Niezwiązane media: 6 lekcji dla świata post-agencji

Dawno, dawno temu agencje medialne królowały na imprezach z udziałem celebrytów „krewetki i szampan”. Ale do 2018 r. 78% członków Stowarzyszenia Krajowych Reklamodawców miało jakąś formę agencji wewnętrznej.

Ponieważ media cyfrowe coraz częściej stanowią skuteczniejszą alternatywę dla długoterminowych, linearnych zakupów telewizyjnych, zwiększają również wartość danych — i kontrolę nad tymi danymi. W połączeniu z potencjalnymi oszczędnościami, zmiany te przekonały największych reklamodawców, takich jak Procter & Gamble, AB InBev i Clorox, do budowania własnych agencji.

Być może pandemia COVID-19 da agencjom medialnym czas na zmianę pozycji swoich propozycji wartości i odzyskanie znaczenia. Tymczasem reklamodawcy powinni przygotować się na nowy świat postagencyjny. Jeśli jesteś reklamodawcą i rozważasz przejście na wewnętrzne kupowanie mediów, o czym powinieneś pomyśleć? Jakie wnioski możesz wyciągnąć z doświadczeń innych z agencjami wewnętrznymi? W Kearney zidentyfikowaliśmy sześć kluczowych wniosków.

1. Najpierw cyfrowy

Nadeszła reklama cyfrowa. Na przykład jedna firma produkująca towary konsumpcyjne (CPG), z którą współpracowaliśmy, wydała 43% swoich dolarów reklamowych z 2016 r. na reklamy cyfrowe. W 2020 r. liczba ta osiągnęła 85%, co oznacza łączną roczną stopę wzrostu (CAGR) powyżej 20%.

Jedną z tradycyjnych mocnych stron agencji było to, że duże wolumeny dawały im efekt dźwigni. Ale formaty cyfrowe są w większości licytowane, co zmniejsza tę przewagę.

Co więcej, wiele CPG zmienia swoje kanały sprzedaży. Korzystają z bardziej direct-to-consumer (DTC), e-sprzedaży, czystej gry i innych mediów e-commerce. Na przykład współpracowaliśmy z firmą CPG, która spodziewa się ponad 40% wzrostu sprzedaży online do 2021 r. Obejmuje to 43% CAGR w DTC i 29% CAGR w e-handlu detalicznym i czystej grze.

Inwestycje w te nowe kanały mogą zmniejszyć środki dostępne na tradycyjną reklamę. Co więcej, te nowe kanały oferują możliwości udoskonalenia i zintegrowania reklamy w mediach cyfrowych — zakładając, że masz wystarczającą kontrolę.

2. Disintermediation

Zakup mediów cyfrowych jest złożony i nieprzejrzysty. Jest wypełniony pośrednikami, w tym automatycznymi programami zakupowymi dla marketerów zwanymi platformami po stronie popytu (DSP), platformami po stronie podaży (SSP, które robią to samo dla wydawców), aplikacjami do cieniowania stawek, które zapewniają, że nie przepłacisz nadpłaty w aukcji , aplikacje do wyświetlania reklam zapewniające bezpieczeństwo marki, które chronią Twoją reputację, utrzymując Twoje reklamy z dala od nieodpowiednich treści, oraz dostawców danych o odbiorcach.

Łącznie te niedziałające koszty mediów mogą stanowić od 40% do 70% inwestycji cyfrowych. W tym kontekście agencja przedstawia dwa problemy. Po pierwsze, to kolejny pośrednik, który robi kolejne cięcie. Po drugie, dodaje warstwę krycia. Ze względu na wydajność potrzebujesz przejrzystości wszystkich tych niedziałających kosztów. In-housing przenosi Cię bezpośrednio do źródła zasobów multimedialnych.

3. Dane są królem

Dzisiejsze firmy CPG muszą mieć możliwość zrozumienia trendów i reakcji konsumentów w czasie jak najbardziej zbliżonym do rzeczywistego. Dzięki wewnętrznym wydatkom na media cyfrowe zyskujesz lepszą kontrolę nad danymi o skuteczności kampanii.

Twoja przewaga konkurencyjna zależy od Twojej wydajności i sprawności w zakresie analizy danych i wglądu. To wyzwanie, bo to pozostaje ekosystem. Zewnętrzni dostawcy danych pomagają w trendach makrorynkowych, analizach konkurencji oraz benchmarkach i analizach obejmujących takie kwestie, jak segmentacja konsumentów, analiza wartości życiowej, nasłuchiwanie społecznościowe i satysfakcja klienta. Ale te spostrzeżenia są tak ważne, że warto je posiadać, a nie zlecać agencji.

