Ungebundene Medien: 6 Lektionen für eine Welt nach der Agentur

Es war einmal, dass Medienagenturen über mit Prominenten besetzte „Garnelen und Champagner“-Events herrschten. Aber bis 2018 hatten 78 % der Mitglieder der Association of National Advertisers irgendeine Art von interner Agentur.

Da digitale Medien zunehmend effektivere Alternativen zu langfristigen, linearen Fernsehkäufen darstellen, erhöhen sie auch den Wert von Daten – und die Kontrolle über diese Daten. In Kombination mit dem Potenzial für Kosteneinsparungen haben diese Entwicklungen große Werbetreibende wie Procter & Gamble, AB InBev und Clorox davon überzeugt, zum Aufbau interner Agenturen überzugehen.

Vielleicht gibt die COVID-19-Pandemie Medienagenturen Zeit, ihre Leistungsversprechen neu zu positionieren und wieder an Relevanz zu gewinnen. In der Zwischenzeit tun Werbetreibende gut daran, sich auf eine neue Welt nach der Agentur vorzubereiten. Woran sollten Sie denken, wenn Sie ein Werbetreibender sind, der erwägt, auf den internen Medieneinkauf umzusteigen? Welche Lehren können Sie aus den Erfahrungen anderer mit internen Agenturen ziehen? Bei Kearney haben wir sechs Schlüsselaspekte identifiziert.

1. Zuerst digital

Digitale Werbung ist angekommen. Beispielsweise gab ein Konsumgüterunternehmen (Consumer Packaged Goods, CPG), mit dem wir zusammengearbeitet haben, 43 % seiner Werbeausgaben im Jahr 2016 für digitale Werbung aus. Im Jahr 2020 erreichte diese Zahl 85 %, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von mehr als 20 % entspricht.

Eine traditionelle Stärke von Agenturen war, dass große Volumina ihnen eine Hebelwirkung verschafften. Aber digitale Formate sind meistens bietbar, was diesen Vorteil schmälert.

Darüber hinaus verlagern viele CPGs ihre Vertriebskanäle. Sie nutzen mehr Direct-to-Consumer (DTC), E-Retail, Pure Play und andere E-Commerce-Medien. Wir haben beispielsweise mit einem CPG-Unternehmen zusammengearbeitet, das bis 2021 ein Wachstum der Online-Verkäufe von mehr als 40 % erwartet. Dazu gehören 43 % CAGR bei DTC und 29 % CAGR bei E-Retail und Pure Play.

Investitionen in diese neuen Kanäle können die für traditionelle Werbung verfügbaren Mittel verringern. Darüber hinaus bieten diese neuen Kanäle Möglichkeiten, Werbung in digitalen Medien zu verfeinern und zu integrieren – vorausgesetzt, Sie haben eine ausreichende Kontrolle.

2. DisinterMEDIATION

Der Kauf digitaler Medien ist komplex und undurchsichtig. Es ist voll von Zwischenhändlern, darunter automatisierte Kaufprogramme für Vermarkter, sogenannte Demand-Side-Plattformen (DSP), Supply-Side-Plattformen (SSP, die dasselbe für Publisher tun), Bid-Shading-Apps, die sicherstellen, dass Sie in einer Auktion nicht zu viel bezahlen , Adserving-Markensicherheits-Apps, die Ihren Ruf schützen, indem sie Ihre Anzeigen von unangemessenen Inhalten fernhalten, und Anbieter von Zielgruppendaten.

Zusammen können diese nicht funktionierenden Medienkosten 40 % bis 70 % der digitalen Investitionen ausmachen. In diesem Zusammenhang weist eine Agentur zwei Probleme auf. Erstens ist es ein weiterer Mittelsmann, der einen weiteren Anteil nimmt. Zweitens fügt es eine Ebene der Deckkraft hinzu. Aus Effizienzgründen möchten Sie Transparenz über all diese Nebenkosten. Inhousing bringt Sie direkt zur Quelle für Medieninventar.

3. Daten sind König

CPG-Unternehmen von heute müssen in der Lage sein, Verbrauchertrends und -reaktionen so nah wie möglich in Echtzeit zu verstehen. Durch die Einbeziehung der Ausgaben für digitale Medien erhalten Sie eine bessere Kontrolle über die Kampagnenleistungsdaten.

Ihr Wettbewerbsvorteil hängt von Ihrer Effizienz und Agilität bei der Datenanalyse und den Erkenntnissen ab. Es ist eine Herausforderung, denn dies bleibt ein Ökosystem. Drittanbieter von Daten unterstützen Sie bei Makromarkttrends, Wettbewerbsanalysen sowie Benchmarks und Analysen zu Themen wie Verbrauchersegmentierung, Lifetime-Value-Analyse, Social Listening und Kundenzufriedenheit. Aber diese Erkenntnisse sind so wichtig, dass es sich lohnt, sie zu besitzen, anstatt sie an eine Agentur auszulagern.

