Bağlantısız medya: Ajans sonrası bir dünya için 6 ders

Bir zamanlar, medya ajansları ünlülerle dolu "karides ve şampanya" olaylarını yönetiyordu. Ancak 2018 itibariyle, Ulusal Reklamcılar Birliği üyelerinin %78'i bir tür dahili ajansa sahipti.

Dijital medya, uzun vadeli doğrusal televizyon satın alımlarına giderek daha etkili alternatifler sunduğundan, verilerin değerini ve bu veriler üzerindeki kontrolü de artırır. Maliyet tasarrufu potansiyeli ile birleştiğinde, bu gelişmeler Procter & Gamble, AB InBev ve Clorox gibi büyük reklamcıları şirket içi ajanslar oluşturmaya doğru ilerlemeye ikna etti.

Belki de COVID-19 salgını medya ajanslarına değer önermelerini yeniden konumlandırmaları ve alaka düzeyini yeniden kazanmaları için zaman verecektir. Bu arada, reklamcılar yeni bir ajans sonrası dünyaya hazırlanmak akıllıca olacaktır. Şirket içi medya satın almaya geçmeyi düşünen bir reklamverenseniz, ne düşünmelisiniz? Başkalarının dahili kurumlarla olan deneyimlerinden ne gibi dersler öğrenebilirsiniz? Kearney'de altı temel çıkarım belirledik.

1. Önce dijital

Dijital reklam geldi. Örneğin, birlikte çalıştığımız bir paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) şirketi, 2016 reklam bütçesinin %43'ünü dijitale harcadı. 2020'de bu sayı, %20'nin üzerinde bir bileşik yıllık büyüme oranı (CAGR) olan %85'e ulaştı.

Ajansların geleneksel bir gücü, büyük hacimlerin onlara koz vermesiydi. Ancak dijital formatlar çoğunlukla teklif verilebilir ve bu da bu avantajı azaltır.

Ayrıca, birçok CPG satış kanallarını değiştiriyor. Daha çok doğrudan tüketiciye (DTC), e-perakende, saf oyun ve diğer e-ticaret medyalarını kullanıyorlar. Örneğin, 2021 yılına kadar çevrimiçi satışlarda %40'tan fazla büyüme bekleyen bir CPG şirketiyle çalıştık. Buna DTC'de %43 CAGR ve e-perakende ve saf oyunda %29 CAGR dahildir.

Bu yeni kanallara yapılan yatırımlar, geleneksel reklamcılık için mevcut olan fonları azaltabilir. Ayrıca, bu yeni kanallar, yeterli kontrole sahip olduğunuzu varsayarak, dijital medya reklamcılığını iyileştirme ve entegre etme fırsatları sunar.

2. Aracısızlaştırma

Dijital medya satın alma karmaşık ve anlaşılmazdır. Pazarlamacılar için talep tarafı platformları (DSP), arz tarafı platformları (aynı şeyi yayıncılar için yapan SSP), bir açık artırmada fazla ödeme yapmamanızı sağlayan teklif gölgelendirme uygulamaları dahil olmak üzere aracılarla doludur. , reklamlarınızı uygunsuz içeriklerden ve hedef kitle veri sağlayıcılarından uzak tutarak itibarınızı koruyan reklam sunma marka güvenliği uygulamaları.

Bu çalışmayan medya maliyetleri birlikte, dijital yatırımların %40 ila %70'ini temsil edebilir. Bu bağlamda, bir ajans iki sorun sunar. İlk olarak, başka bir aracı, başka bir kesinti yapıyor. İkincisi, bir opaklık katmanı ekler. Verimlilik adına, tüm bu çalışma dışı maliyetlerde şeffaflık istiyorsunuz. In-housing, sizi doğrudan medya envanteri kaynağına götürür.

3. Veri kraldır

Günümüzün CPG şirketleri, tüketici eğilimlerini ve tepkilerini gerçek zamana mümkün olduğunca yakın bir şekilde anlama yeteneklerine sahip olmalıdır. Dijital medya harcamalarını kendi bünyesinde toplayarak, kampanya performans verileri üzerinde daha iyi kontrol elde edersiniz.

Rekabet avantajınız, veri analitiği ve içgörülerdeki verimliliğinize ve çevikliğinize bağlıdır. Bu bir meydan okuma çünkü bu bir ekosistem olmaya devam ediyor. Üçüncü taraf veri sağlayıcıları, tüketici segmentasyonu, yaşam boyu değer analizi, sosyal dinleme ve müşteri memnuniyeti gibi konuları kapsayan makro pazar eğilimleri, rekabet analizleri ve karşılaştırmalı değerlendirmeler ve analitikler konusunda size yardımcı olur. Ancak bu içgörüler o kadar önemlidir ki, bir ajansa dış kaynak sağlamak yerine sahip olmaya değerdir.

