언바운드 미디어: 포스트 에이전시 세계를 위한 6가지 교훈

옛날 옛적에 미디어 에이전시는 유명 인사들이 모인 "새우와 샴페인" 행사를 지배했습니다. 그러나 2018년까지 전국 광고주 협회 회원의 78%가 일종의 내부 대행사가 있었습니다.

디지털 미디어가 장기적이고 선형적인 텔레비전 구매에 대한 보다 효과적인 대안을 점점 더 많이 제시함에 따라 데이터의 가치와 해당 데이터에 대한 제어도 증가합니다. 비용 절감 가능성과 결합된 이러한 개발은 Procter & Gamble, AB InBev 및 Clorox와 같은 주요 광고주가 사내 대행사를 구축하는 방향으로 나아가도록 설득했습니다.

아마도 COVID-19 대유행은 미디어 대행사가 가치 제안을 재배치하고 관련성을 회복할 시간을 줄 것입니다. 한편 광고주는 새로운 포스트 에이전시 세상을 준비하는 것이 현명할 것입니다. 인하우스 미디어 구매로의 전환을 고려하고 있는 광고주라면 어떤 점을 고려해야 할까요? 내부 기관에 대한 다른 사람들의 경험에서 어떤 교훈을 배울 수 있습니까? Kearney에서는 6가지 핵심 사항을 확인했습니다.

1. 디지털 퍼스트

디지털 광고가 등장했습니다. 예를 들어 우리가 함께 일한 한 소비재(CPG) 회사는 2016년 광고 비용의 43%를 디지털에 지출했습니다. 2020년에는 그 수치가 85%에 도달했으며, 이는 20% 이상의 CAGR(복합 연간 성장률)입니다.

에이전시의 전통적인 강점 중 하나는 많은 양의 데이터가 레버리지를 제공한다는 것입니다. 그러나 디지털 형식은 대부분 입찰 가능하므로 이러한 이점이 줄어듭니다.

또한 많은 CPG가 판매 채널을 변경하고 있습니다. 그들은 DTC(Direct-to-Consumer), 전자 소매, 순수 플레이 및 기타 전자 상거래 미디어를 더 많이 사용하고 있습니다. 예를 들어, 우리는 2021년까지 온라인 판매가 40% 이상 성장할 것으로 예상하는 CPG 회사와 협력했습니다. 여기에는 DTC에서 43% CAGR, e-소매 및 순수 플레이에서 29% CAGR이 포함됩니다.

이러한 새로운 채널에 대한 투자는 기존 광고에 사용할 수 있는 자금을 축소할 수 있습니다. 또한 이러한 새로운 채널은 디지털 미디어 광고를 개선하고 통합할 수 있는 기회를 제공합니다.

2. 중개화

디지털 미디어 구매는 복잡하고 불투명합니다. 수요측 플랫폼(DSP), 공급측 플랫폼(SSP, 게시자와 동일)이라고 하는 마케터를 위한 자동 구매 프로그램, 경매에서 초과 지불을 방지하는 입찰 차감 앱 등 중개인으로 가득 차 있습니다. , 부적절한 콘텐츠로부터 광고를 차단하여 평판을 보호하는 광고 게재 브랜드 안전 앱 및 잠재고객 데이터 제공업체.

이러한 작동하지 않는 미디어 비용은 디지털 투자의 40~70%를 차지할 수 있습니다. 이러한 맥락에서 기관은 두 가지 문제를 제시합니다. 첫째, 또 다른 중개자로서 또 다른 절단을 취합니다. 둘째, 불투명도 레이어를 추가합니다. 효율성을 위해 이러한 모든 비작업 비용에 대한 투명성을 원합니다. 인하우스는 미디어 인벤토리 소스로 바로 이동합니다.

3. 데이터는 왕이다

오늘날의 CPG 회사는 소비자 동향과 반응을 가능한 한 실시간에 가깝게 이해할 수 있는 능력을 갖추어야 합니다. 사내 디지털 미디어 지출을 통해 캠페인 성과 데이터를 더 잘 제어할 수 있습니다.

경쟁 우위는 데이터 분석 및 통찰력의 효율성과 민첩성에 달려 있습니다. 이것은 생태계로 남아 있기 때문에 도전입니다. 제3자 데이터 제공업체는 소비자 세분화, 평생 가치 분석, 사회적 청취 및 고객 만족도와 같은 문제를 다루는 거시 시장 동향, 경쟁 분석, 벤치마크 및 분석을 지원합니다. 그러나 이러한 통찰력은 매우 중요하므로 에이전시에 아웃소싱하는 것보다 소유할 가치가 있습니다.

