不受约束的媒体：后代理世界的 6 课

曾几何时，媒体机构统治着名人云集的“虾和香槟”活动。 但到 2018 年，全国广告商协会 78% 的成员拥有某种形式的内部代理机构。

随着数字媒体越来越多地为长期线性电视购买提供更有效的替代方案，它们也增加了数据的价值——以及对这些数据的控制。 再加上节省成本的潜力，这些发展已经说服了宝洁、百威英博和 Clorox 等主要广告商转向建立内部代理机构。

也许 COVID-19 大流行将使媒体机构有时间重新定位其价值主张并重新获得相关性。 与此同时，广告商明智地为新的后代理世界做准备。 如果您是考虑转向内部媒体购买的广告商，您应该考虑什么？ 您可以从其他人与内部机构合作的经验中学到什么？ 在科尔尼，我们确定了六个关键要点。

1. 数字优先

数字广告已经到来。 例如，与我们合作的一家消费品 (CPG) 公司将其 2016 年广告收入的 43% 用于数字广告。 2020 年，这一数字达到 85%，复合年增长率 (CAGR) 超过 20%。

代理机构的一项传统优势是，大批量为他们提供了影响力。 但数字格式大多是可投标的，这降低了这一优势。

此外，许多 CPG 正在转变其销售渠道。 他们正在使用更多的直接面向消费者 (DTC)、电子零售、纯游戏和其他电子商务媒体。 例如，我们与一家 CPG 公司合作，该公司预计到 2021 年在线销售额将增长 40% 以上。其中包括 DTC 的 43% 的复合年增长率和电子零售和纯游戏的 29% 的复合年增长率。

对这些新渠道的投资可能会缩减可用于传统广告的资金。 此外，这些新渠道提供了优化和整合数字媒体广告的机会——假设您有足够的控制权。

2. 去中介化

数字媒体购买既复杂又不透明。 它充满了中间商，包括面向营销人员的自动购买程序，称为需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP，对出版商也是如此)、投标阴影应用程序，可确保您不会在拍卖中多付钱，广告服务品牌安全应用程序，通过让您的广告远离不适当的内容来保护您的声誉，以及受众数据提供商。

这些非工作媒体成本加起来可以占数字投资的 40% 到 70%。 在这种情况下，代理机构存在两个问题。 首先，它是另一个中间人，再次削减。 其次，它增加了一层不透明度。 为了提高效率，您希望所有这些非工作成本都透明。 In-housing 将您直接带到媒体库存的来源。

3. 数据为王

当今的 CPG 公司必须具备尽可能接近实时地了解消费者趋势和反应的能力。 通过内部数字媒体支出，您可以更好地控制活动绩效数据。

您的竞争优势取决于您在数据分析和洞察方面的效率和敏捷性。 这是一个挑战，因为这仍然是一个生态系统。 第三方数据提供商可帮助您进行宏观市场趋势、竞争分析以及基准和分析，涵盖消费者细分、终身价值分析、社交倾听和客户满意度等问题。 但这些见解非常重要，值得拥有而不是外包给代理机构。

此外，增加的数据隐私法规强调了数据控制的价值。 欧盟的通用数据保护条例 (GDPR) 极大地限制了企业使用私人数据和第三方数据销售。 美国一些州也在增加数据限制，潜在的联邦限制取决于新政府的优先事项。 为了避免法律纠纷——更不用说滥用客户的信心——您需要直接控制消费者数据。

4. 拆除内部筒仓

营销和电子商务团队常常在孤岛中运作。 营销通过传统媒体术语中定义的意识来衡量成功。 电子商务衡量直接损益 (P&L) 的影响。 在由此产生的冲突中，我们甚至听到一位电子商务高管说：“不要让营销部门掌握我的营销预算。”

过去，两支球队都有一个外部机构担任维和人员的奢侈。 该机构了解知名度和电子商务销售的日益融合。 它知道宽端和窄端都是单个漏斗的一部分。 当您在内部投放广告时，您就有责任为此进行成功的谈判。

如果做得正确，这种谈判可以产生积极的影响。 当您一起工作时，您可以始终将营销漏斗的顶部（意识）与底部（转化）对齐。

5. 让投资充满活力

固定的广告预算鼓励品牌花费其全部预算。 它忽略了影响，无论是以每千次展示成本 (CPM) 衡量，还是以总体战略营销和电子商务目标衡量。 在数字媒体购买中，当您可以如此快速地衡量影响时，您需要在预算上设置护栏。

动态投资模型使媒体投资适应结果和战略。 投资只有在表现出有利可图的销售后才会向前发展。

6.速度与控制

今天，速度和控制决定了赢家和输家之间的区别。 你再也不能召集几十个人来制定一个需要数周时间来适应和改变的理论策略。 您需要敏捷、贴近数据并由一个准备好实时调整并在有意义的地方进行投资的组织提供支持。

今天的广告是一条两条路：它不仅传播您的品牌，还生成数据。 任何生成数据的东西，您都需要作为企业拥有。

这需要组织转型。 您需要一个创新和敏捷的目标战略愿景。 您还需要一个可以执行该目标的团队。 曾经，那些才华横溢的人只在麦迪逊大街，或者可能在其他大城市的广告公司。 但是今天，正如 COVID-19 迫使我们发现的那样，贵公司的远程工作人员可以取得成功。

一个新的开始

50 多年前，原始广告公司的崛起引领了一段激动人心的商业历史时期。 概括起来就是一个疯子的形象，他穿着一顶软呢帽来搭配他的灰色法兰绒西装。

今天，内部广告公司的崛起可能充满了魔鬼般的细节。 每家公司都有自己的一套复杂性，你自己很难掌握这些复杂性。 服装趋势也发生了变化。 然而，业务转型同样令人兴奋。