Спонсируемые продукты Walmart и как бренды могут их использовать

Спонсируемые продукты Walmart здесь. Как крупнейший розничный торговец в США, реклама Walmart должна быть важным аспектом вашей рекламной стратегии электронной коммерции, и Walmart предпринимает шаги для расширения своих рекламных предложений.

По данным Walmart, в 2020 году ритейлер охватил 90% домохозяйств США и обслуживал более 160 миллионов клиентов в неделю по различным каналам. Как многоканальный ритейлер, Walmart предлагает рекламодателям способы влиять на покупателей в Интернете и в магазинах. На самом деле, 35% покупателей в магазине посещают Walmart.com, прежде чем отправиться в местный магазин.

Ранее в этом году Walmart объявил о расширении своего медиа-бизнеса и ребрендинге с Walmart Media Group на Walmart Connect. Одним из основных аспектов Walmart Connect является акцент на растущие рекламные предложения в цифровых объектах Walmart. Walmart Marketplace также демонстрирует готовность предоставлять дополнительные ресурсы интернет-магазинам.

Хотя Walmart легко является вторым по величине интернет-магазином после Amazon, возможности рекламы в электронной коммерции были ограничены. Поскольку ритейлер расширяет свое внимание на электронную коммерцию, он уже демонстрирует признаки расширения функций и возможностей рекламы Walmart.

Мы тесно сотрудничали с Walmart, чтобы подготовить платформу электронной коммерции Pacvue для поддержки управления ставками для последнего крупного канала платного поиска на рынке. Мы очень рады предоставить пользователям Pacvue возможность оптимизировать свои кампании по нескольким каналам цифровой рекламы, теперь с полной поддержкой спонсируемых продуктов Walmart.

Итак, что такое спонсируемые продукты Walmart? Давайте поговорим о том, как они работают, кто имеет на это право и как бренды могут начать использовать этот важный новый рекламный канал.

Реклама спонсируемых продуктов Walmart

Запуск спонсируемых продуктов Walmart предоставляет брендам новый важный способ охвата потребителей и влияния на них. Реклама спонсируемых продуктов Walmart предназначена для покупателей, которые посещают Walmart.com, чтобы найти, изучить и купить товары.

Спонсируемые продукты Walmart — это реклама с оплатой за клик, которая появляется в трех местах на Walmart.com: рядом с результатами обычного поиска, на страницах сведений о связанных продуктах (PDP) и в каруселях спонсируемых продуктов.

• Результаты поиска: Walmart зарезервировал несколько мест на первой странице результатов для любого поискового запроса в качестве потенциальных мест размещения спонсируемых продуктов. Они пообещали заполнить не более двух слотов наиболее релевантными спонсируемыми результатами для любого запроса, зарезервировав остальное место для обычных результатов.
• Карусели спонсируемых продуктов: появляются в нескольких местах, включая результаты поиска, просмотр категорий и страницы продуктов.
• Баннер «Купить коробку». Расположенный на PDP соответствующих продуктов, баннер «Купить коробку» — это место премиум-класса, которое предоставляется только объявлениям с самой высокой ставкой и оценкой релевантности.

Право на получение продуктов, спонсируемых Walmart

К спонсируемым продуктам Walmart предъявляются особые требования для обеспечения надежности и авторитетности результатов поиска. Спонсируемые продукты Walmart должны соответствовать ключевым словам поиска и хорошо показываться на сайте. Чтобы иметь право на получение спонсируемых продуктов, артикул должен:

• Принадлежать к категории, релевантной целевому поисковому запросу, при этом по крайней мере один продукт того же типа органически появляется на первой странице результатов по этому запросу.
• Уже имеет положительный рейтинг в органическом поиске. Как правило, продукты должны появляться в первых 128 результатах обычного поиска, чтобы иметь право на спонсируемые продукты Walmart.
• Выиграйте коробку покупок; несколько продавцов одного и того же продукта перечислены на одной странице, и тот, кто контролирует Buy Box, имеет самые высокие оценки по цене, количеству на складе, скорости доставки и отзывам клиентов.

Вышеупомянутые квалификационные требования также влияют на оценку релевантности SKU, и спонсируемые продукты-победители выбираются (и выбираются места их размещения) на основе сочетания релевантности и ставки.

Торги

Walmart использует аукцион первой цены. Рекламодатели делают ставки на ключевые термины и элементы, устанавливая максимальную ставку, которую они готовы платить за клик. Затем победивший участник торгов платит точное значение своей ставки каждый раз, когда кто-то нажимает на место размещения объявления.

У рекламы Walmart более простая модель торгов, чем у Amazon, которая использует модель аукциона второй ставки. Walmart также требует максимальной ставки, уникальной для их платформы. Для этого требуется несколько иная стратегия выставления ставок.

Кампании спонсируемых продуктов Walmart бывают двух видов: автоматические и ручные. Хотя основное различие между двумя типами ставок ясно из названий, у каждого из них есть дополнительные соображения и разные преимущества. В зависимости от ваших конкретных целей обычно лучше всего использовать сочетание кампаний с автоматическим и ручным назначением ставок.

Автоматические торги

Запуская автоматическую кампанию, вы позволяете Walmart определять оптимальное место размещения рекламы на основе информации, содержащейся в названии продукта, содержании PDP, категории и связанных продуктах. Размещение продуктовой карусели и баннера Buy Box присуждается только автоматическим ставкам.

