Несвязанные медиа: 6 уроков для постагентского мира

Когда-то медиа-агентства правили мероприятиями «креветки и шампанское» с участием знаменитостей. Но к 2018 году 78% членов Ассоциации национальных рекламодателей имели какую-либо форму внутреннего агентства.

Поскольку цифровые медиа представляют собой все более эффективные альтернативы долгосрочным покупкам линейного телевидения, они также повышают ценность данных и контроля над этими данными. В сочетании с потенциалом экономии эти разработки убедили крупных рекламодателей, таких как Procter & Gamble, AB InBev и Clorox, перейти к созданию собственных агентств.

Возможно, пандемия COVID-19 даст медиа-агентствам время перепозиционировать свои ценностные предложения и восстановить актуальность. Между тем, рекламодателям было бы разумно подготовиться к новому постагентскому миру. Если вы являетесь рекламодателем, рассматривающим возможность перехода к закупке рекламы собственными силами, о чем вам следует подумать? Какие уроки вы можете извлечь из чужого опыта работы с внутренними агентствами? В Kearney мы определили шесть основных выводов.

1. Сначала цифровой

Пришла цифровая реклама. Например, одна компания по производству потребительских товаров (CPG), с которой мы работали, потратила 43% своих рекламных долларов в 2016 году на цифровую рекламу. В 2020 году это число достигло 85%, а совокупный годовой темп роста (CAGR) превысил 20%.

Одной из традиционных сильных сторон агентств было то, что большие объемы давали им рычаги воздействия. Но цифровые форматы в основном доступны для торгов, что снижает это преимущество.

Кроме того, многие CPG меняют каналы продаж. Они используют более прямой доступ к потребителю (DTC), электронную розничную торговлю, чистую игру и другие средства электронной коммерции. Например, мы работали с компанией CPG, которая ожидает роста онлайн-продаж более чем на 40% к 2021 году. Это включает 43% CAGR в DTC и 29% CAGR в электронной розничной торговле и чистой игре.

Инвестиции в эти новые каналы могут сократить средства, доступные для традиционной рекламы. Кроме того, эти новые каналы дают возможность усовершенствовать и интегрировать цифровую медиа-рекламу — при условии, что у вас есть достаточный контроль.

2. Дезинтермедиация

Покупка цифровых медиа сложна и непрозрачна. Он заполнен посредниками, в том числе автоматизированными программами покупки для маркетологов, называемыми платформами на стороне спроса (DSP), платформами на стороне предложения (SSP, которые делают то же самое для издателей), приложениями для затенения ставок, которые гарантируют, что вы не переплачиваете на аукционе. , рекламные приложения для обеспечения безопасности бренда, которые защищают вашу репутацию, защищая вашу рекламу от неприемлемого контента, а также поставщики данных об аудитории.

Вместе эти неработающие медиа-расходы могут составлять от 40% до 70% цифровых инвестиций. В этом контексте агентство представляет две проблемы. Во-первых, это еще один посредник, берущий еще одну долю. Во-вторых, он добавляет слой непрозрачности. Ради эффективности вам нужна прозрачность всех этих неработающих затрат. Внутреннее размещение приводит вас прямо к источнику медиаинвентаря.

3. Данные решают все

Сегодняшние компании, производящие потребительские товары, должны иметь возможность понимать тенденции и реакцию потребителей как можно ближе к реальному времени. Благодаря собственным расходам на цифровые медиа вы лучше контролируете данные об эффективности кампании.

Ваше конкурентное преимущество зависит от вашей эффективности и гибкости в анализе данных и выводах. Это вызов, потому что это остается экосистемой. Сторонние поставщики данных помогут вам с макрорыночными тенденциями, конкурентным анализом, а также контрольными показателями и аналитикой, охватывающей такие вопросы, как сегментация потребителей, анализ жизненного цикла, социальное прослушивание и удовлетворенность клиентов. Но эти идеи настолько важны, что ими стоит владеть, а не отдавать на аутсорсинг агентству.

Кроме того, ужесточение правил конфиденциальности данных подчеркивает ценность контроля данных. Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) значительно ограничивает корпоративное использование личных данных и продажу данных третьим лицам. Некоторые штаты США также ужесточают ограничения на передачу данных, а потенциальные федеральные ограничения зависят от приоритетов новой администрации. Чтобы избежать юридических проблем — не говоря уже о злоупотреблении доверием ваших клиентов — вам нужен прямой контроль над данными потребителей.

4. Снести внутренние бункеры

Слишком часто отделы маркетинга и электронной коммерции работают разрозненно. Маркетинг измеряет успех осведомленностью, как это определено в терминах традиционных средств массовой информации. Электронная коммерция измеряет непосредственное влияние прибыли и убытков (P&L). В результате конфликта мы даже услышали, как один руководитель отдела электронной коммерции сказал: «Не позволяйте маркетингу завладеть моим маркетинговым бюджетом».

В прошлом обе команды могли позволить себе роскошь внешнего агентства, играющего роль миротворца. Агентство понимало растущую интеграцию осведомленности и продаж электронной коммерции. Он знал, что и широкий конец, и узкий конец являются частью единой воронки. Когда вы приносите рекламу в дом, вы берете на себя ответственность за проведение успешных переговоров с этой целью.

Если все сделано правильно, эти переговоры могут оказать гальванизирующее воздействие. Когда вы работаете вместе, вы можете постоянно совмещать верхнюю часть маркетинговой воронки (узнаваемость) с нижней (конверсией).

5. Сделайте инвестиции динамичными

Фиксированный рекламный бюджет побуждает бренд тратить весь свой бюджет. Он игнорирует влияние, измеряемое ли оно ценой за тысячу показов (CPM) или всеобъемлющими стратегическими целями маркетинга и электронной коммерции. При закупке цифровых медиа, когда вы можете так быстро измерить влияние, вам нужны ограждения для вашего бюджета.

Динамическая инвестиционная модель адаптирует инвестиции в СМИ к результатам и стратегии. Инвестиции продвигаются вперед только после того, как они продемонстрируют прибыльные продажи.

6. Скорость и контроль

Сегодня скорость и контроль определяют разницу между победителями и проигравшими. Вы больше не можете собрать десятки людей для разработки теоретической стратегии, на адаптацию и изменение которой уходят недели. Вы должны быть гибкими, быть в курсе данных и поддерживаться организацией, которая готова в режиме реального времени менять направление и инвестировать туда, где это имеет смысл.

Сегодняшняя реклама — это улица с двусторонним движением: она не просто транслирует ваш бренд, но и генерирует данные. Все, что генерирует данные, вам нужно владеть как бизнесом.

Это требует организационных преобразований. Вам необходимо инновационное и гибкое стратегическое видение цели. Вам также нужна команда, которая может достичь этой цели. Когда-то эти талантливые люди располагались только на Мэдисон-авеню, а может, и в других рекламных агентствах большого города. Но сегодня, как показал нам COVID-19, удаленные работники вашей компании могут достичь величия.

Новое начало

Более 50 лет назад появление оригинальных рекламных агентств привело к захватывающему периоду в истории бизнеса. Это подытожено в образе Безумца, надевающего фетровую шляпу, чтобы соответствовать его серому фланелевому костюму.

Сегодня рост внутреннего рекламного агентства может быть наполнен дьявольскими подробностями. Каждая компания имеет свой собственный набор сложностей, с которыми может быть сложно справиться самостоятельно. И модные тенденции изменились. Тем не менее трансформация бизнеса не менее захватывающая.