不受約束的媒體：後代理世界的 6 課

曾幾何時，媒體機構統治著名人云集的“蝦和香檳”活動。 但到 2018 年，全國廣告商協會 78% 的成員擁有某種形式的內部代理機構。

隨著數字媒體越來越多地為長期線性電視購買提供更有效的替代方案，它們也增加了數據的價值——以及對這些數據的控制。 再加上節省成本的潛力，這些發展已經說服了寶潔、百威英博和 Clorox 等主要廣告商轉向建立內部代理機構。

也許 COVID-19 大流行將使媒體機構有時間重新定位其價值主張並重新獲得相關性。 與此同時，廣告商明智地為新的後代理世界做準備。 如果您是考慮轉向內部媒體購買的廣告商，您應該考慮什麼？ 您可以從其他人與內部機構合作的經驗中學到什麼？ 在科爾尼，我們確定了六個關鍵要點。

1. 數字優先

數字廣告已經到來。 例如，與我們合作的一家消費品 (CPG) 公司將其 2016 年廣告收入的 43% 用於數字廣告。 2020 年，這一數字達到 85%，複合年增長率 (CAGR) 超過 20%。

代理機構的一項傳統優勢是，大批量為他們提供了影響力。 但數字格式大多是可投標的，這降低了這一優勢。

此外，許多 CPG 正在轉變其銷售渠道。 他們正在使用更多的直接面向消費者 (DTC)、電子零售、純遊戲和其他電子商務媒體。 例如，我們與一家 CPG 公司合作，該公司預計到 2021 年在線銷售額將增長 40% 以上。其中包括 DTC 的 43% 的複合年增長率和電子零售和純遊戲的 29% 的複合年增長率。

對這些新渠道的投資可能會縮減可用於傳統廣告的資金。 此外，這些新渠道提供了優化和整合數字媒體廣告的機會——假設您有足夠的控制權。

2. 去中介化

數字媒體購買既複雜又不透明。 它充滿了中間商，包括面向營銷人員的自動購買程序，稱為需求方平台 (DSP)、供應方平台 (SSP，對出版商也是如此)、投標陰影應用程序，可確保您不會在拍賣中多付錢，廣告服務品牌安全應用程序，通過讓您的廣告遠離不適當的內容來保護您的聲譽，以及受眾數據提供商。

這些非工作媒體成本加起來可以佔數字投資的 40% 到 70%。 在這種情況下，代理機構存在兩個問題。 首先，它是另一個中間人，再次削減。 其次，它增加了一層不透明度。 為了提高效率，您希望所有這些非工作成本都透明。 In-housing 將您直接帶到媒體庫存的來源。

3. 數據為王

當今的 CPG 公司必須具備盡可能接近實時地了解消費者趨勢和反應的能力。 通過內部數字媒體支出，您可以更好地控制活動績效數據。

您的競爭優勢取決於您在數據分析和洞察方面的效率和敏捷性。 這是一個挑戰，因為這仍然是一個生態系統。 第三方數據提供商可幫助您進行宏觀市場趨勢、競爭分析以及基準和分析，涵蓋消費者細分、終身價值分析、社交傾聽和客戶滿意度等問題。 但這些見解非常重要，值得擁有而不是外包給代理機構。

此外，增加的數據隱私法規強調了數據控制的價值。 歐盟的通用數據保護條例 (GDPR) 極大地限制了企業使用私人數據和第三方數據銷售。 美國一些州也在增加數據限制，潛在的聯邦限制取決於新政府的優先事項。 為了避免法律糾紛——更不用說濫用客戶的信心——您需要直接控制消費者數據。

4. 拆除內部筒倉

營銷和電子商務團隊常常在孤島中運作。 營銷通過傳統媒體術語中定義的意識來衡量成功。 電子商務衡量直接損益 (P&L) 的影響。 在由此產生的衝突中，我們甚至聽到一位電子商務高管說：“不要讓營銷部門掌握我的營銷預算。”

過去，兩支球隊都有一個外部機構擔任維和人員的奢侈。 該機構了解知名度和電子商務銷售的日益融合。 它知道寬端和窄端都是單個漏斗的一部分。 當您在內部投放廣告時，您就有責任為此進行成功的談判。

如果做得正確，這種談判可以產生積極的影響。 當您一起工作時，您可以始終將營銷漏斗的頂部（意識）與底部（轉化）對齊。

5. 讓投資充滿活力

固定的廣告預算鼓勵品牌花費其全部預算。 它忽略了影響，無論是以每千次展示成本 (CPM) 衡量，還是以總體戰略營銷和電子商務目標衡量。 在數字媒體購買中，當您可以如此快速地衡量影響時，您需要在預算上設置護欄。

動態投資模型使媒體投資適應結果和戰略。 投資只有在表現出有利可圖的銷售後才會向前發展。

6.速度與控制

今天，速度和控制決定了贏家和輸家之間的區別。 你再也不能召集幾十個人來製定一個需要數週時間來適應和改變的理論策略。 您需要敏捷、貼近數據並由一個準備好實時調整併在有意義的地方進行投資的組織提供支持。

今天的廣告是一條兩條路：它不僅傳播您的品牌，還生成數據。 任何生成數據的東西，您都需要作為企業擁有。

這需要組織轉型。 您需要一個創新和敏捷的目標戰略願景。 您還需要一個可以執行該目標的團隊。 曾經，那些才華橫溢的人只在麥迪遜大街，或者可能在其他大城市的廣告公司。 但是今天，正如 COVID-19 迫使我們發現的那樣，貴公司的遠程工作人員可以取得成功。

一個新的開始

50 多年前，原始廣告公司的崛起引領了一段激動人心的商業歷史時期。 概括起來就是一個瘋子的形象，他穿著一頂軟呢帽來搭配他的灰色法蘭絨西裝。

今天，內部廣告公司的崛起可能充滿了魔鬼般的細節。 每家公司都有自己的一套複雜性，你自己很難掌握這些複雜性。 服裝趨勢也發生了變化。 然而，業務轉型同樣令人興奮。