アンバウンドメディア：ポストエージェンシーの世界のための6つのレッスン

昔々、メディアエージェンシーは有名人がちりばめられた「エビとシャンパン」のイベントを支配していました。 しかし、2018年までに、全国広告主協会のメンバーの78％が何らかの形の内部機関を持っていました。

デジタルメディアは、長期的なリニアテレビの購入に代わるより効果的な代替手段をますます提示するにつれて、データの価値を高め、そのデータを管理します。 コスト削減の可能性と相まって、これらの開発により、Procter＆Gamble、AB InBev、Cloroxなどの主要な広告主は社内代理店の構築に移行するようになりました。

おそらく、COVID-19のパンデミックは、メディアエージェンシーに彼らの価値提案を再配置し、関連性を取り戻す時間を与えるでしょう。 一方、広告主は新しいポストエージェンシーの世界に備えるのが賢明でしょう。 社内メディア購入への移行を検討している広告主の場合、何を考えるべきですか？ 他の社内機関での経験からどのような教訓を学ぶことができますか？ カーニーでは、6つの重要なポイントを特定しました。

1.デジタルファースト

デジタル広告が到着しました。 たとえば、私たちが協力したある消費財（CPG）企業は、2016年の広告費の43％をデジタルに費やしました。 2020年には、その数は85％に達し、年複利成長率（CAGR）は20％を超えました。

エージェンシーの伝統的な強みの1つは、大量のエージェンシーがレバレッジを提供することでした。 しかし、デジタル形式はほとんど入札可能であるため、その利点は少なくなります。

さらに、多くのCPGが販売チャネルをシフトしています。 彼らは、より多くの直接販売（DTC）、e小売、純粋なプレイ、およびその他のeコマースメディアを使用しています。 たとえば、2021年までにオンライン販売の40％以上の成長を見込んでいるCPG企業と協力しました。これには、DTCで43％のCAGR、e-小売および純粋な遊びで29％のCAGRが含まれます。

これらの新しいチャネルへの投資は、従来の広告に利用できる資金を縮小する可能性があります。 さらに、これらの新しいチャネルは、十分な制御があれば、デジタルメディア広告を洗練および統合する機会を提供します。

2.仲介者の排除

デジタルメディアの購入は複雑で不透明です。 デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、サプライサイドプラットフォーム（SSP、パブリッシャーにも同じことを行う）と呼ばれるマーケター向けの自動購入プログラム、オークションで過払いにならないようにする入札シェーディングアプリなど、仲介業者でいっぱいです。 、不適切なコンテンツから広告を遠ざけることで評判を保護する広告配信ブランド保護アプリ、およびオーディエンスデータプロバイダー。

これらを合わせると、これらの非稼働メディアのコストは、デジタル投資の40％から70％を占める可能性があります。 この文脈では、機関は2つの問題を提示します。 まず、それは別の仲介者であり、別のカットを取ります。 次に、不透明度のレイヤーを追加します。 効率を上げるために、これらすべての非稼働コストの透明性が必要です。 インハウジングは、メディアインベントリのソースに直接アクセスできます。

3.データが王様

今日のCPG企業は、消費者の傾向と反応を可能な限りリアルタイムで理解する能力を備えている必要があります。 社内のデジタルメディア支出により、キャンペーンのパフォーマンスデータをより適切に管理できます。

競争上の優位性は、データ分析と洞察における効率と敏捷性に依存します。 これはエコシステムのままなので、これは課題です。 サードパーティのデータプロバイダーは、マクロ市場のトレンド、競争力のある分析、および消費者のセグメンテーション、生涯価値分析、ソーシャルリスニング、顧客満足度などの問題をカバーするベンチマークと分析を支援します。 しかし、これらの洞察は非常に重要であるため、代理店にアウトソーシングするのではなく、所有する価値があります。

さらに、データプライバシー規制の強化により、データ管理の価値が強調されています。 欧州連合の一般データ保護規則（GDPR）は、個人データの企業での使用とサードパーティのデータの販売を大幅に制限しています。 一部の米国の州でもデータ制限が強化されており、連邦政府による制限の可能性は新政権の優先順位によって異なります。 法的な混乱を避けるために（顧客の信頼を乱用することは言うまでもなく）、消費者データを直接管理する必要があります。

4.内部サイロを分解します

多くの場合、マーケティングチームとeコマースチームはサイロで機能します。 マーケティングは、従来のメディア用語で定義されているように、意識によって成功を測定します。 Eコマースは即時の損益（P＆L）の影響を測定します。 結果として生じた対立の中で、あるeコマースの幹部が「マーケティングに私のマーケティング予算を手に入れさせないでください」と言うのを聞いたことがあります。

過去には、2つのチームは平和維持者を演じる外部機関の贅沢を持っていました。 代理店は、認知度とeコマース販売の統合が進んでいることを理解していました。 ワイドエンドとナローエンドの両方が単一の漏斗の一部であることを知っていました。 あなたが広告を社内に持ち込むとき、あなたはその目的のために成功した交渉を実行する責任を負います。

正しく行われると、この交渉は刺激的な影響を与える可能性があります。 一緒に作業する場合、マーケティングファネルの上部（認識）を下部（コンバージョン）に一貫して合わせることができます。

5.投資を動的にする

固定の広告予算は、ブランドがその予算全体を使うことを奨励します。 インプレッション単価（CPM）で測定された場合でも、包括的な戦略的マーケティングおよびeコマースの目標で測定された場合でも、影響は無視されます。 デジタルメディアの購入では、影響をすばやく測定できる場合、予算にガードレールが必要です。

動的投資モデルは、メディア投資を結果と戦略に適応させます。 投資は、収益性の高い売上を示した後にのみ前進します。

6.速度と制御

今日、スピードとコントロールは勝者と敗者の違いを定義しています。 適応して変化するのに数週間かかる理論的戦略を開発するために、もはや何十人もの人々を集めることはできません。 アジャイルであり、データに近く、リアルタイムでピボットし、意味のある場所に投資する準備ができている組織に支えられている必要があります。

今日の広告は双方向です。ブランドを放送するだけでなく、データも生成します。 データを生成するものはすべて、ビジネスとして所有する必要があります。

それには組織の変革が必要です。 目標の革新的で機敏な戦略的ビジョンが必要です。 また、その目標を実行できるチームも必要です。 かつて、それらの才能のある人々はマディソンアベニューだけ、または多分他の大都市の広告代理店にいました。 しかし、今日、COVID-19が私たちに発見を強いたように、あなたの会社の遠隔労働者は偉大さを達成することができます。

新しい始まり

50年以上前、元の広告代理店の台頭は、エキサイティングなビジネスの歴史の時代をもたらしました。 それは、灰色のフランネルのスーツに合うようにフェドーラ帽をかぶった狂人のイメージに要約されています。

今日、内部広告代理店の台頭は悪魔のような詳細でいっぱいかもしれません。 各企業には独自の複雑さがあり、自分で習得するのは難しい場合があります。 そして、仕立ての傾向は変化しました。 それにもかかわらず、ビジネス変革も同様にエキサイティングです。