Co więcej, zaostrzone przepisy dotyczące prywatności danych podkreślają wartość kontroli danych. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) Unii Europejskiej znacznie ogranicza wykorzystanie danych prywatnych przez firmy i sprzedaż danych stronom trzecim. Niektóre stany USA również zwiększają ograniczenia danych, a potencjalne ograniczenia federalne zależą od priorytetów nowej administracji. Aby uniknąć zawiłości prawnych — nie wspominając o nadużyciu zaufania klientów — chcesz mieć bezpośrednią kontrolę nad danymi konsumentów.

4. Zburz wewnętrzne silosy

Zbyt często zespoły marketingu i e-commerce funkcjonują w silosach. Marketing mierzy sukces świadomością zdefiniowaną w kategoriach tradycyjnych mediów. Handel elektroniczny mierzy natychmiastowy wpływ na zyski i straty (P&L). W wynikłym konflikcie usłyszeliśmy nawet, jak jeden z dyrektorów ds. handlu elektronicznego powiedział: „Nie pozwól, aby marketing wpadł w ręce mojego budżetu marketingowego”.

W przeszłości obie drużyny miały luksus zewnętrznej agencji grającej w rozjemcę. Agencja rozumiała rosnącą integrację świadomości i sprzedaży e-commerce. Wiedział, że zarówno szeroki, jak i wąski koniec są częścią jednego lejka. Kiedy wprowadzasz reklamę do domu, bierzesz odpowiedzialność za przeprowadzenie udanych negocjacji w tym celu.

Po prawidłowym przeprowadzeniu negocjacji te mogą mieć efekt galwanizacji. Pracując razem, możesz konsekwentnie wyrównywać górną część ścieżki marketingowej (świadomość) z dolną (konwersja).

5. Spraw, by inwestycje były dynamiczne

Stały budżet reklamowy zachęca markę do wydawania całego budżetu. Ignoruje wpływ, niezależnie od tego, czy jest on mierzony kosztem tysiąca wyświetleń (CPM), czy nadrzędnymi celami strategicznymi marketingu i handlu elektronicznego. W przypadku zakupu multimediów cyfrowych, gdy możesz tak szybko zmierzyć wpływ, potrzebujesz bariery ochronnej dla swojego budżetu.

Dynamiczny model inwestycyjny dostosowuje inwestycje w media do wyników i strategii. Inwestycje idą do przodu dopiero wtedy, gdy przyniosą zyskowną sprzedaż.

6. Prędkość i kontrola

Dziś szybkość i kontrola definiują różnicę między zwycięzcami a przegranymi. Nie możesz już zebrać dziesiątek ludzi, aby opracować teoretyczną strategię, której adaptacja i zmiana zajmuje tygodnie. Musisz działać sprawnie, być blisko danych i mieć wsparcie organizacji, która jest gotowa do obracania w czasie rzeczywistym i inwestowania tam, gdzie ma to sens.

Dzisiejsza reklama to droga dwukierunkowa: nie tylko emituje Twoją markę, ale także generuje dane. Wszystko, co generuje dane, musisz posiadać jako firma.

To wymaga transformacji organizacyjnej. Potrzebujesz innowacyjnej i zwinnej strategicznej wizji celu. Potrzebujesz również zespołu, który może zrealizować ten cel. Kiedyś ci utalentowani ludzie znajdowali się tylko na Madison Avenue, a może w innych wielkomiejskich agencjach reklamowych. Ale dzisiaj, jak COVID-19 zmusił nas do odkrycia, zdalni pracownicy Twojej firmy mogą osiągnąć wielkość.

Nowy początek

Ponad 50 lat temu powstanie oryginalnych agencji reklamowych doprowadziło do ekscytującego okresu w historii biznesu. Jest to podsumowane na obrazie szaleńca wsuwającego się w fedorę pasującą do jego szarego flanelowego garnituru.

Dziś powstanie wewnętrznej agencji reklamowej może być pełne diabelskich szczegółów. Każda firma ma swój własny zestaw zawiłości, które samemu mogą być trudne do opanowania. Zmieniły się też trendy krawieckie. Niemniej jednak transformacja biznesowa jest równie ekscytująca.