Преимущество автоматических кампаний заключается в том, что они добывают новые термины. Они позволяют вашим продуктам использовать термины, используемые ранее неизвестными сегментами клиентов, высокоэффективные термины, используемые конкурентами, и термины длинных исследований, которые вы могли упустить. А поскольку ставки можно назначать и оптимизировать для каждого продукта, вы избавляетесь от необходимости точной настройки конкретных ставок для десятков различных терминов.

Поскольку Walmart автоматически определяет оптимальное место размещения на основе информации о продукте, очень важно оптимизировать страницы продуктов с помощью ключевых слов, которые будут отображаться в релевантных результатах поиска. Запуск ручных кампаний может даже помочь определить, какие ключевые слова следует включить на страницы продуктов.

Ручное назначение ставок

Ручные кампании включают ставки на определенные ключевые слова и обеспечивают больший контроль над тем, в каких поисковых запросах появляются ваши объявления Walmart. Вы выбираете ключевые слова и максимальные ставки и назначаете один из трех типов соответствия:

• Точное совпадение: покупатель ищет ключевое слово или фразу точно так, как написано.‍
• Фразовое соответствие: ключевое слово или фраза содержатся в поиске, но поиск может включать дополнительные начальные или конечные слова. ‍
• Широкое соответствие: все слова в ключевом слове или фразе отображаются в запросе, но могут быть в любом порядке и включать дополнительные слова.

Назначение ставок вручную требует большего количества входных данных в обмен на прозрачность и полный контроль над вашей кампанией, что позволяет вам использовать свои уникальные знания о вашем продукте и клиентах и ​​разрабатывать сложную стратегию платного поиска, адаптированную к вашим маркетинговым целям. Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, лучшей стратегией может стать ручная кампания, ориентированная на ключевые слова с широким соответствием.

Объявления о спонсируемых продуктах, созданные вручную, появляются в меньшем количестве мест на Walmart.com. Эти объявления появляются только на странице результатов поиска вместе с обычными результатами и не появляются в каруселях спонсируемых продуктов Walmart или баннерах Buy Box.

Ваша первая кампания по спонсированию продуктов Walmart

Спонсируемые продукты были разработаны для привлечения трафика на ваши PDP, что, в свою очередь, увеличивает продажи, видимость и ваш рейтинг в органическом поиске. Используйте платное размещение, чтобы увеличить свою долю рынка за счет увеличения количества просмотров страниц и доли голосов, и защитите свой карман цифровой полки, увеличивая объем и контролируя наиболее ценные ключевые слова. Выполните следующие действия, чтобы создать свою первую кампанию:

• Перед запуском новой кампании воспользуйтесь возможностью провести аудит страницы сведений о продукте. Полная, высококачественная PDP лежит в основе успешной рекламной кампании, поскольку она повышает релевантность SKU, коэффициент конверсии и контроль над Buy Box.
• Начните с большого ассортимента продуктов, чтобы вы могли собирать данные для их измерения и определения приоритетов в соответствии с трафиком и рентабельностью инвестиций.
• Запускайте как автоматические, так и ручные кампании. Автоматические кампании, основанные на содержании, могут выявить новых клиентов и ценные поисковые данные, в то время как ручные кампании, ориентированные на ключевые слова, позволяют целенаправленно защищать вашу нишу и лучше контролировать бюджет.
• В автоматических кампаниях используйте множители ставок, чтобы выборочно повышать ставки на основе предварительно заданных условий, чтобы захватить премиальные (с высокой конверсией) места размещения, такие как баннер «Купить» и первую страницу результатов поиска.
• Выделите большую часть своего бюджета на ручные кампании, чтобы расставить приоритеты в расходах на известные цели и конкретные запросы, которые, как известно, стимулируют конверсию и сокращают потери.
• Зарезервируйте до 30 % бюджета спонсируемых продуктов для кампаний тестирования и обучения, используя различные инструменты отчетности, доступные в Walmart, для измерения результатов, выявления тенденций и открытия новых возможностей. К ним относятся отчеты об эффективности по дням, элементам, ключевым словам, группам объявлений, типам страниц и платформам.

Рекламные объявления Walmart уже заслужили место в вашей рекламной стратегии электронной коммерции, но рост, наблюдаемый в 2020 году, делает их необходимостью. Walmart Connect более чем удвоил количество новых рекламодателей в прошлом году, и дальнейшая приверженность рекламе Walmart.com и Walmart Marketplace является многообещающим признаком будущего роста. В следующем году ожидайте больше возможностей для поиска и отображения медиа.

Основываясь на том, как Walmart определяет право на рекламу спонсируемых продуктов, для рекламодателей жизненно важно заявить о своих брендах на Walmart.com как можно раньше и уделить первоочередное внимание сохранению своей доли голоса на рынке.

Pacvue работает с Walmart над интеграцией новых и существующих функций, чтобы помочь рекламодателям управлять рекламными кампаниями Walmart и автоматизировать их. По мере того, как Walmart улучшает свои предложения, с нетерпением ждем новых функций Pacvue, которые помогут вам не отставать от конкурентов.

Хотите узнать больше о рекламе Walmart? Ознакомьтесь с сообщениями в нашем блоге:

• Топ-5 оптимизаций рекламы Walmart.com перед Черной пятницей
• Почему некоторые SKU не могут выиграть платный поиск в Walmart ‍
• Четыре шага к успеху в рекламе Walmart ‍
• 5 главных ошибок, которых следует избегать при работе с рекламой в Walmart ‍
• Ранние тенденции и идеи: реклама Walmart.com

Чтобы не пропустить последние новости, обновления продуктов и рекомендации ведущих торговых площадок электронной коммерции, следите за блогом Pacvue.