Médias non liés : 6 leçons pour un monde post-agence

Il était une fois, les agences médias régnaient sur les événements "crevettes et champagne" parsemés de célébrités. Mais en 2018, 78% des membres de l'Association of National Advertisers disposaient d'une forme d'agence interne.

Alors que les médias numériques présentent de plus en plus d'alternatives plus efficaces aux achats de télévision linéaires à long terme, ils augmentent également la valeur des données - et le contrôle sur ces données. Combinés au potentiel d'économies de coûts, ces développements ont convaincu de grands annonceurs tels que Procter & Gamble, AB InBev et Clorox de s'orienter vers la création d'agences internes.

Peut-être que la pandémie de COVID-19 donnera aux agences médias le temps de repositionner leurs propositions de valeur et de retrouver leur pertinence. En attendant, les annonceurs auraient intérêt à se préparer à un nouveau monde post-agence. Si vous êtes un annonceur et que vous envisagez de passer à l'achat de médias en interne, à quoi devez-vous penser ? Quelles leçons pouvez-vous tirer des expériences des autres avec les agences internes ? Chez Kearney, nous avons identifié six plats à emporter.

1. Le numérique d'abord

La publicité numérique est arrivée. Par exemple, une entreprise de biens de consommation emballés (CPG) avec laquelle nous avons travaillé a dépensé 43 % de ses dépenses publicitaires en 2016 dans le numérique. En 2020, ce nombre a atteint 85 %, soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de plus de 20 %.

L'une des forces traditionnelles des agences était que les gros volumes leur donnaient un effet de levier. Mais les formats numériques sont pour la plupart enchérissables, ce qui réduit cet avantage.

En outre, de nombreux CPG modifient leurs canaux de vente. Ils utilisent davantage la vente directe au consommateur (DTC), la vente au détail en ligne, le pure play et d'autres médias de commerce électronique. Par exemple, nous avons travaillé avec une entreprise CPG qui s'attend à une croissance de plus de 40 % de ses ventes en ligne d'ici 2021. Cela comprend un TCAC de 43 % en DTC et un TCAC de 29 % en e-commerce et pure play.

Les investissements dans ces nouveaux canaux peuvent réduire les fonds disponibles pour la publicité traditionnelle. De plus, ces nouveaux canaux offrent des possibilités d'affiner et d'intégrer la publicité dans les médias numériques, à condition que vous disposiez d'un contrôle suffisant.

2. DésinterMÉDIATION

L'achat de médias numériques est complexe et opaque. Il est rempli d'intermédiaires, y compris des programmes d'achat automatisés pour les spécialistes du marketing appelés plates-formes côté demande (DSP), des plates-formes côté offre (SSP, qui font la même chose pour les éditeurs), des applications d'ombrage des enchères qui garantissent que vous ne payez pas trop cher lors d'une enchère , des applications de diffusion d'annonces pour la sécurité de la marque qui protègent votre réputation en protégeant vos annonces des contenus inappropriés et des fournisseurs de données d'audience.

Ensemble, ces coûts médias non fonctionnels peuvent représenter 40 % à 70 % des investissements numériques. Dans ce contexte, une agence présente deux problèmes. D'abord, c'est un autre intermédiaire, prenant une autre coupe. Deuxièmement, il ajoute une couche d'opacité. Par souci d'efficacité, vous souhaitez de la transparence sur tous ces frais hors travaux. L'internalisation vous amène directement à la source de l'inventaire des médias.

3. Les données sont reines

Les entreprises CPG d'aujourd'hui doivent avoir la capacité de comprendre les tendances et les réactions des consommateurs aussi près que possible du temps réel. En interne, les dépenses liées aux médias numériques vous permettent de mieux contrôler les données de performance des campagnes.

Votre avantage concurrentiel dépend de votre efficacité et de votre agilité en matière d'analyse de données et d'informations. C'est un défi, car cela reste un écosystème. Les fournisseurs de données tiers vous aident avec les tendances macro du marché, les analyses concurrentielles, les références et les analyses couvrant des questions telles que la segmentation des consommateurs, l'analyse de la valeur à vie, l'écoute sociale et la satisfaction client. Mais ces informations sont si importantes qu'elles valent la peine d'être détenues plutôt que d'être confiées à une agence.

