eCommerce, ale wzrost obserwowany w 2020 roku sprawia, że ​​są koniecznością. Walmart Connect ponad dwukrotnie zwiększył liczbę nowych reklamodawców netto w zeszłym roku, a dalsze zaangażowanie w reklamę Walmart.com i Walmart Marketplace jest obiecującym znakiem dla przyszłego wzrostu. W przyszłym roku spodziewaj się więcej opcji dla mediów wyszukiwania i displayowych.

W oparciu o sposób, w jaki Walmart określa kwalifikowalność reklam produktów sponsorowanych, ważne jest, aby reklamodawcy jak najwcześniej ustanowili swoje marki na Walmart.com i nadali priorytet utrzymywaniu udziału głosu na rynku.

Pacvue współpracuje z Walmart, aby zintegrować nowe i istniejące funkcje, aby pomóc reklamodawcom zarządzać i automatyzować kampanie reklamowe Walmart. Gdy Walmart ulepsza swoją ofertę, czekaj na nowe funkcje Pacvue, które pomogą Ci nadążyć za konkurencją.

Chcesz dowiedzieć się więcej o reklamie Walmart? Sprawdź nasze posty na blogu:

• 5 najlepszych optymalizacji reklam Walmart.com przed Czarnym Piątkiem
• Dlaczego niektóre kody SKU nie mogą wygrać płatnego wyszukiwania w Walmart ‍
• 4-etapowa mapa drogowa do sukcesu reklamowego Walmart ‍
• 5 najważniejszych błędów, których należy unikać dzięki reklamom Walmart ‍
• Wczesne trendy i spostrzeżenia: reklama Walmart.com

Aby upewnić się, że nie przegapisz najnowszych wiadomości, aktualizacji produktów i najlepszych praktyk z wiodących rynków eCommerce, śledź blog Pacvue.