Ayrıca, artan veri gizliliği düzenlemeleri, veri kontrolünün değerini vurgulamaktadır. Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), özel verilerin kurumsal kullanımını ve üçüncü taraf veri satışını büyük ölçüde kısıtlamaktadır. Bazı ABD eyaletleri de veri kısıtlamalarını artırıyor ve potansiyel federal kısıtlamalar yeni yönetimin önceliklerine bağlı. Yasal karışıklıklardan kaçınmak için - müşterilerinizin güvenini kötüye kullanmaktan bahsetmiyorum bile - tüketici verileri üzerinde doğrudan kontrol istiyorsunuz.

4. Dahili siloları yıkın

Pazarlama ve e-ticaret ekipleri sıklıkla silolarda çalışır. Pazarlama, başarıyı geleneksel medya terimlerinde tanımlandığı gibi farkındalıkla ölçer. E-ticaret, anında kâr ve zarar (P&L) etkisini ölçer. Ortaya çıkan çatışmada, bir e-ticaret yöneticisinin "Pazarlamanın pazarlama bütçemi ele geçirmesine izin vermeyin" dediğini bile duyduk.

Geçmişte, iki takım, harici bir ajansın barışı koruma görevini oynama lüksüne sahipti. Ajans, farkındalık ve e-ticaret satışlarının artan entegrasyonunu anladı. Hem geniş ucun hem de dar ucun tek bir huninin parçası olduğunu biliyordu. Şirkete reklam getirdiğinizde, bu amaçla başarılı bir müzakere yürütme sorumluluğunu üstlenirsiniz.

Doğru yapıldığında, bu müzakere bir galvanizleme etkisine sahip olabilir. Birlikte çalıştığınızda, pazarlama hunisinin üst kısmını (farkındalık) alt kısmıyla (dönüşüm) tutarlı bir şekilde hizalayabilirsiniz.

5. Yatırımları dinamik hale getirin

Sabit bir reklam bütçesi, bir markayı tüm bütçesini harcamaya teşvik eder. İster bin gösterim başına maliyet (BGBM) olarak isterse kapsamlı stratejik pazarlama ve e-ticaret hedeflerinde ölçülsün, etkiyi yok sayar. Dijital medya satın almada, etkiyi bu kadar hızlı ölçebildiğiniz zaman bütçenizde korkuluklara ihtiyaç duyarsınız.

Dinamik bir yatırım modeli, medya yatırımını sonuçlara ve stratejiye uyarlar. Yatırımlar, ancak kârlı satışlar gösterdikten sonra ilerler.

6. Hız ve kontrol

Bugün, hız ve kontrol, kazananlar ve kaybedenler arasındaki farkı tanımlar. Uyum sağlaması ve değişmesi haftalar süren teorik bir strateji geliştirmek için artık düzinelerce insanı bir araya getiremezsiniz. Çevik olmanız, verilere yakın olmanız ve gerçek zamanlı olarak dönmeye ve mantıklı olan yere yatırım yapmaya hazır bir kuruluş tarafından desteklenmeniz gerekir.

Bugünün reklamcılığı iki yönlü bir yol: Sadece markanızı yayınlamakla kalmıyor, aynı zamanda veri de üretiyor. Veri üreten her şeye bir işletme olarak sahip olmanız gerekir.

Bunun için organizasyonel dönüşüm gerekiyor. Bir hedef için yenilikçi ve çevik bir stratejik vizyona ihtiyacınız var. Ayrıca bu hedefi gerçekleştirebilecek bir ekibe ihtiyacınız var. Bir zamanlar bu yetenekli insanlar sadece Madison Avenue'da ya da belki diğer büyük şehir reklam ajanslarında bulunuyordu. Ancak bugün, COVID-19'un bizi keşfetmeye zorladığı gibi, şirketinizin uzaktan çalışanları büyük başarılar elde edebilir.

Yeni bir başlangıç

50 yıldan fazla bir süre önce, orijinal reklam ajanslarının yükselişi, iş tarihinin heyecan verici bir dönemine yol açtı. Gri pazen takımına uyması için bir fötr şapkanın üzerine kayan bir Deli Adam görüntüsünde özetlenmiştir.

Bugün, dahili reklam ajansının yükselişi şeytani ayrıntılarla dolu olabilir. Her şirket, kendi başınıza üstesinden gelmeniz zor olabilecek kendi karmaşıklıkları ile birlikte gelir. Ve terzilik trendleri değişti. Yine de, iş dönüşümü benzer şekilde heyecan verici.