致富或死亡：預測 2020 年亞馬遜營銷支出的兩種主要方法

預算計劃季節開放。 隨著亞馬遜繼續從谷歌和 Facebook 吸引數字廣告支出並使其各種廣告產品多樣化，不斷變化的在線營銷格局使 2020 年的預算規劃過程變得複雜。如果像許多廣告商一樣，你正在為預測明年的廣告支出和策略的挑戰，我們可以提供幫助。

要預測您 2020 年的亞馬遜營銷支出，有兩種主要方法：自上而下和自下而上。 自上而下的方法涉及使用更高級別的目標或 KPI 以及一般啟發式（或經驗法則）來進行規劃，其中一個示例是衡量廣告支出佔零售總額的百分比。

這些方法都有自己的應用和局限性。 自上而下可以作為一個很好的指導方針，但不能為您提供有關表面之下發生的事情的太多信息。 由於亞馬遜提供的數據存在差距，自下而上依賴於某些假設，因此可能更靈活但不太精確。 在這兩種情況下，快速變化的電子商務環境在預測到明年時都會產生不確定性。

要為您的 2020 年預算制定初始計劃，我們建議從自下而上開始，然後利用自上而下的方法來評估和微調您的預測（我們將在本文後面進一步介紹自上而下的方法）。

使用自下而上的方法制定初步計劃

在自下而上製定營銷計劃時，您首先需要應對的是亞馬遜提供的數據的局限性。 亞馬遜為廣告商提供流量趨勢指數，但不提供總搜索量或詳情頁面訪問量的準確數量。 這些數字必須估計，因此可能不准確。 也沒有提供總類別點擊次數，但廣告商可以通過使用來自亞馬遜和第三方數據提供商的數據點的組合來更接近準確的數字。

Click-Share 模型：您自己的點擊很容易衡量，並且可以說點擊是類別流量的良好代理。 這是點擊份額模型的基礎，這是一種預測練習，它通過依賴最不模糊的可用變量來最小化不確定性：您的絕對點擊次數和總類別點擊次數，可以測量到足夠的置信水平。 使用此模型，您的預算預測基於您的類別點擊份額。

聲音份額模型：另一種模型是基於印象的聲音份額。 這種模型通常不太可靠，因為展示次數可能會大幅波動，這主要是由於亞馬遜上可用的現場廣告資源的絕對數量。 例如，產品詳細信息頁面每次頁面瀏覽可以產生 25-50 次展示，而更有價值的搜索位置頂部可能每次搜索只能產生 2-3 次展示； 由於後者是質量重於數量的展示位置，將兩種類型的展示捆綁在一起可能會使數據產生偏差。 值得注意的是，大多數公司會使用首頁搜索結果中的展示次數份額來計算他們的聲音份額，這引發了另一個問題，即公司應該只使用搜索頂部來計算聲音份額還是還包括廣告展示次數從頁面的中間和底部。 這是一個重要的區別，因為這些印像在購物者參與度方面並不相同。

雖然聲音份額是可衡量的，但我們認為數據不如點擊次數準確、一致或全面，因此下面概述的預算規劃策略基於點擊份額模型。 根據您的營銷目標和 KPI，在某些情況下，共享語音模型可能是一個不錯的選擇。

我們所知道的（可用數據）

• 當前營銷支出– 年初至今的實際支出加上今年剩餘時間的估計支出。 這將作為預測 2020 年支出的基準。
• 點擊– 可通過亞馬遜營銷績效報告輕鬆獲得。
• 每次點擊成本 (CPC) – 基於亞馬遜營銷績效報告中的歷史績效。
• 當前市場份額——可由第三方數據提供商衡量。
• 歷史類別增長——有時由亞馬遜提供，也可以從市場份額數據中計算出來。
• 零售額——本年度的銷售預測和明年的銷售目標。