Darüber hinaus betonen verschärfte Datenschutzbestimmungen den Wert der Datenkontrolle. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union schränkt die Nutzung privater Daten durch Unternehmen und den Verkauf von Daten an Dritte stark ein. Einige US-Bundesstaaten erhöhen auch die Datenbeschränkungen, und mögliche Bundesbeschränkungen hängen von den Prioritäten der neuen Regierung ab. Um rechtliche Verwicklungen zu vermeiden – ganz zu schweigen davon, das Vertrauen Ihrer Kunden zu missbrauchen – möchten Sie die direkte Kontrolle über Verbraucherdaten.

4. Reißen Sie interne Silos ab

Zu oft arbeiten Marketing- und E-Commerce-Teams in Silos. Marketing misst den Erfolg anhand der Bekanntheit, wie sie in traditionellen Medienbegriffen definiert wird. E-Commerce misst die unmittelbaren Auswirkungen auf Gewinn und Verlust (P&L). In dem daraus resultierenden Konflikt hörten wir sogar einen E-Commerce-Manager sagen: „Lass das Marketing nicht mein Marketingbudget in die Hände bekommen.“

In der Vergangenheit hatten die beiden Teams den Luxus, dass eine externe Agentur den Peacekeeper spielte. Die Agentur verstand die zunehmende Integration von Awareness und E-Commerce-Vertrieb. Es wusste, dass sowohl das breite als auch das schmale Ende Teil eines einzigen Trichters sind. Wenn Sie Werbung ins Haus holen, übernehmen Sie die Verantwortung für eine erfolgreiche Verhandlung zu diesem Zweck.

Wenn es richtig gemacht wird, kann diese Verhandlung eine galoppierende Wirkung haben. Wenn Sie zusammenarbeiten, können Sie das obere Ende des Marketing-Funnels (Awareness) konsequent mit dem unteren Ende (Conversion) ausrichten.

5. Investitionen dynamisch gestalten

Ein festes Werbebudget ermutigt eine Marke, ihr gesamtes Budget auszugeben. Dabei werden die Auswirkungen ignoriert, unabhängig davon, ob sie in Kosten pro tausend Impressionen (CPM) oder in übergeordneten strategischen Marketing- und E-Commerce-Zielen gemessen werden. Wenn Sie beim Kauf digitaler Medien die Wirkung so schnell messen können, brauchen Sie Leitplanken für Ihr Budget.

Ein dynamisches Investitionsmodell passt Medieninvestitionen an Ergebnisse und Strategie an. Investitionen werden nur dann vorangetrieben, wenn sie profitable Verkäufe nachweisen.

6. Geschwindigkeit und Kontrolle

Geschwindigkeit und Kontrolle machen heute den Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern aus. Sie können nicht länger Dutzende von Menschen zusammenbringen, um eine theoretische Strategie zu entwickeln, deren Anpassung und Änderung Wochen dauert. Sie müssen agil sein, nah an den Daten und von einer Organisation unterstützt, die bereit ist, in Echtzeit umzuschwenken und dort zu investieren, wo es sinnvoll ist.

Werbung ist heute keine Einbahnstraße: Sie verbreitet nicht nur Ihre Marke, sie generiert auch Daten. Alles, was Daten generiert, müssen Sie als Unternehmen besitzen.

Das erfordert eine organisatorische Transformation. Sie brauchen eine innovative und agile strategische Vision eines Ziels. Sie brauchen auch ein Team, das dieses Ziel erreichen kann. Früher waren diese talentierten Leute nur in der Madison Avenue oder vielleicht in anderen Werbeagenturen in Großstädten zu finden. Aber heute, wie uns COVID-19 gezwungen hat zu entdecken, können die Remote-Mitarbeiter Ihres Unternehmens Großes erreichen.

Ein neuer Anfang

Vor mehr als 50 Jahren führte der Aufstieg der ursprünglichen Werbeagenturen zu einer spannenden Zeit der Unternehmensgeschichte. Es wird in dem Bild eines Verrückten zusammengefasst, der einen Fedora anzieht, der zu seinem grauen Flanellanzug passt.

Heute mag der Aufstieg der internen Werbeagentur voller teuflischer Details sein. Jedes Unternehmen bringt seine eigenen Komplexitäten mit sich, die alleine schwer zu meistern sein können. Und Modetrends haben sich geändert. Dennoch ist die Business Transformation ähnlich spannend.