En outre, les réglementations accrues en matière de confidentialité des données soulignent la valeur du contrôle des données. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne restreint considérablement l'utilisation par les entreprises des données privées et la vente de données par des tiers. Certains États américains augmentent également les restrictions de données, et les restrictions fédérales potentielles dépendent des priorités de la nouvelle administration. Pour éviter les enchevêtrements juridiques - sans parler d'abuser de la confiance de vos clients - vous voulez un contrôle direct sur les données des consommateurs.

4. Abattre les silos internes

Trop souvent, les équipes marketing et e-commerce fonctionnent en silos. Le marketing mesure le succès par la notoriété telle que définie dans les termes des médias traditionnels. Le commerce électronique mesure l'impact immédiat sur les profits et pertes (P&L). Dans le conflit qui en a résulté, nous avons même entendu un responsable du commerce électronique dire : "Ne laissez pas le marketing mettre la main sur mon budget marketing".

Dans le passé, les deux équipes s'offraient le luxe d'avoir une agence extérieure jouant le rôle de gardien de la paix. L'agence a compris l'intégration croissante de la notoriété et des ventes e-commerce. Il savait que l'extrémité large et l'extrémité étroite faisaient partie d'un seul entonnoir. Lorsque vous apportez de la publicité en interne, vous assumez la responsabilité d'exécuter une négociation réussie à cette fin.

Lorsqu'elle est effectuée correctement, cette négociation peut avoir un effet galvanisant. Lorsque vous travaillez ensemble, vous pouvez systématiquement aligner le haut de l'entonnoir marketing (notoriété) avec le bas (conversion).

5. Dynamisez les investissements

Un budget publicitaire fixe incite une marque à dépenser la totalité de son budget. Il ignore l'impact, qu'il soit mesuré en coût pour mille impressions (CPM) ou en objectifs stratégiques globaux de marketing et de commerce électronique. Dans l'achat de médias numériques, lorsque vous pouvez mesurer l'impact si rapidement, vous avez besoin de garde-fous sur votre budget.

Un modèle d'investissement dynamique adapte l'investissement média aux résultats et à la stratégie. Les investissements n'avancent qu'après avoir démontré des ventes rentables.

6. Vitesse et contrôle

Aujourd'hui, la vitesse et le contrôle définissent la différence entre les gagnants et les perdants. Vous ne pouvez plus rassembler des dizaines de personnes pour développer une stratégie théorique qui prend des semaines à s'adapter et à changer. Vous devez être agile, proche des données et soutenu par une organisation prête à pivoter en temps réel et à investir là où cela a du sens.

La publicité d'aujourd'hui est une voie à double sens : elle ne se contente pas de diffuser votre marque, elle génère également des données. Tout ce qui génère des données, vous devez le posséder en tant qu'entreprise.

Cela nécessite une transformation organisationnelle. Vous avez besoin d'une vision stratégique innovante et agile d'un objectif. Vous avez également besoin d'une équipe capable d'atteindre cet objectif. Autrefois, ces personnes talentueuses se trouvaient uniquement sur Madison Avenue, ou peut-être dans d'autres agences de publicité de grandes villes. Mais aujourd'hui, comme le COVID-19 nous a obligés à le découvrir, les télétravailleurs de votre entreprise peuvent atteindre la grandeur.

Un nouveau départ

Il y a plus de 50 ans, l'essor des agences de publicité originales a conduit à une période passionnante de l'histoire des affaires. Il se résume à l'image d'un Mad Man enfilant un fedora assorti à son costume de flanelle grise.

Aujourd'hui, la montée en puissance de l'agence de publicité interne risque d'être pleine de détails diaboliques. Chaque entreprise est livrée avec son propre ensemble de complexités, qui peuvent être difficiles à maîtriser par vous-même. Et les tendances vestimentaires ont changé. Néanmoins, la transformation de l'entreprise est tout aussi passionnante.