我們應該假設什麼

• 點擊份額作為市場份額——我們可以假設在大多數情況下（當廣告支出充足且轉化率與類別一致時）點擊份額應該接近實際市場份額。 這是點擊份額模型中的關鍵假設，其中品牌佔總類別銷售額的百分比與總流量（以點擊次數衡量）成正比。
• 預計每次點擊費用 (CPC) – 亞馬遜上的付費搜索是一個拍賣平台，這意味著品牌相互競標以贏得印象。 由於漏斗定位較低，亞馬遜付費搜索仍然是一個有吸引力的投資領域。 因此，通常可以預期每次點擊費用會隨著時間的推移而增加； 品牌繼續加大投資力度，從而給 CPC 帶來通脹壓力。
• 點擊增長——可以假設隨著類別的增長，總流量也會增長。 這種增長通常是成比例的，因此，絕對類別增長是點擊增長的有用代表。
• 效率——隨著品牌加強其付費搜索管理，無論是通過技術還是整體更好的管理，我們可以假設這可能會轉化為效率的提高（更好的 ROAS）。

情景規劃

根據數據和假設，您現在可以開始為您可用的各種投資選項構建場景。 廣告商將從戰略角度以不同的方式看待亞馬遜，因此這些選項將根據您的目標而有所不同。 例如，一個人可能會積極投資以最大限度地提高市場份額，而另一個人可能會由於盈利能力限製或將預算分配給其他戰略渠道或零售商而進行保守投資。 情景規劃允許您預測不同方法的影響，並選擇最符合您的特定業務目標的選項。

歸根結底，亞馬遜作為零售商的當前價值高​​度依賴於品類。 沒有廣告商擁有無限的資源，因此 2020 年的預算規劃必須考慮每個渠道的戰略價值。 電子商務（尤其是亞馬遜）是一個高增長的渠道，因此品牌往往更願意對其投資進行過度指數化，但這是一項有價值的練習，可以預測場景並將 ACoS 與您的其他優先渠道進行比較。

此外，亞馬遜的高增長率可能會被定價和供應鏈的複雜性所抵消。 亞馬遜的包裝指南會推高製造商的成本，而其具有競爭力的定價算法會降低供應商的盈利能力。 情景規劃可以幫助您量化所有這些因素，並對您的亞馬遜投資做出明智的決定。

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上圖顯示的情景比較是基於對 Pacvue 客戶端的實際預測。 由於該類別的增長，我們的數據顯示，AMS 支出必須至少增加 35%，才能在該類別中保持平穩的點擊份額。 支出的進一步增加顯著提高了總點擊次數，但隨著 ACoS 實物的增加，接近收益遞減點。

使用自上而下的方法來評估預測

使用自下而上的投影時，對結果進行基準測試很重要。 對照自上而下的框架交叉引用您的支出預測有助於驗證和微調您的估算。 考慮到影響點擊份額模型的假設和第三方數據的數量，這是一個關鍵步驟。

這就是廣告支出佔零售總額百分比的地方。這取決於類別和品牌，但在大多數情況下，Pacvue 建議將零售總額的 10-15% 投資於付費搜索以保持競爭力。 該比率的計算方法是將通過點擊份額模型預測的總支出除以明年的銷售預測。 如果在自下而上計算廣告預算後，您發現自上而下（佔總零售額的百分比）遠遠超出 10-15% 的範圍，您可能需要重新評估您的假設，看看是否他們是現實的。

在此範圍內（必要時根據您的類別進行調整），目標是找​​到適合您目標的正確平衡。 如果您的自上而下計算落在範圍的一個極端，請確認它與您的營銷目標一致：如果您打算在 2020 年積極進取，10% 可能還不夠； 如果你打算保守一點，15% 可能太多了。 過於保守的投資會抑制覆蓋面並限制可發現性，尤其是在點擊次數最多的搜索頂部。 過於激進的投資會給投資組合的回報帶來下行壓力。 隨著支出規模的擴大，關鍵字出價將增加，提高知名度，但隨後增加 ACoS，特別是在由少數關鍵參與者主導的類別中。

最後，重要的是要記住這些是預測。 預測必然涉及一些有根據的猜測，而且有根據的猜測越多越好。 好的數據在這裡很關鍵，雖然我們可以提供一些好的經驗法則，但對特定市場細分的最佳洞察是來自您自己的歷史銷售和付費搜索性能的數據。 因此，在預測 2020 年時，回顧往年，衡量您過去的預測有多準確，並微調您的假設以獲得更現實的結果。 根據實際結果更新策略始終是最佳策略，尤其是在像亞馬遜這樣不穩定、高增長的渠道中。