또한 증가하는 데이터 개인 정보 보호 규정은 데이터 제어의 가치를 강조합니다. 유럽 ​​연합의 GDPR(일반 데이터 보호 규정)은 기업의 개인 데이터 사용 및 제3자 데이터 판매를 크게 제한합니다. 미국의 일부 주에서도 데이터 제한을 늘리고 있으며 잠재적인 연방 제한은 새 행정부의 우선 순위에 따라 다릅니다. 고객의 신뢰를 남용하는 것은 물론이고 법적 얽힘을 방지하려면 소비자 데이터를 직접 제어해야 합니다.

4. 내부 사일로를 허물다

너무 자주 마케팅 및 전자 상거래 팀은 사일로에서 작동합니다. 마케팅은 전통적인 미디어 용어로 정의된 인식으로 성공을 측정합니다. 전자 상거래는 즉각적인 손익(P&L) 영향을 측정합니다. 결과적으로 충돌이 발생하면서 한 전자 상거래 임원이 "마케팅이 내 마케팅 예산을 손에 넣지 못하게 하십시오."라고 말하는 것을 들었습니다.

과거 두 팀은 평화유지군 역할을 하는 외부 기관의 호사를 누렸습니다. 에이전시는 인지도와 전자상거래 판매의 통합이 증가하고 있음을 이해했습니다. 넓은 끝과 좁은 끝이 모두 단일 깔때기의 일부라는 것을 알고 있었습니다. 광고를 집에 가져오면 이를 위해 성공적인 협상을 수행할 책임이 있습니다.

이 협상이 올바르게 완료되면 강력한 영향을 미칠 수 있습니다. 함께 작업하면 마케팅 깔때기의 상단(인지도)과 하단(전환)을 일관되게 정렬할 수 있습니다.

5. 역동적인 투자

고정된 광고 예산은 브랜드가 전체 예산을 사용하도록 권장합니다. 1,000회 노출당 비용(CPM)으로 측정하든 전반적인 전략적 마케팅 및 전자 상거래 목표에서 측정하든 영향을 무시합니다. 디지털 미디어 구매에서 영향을 신속하게 측정할 수 있을 때 예산에 대한 가드레일이 필요합니다.

역동적인 투자 모델은 미디어 투자를 결과와 전략에 맞게 조정합니다. 투자는 수익성 있는 판매가 입증된 후에만 진행됩니다.

6. 속도와 제어

오늘날 속도와 제어는 승자와 패자의 차이를 정의합니다. 더 이상 적응하고 변화하는 데 몇 주가 걸리는 이론적 전략을 개발하기 위해 수십 명의 사람들을 모을 수 없습니다. 민첩하고 데이터에 가깝고 실시간으로 전환할 준비가 되어 있고 합리적인 곳에 투자할 준비가 되어 있는 조직의 지원을 받아야 합니다.

오늘날의 광고는 양방향 거리입니다. 브랜드를 홍보할 뿐만 아니라 데이터도 생성합니다. 데이터를 생성하는 모든 것은 비즈니스로 소유해야 합니다.

이를 위해서는 조직의 변화가 필요합니다. 목표에 대한 혁신적이고 민첩한 전략적 비전이 필요합니다. 또한 그 목표를 실행할 수 있는 팀이 필요합니다. 한때 그 재능있는 사람들은 매디슨 애비뉴에만 있거나 다른 대도시 광고 대행사에 있었습니다. 그러나 오늘날 COVID-19로 인해 회사의 원격 작업자가 위대함을 발견할 수 있습니다.

새로운 시작

50여 년 전, 오리지널 광고 대행사의 부상은 흥미로운 비즈니스 역사의 시기를 이끌었습니다. 회색 플란넬 수트에 매치하기 위해 페도라를 신고 미끄러지는 Mad Man의 이미지로 요약됩니다.

오늘날 내부 광고 대행사의 부상은 악마 같은 세부 사항으로 가득 차있을 수 있습니다. 각 회사에는 고유한 복잡성이 있으므로 스스로 마스터하기 어려울 수 있습니다. 그리고 의상 트렌드가 바뀌었습니다. 그럼에도 불구하고 비즈니스 혁신도 마찬가지로 흥미진진합니다.