Unbound media: 6 บทเรียนสำหรับโลกหลังหน่วยงาน

กาลครั้งหนึ่ง หน่วยงานสื่อปกครองมากกว่างาน "กุ้งและแชมเปญ" ที่มีชื่อเสียง แต่ภายในปี 2018 78% ของสมาชิกของสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติมีรูปแบบหน่วยงานภายในบางรูปแบบ

เนื่องจากสื่อดิจิทัลนำเสนอทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการซื้อโทรทัศน์เชิงเส้นในระยะยาว สื่อดิจิทัลจึงเพิ่มมูลค่าของข้อมูลและควบคุมข้อมูลนั้นด้วย เมื่อรวมกับศักยภาพในการประหยัดต้นทุน การพัฒนาเหล่านี้ได้โน้มน้าวให้ผู้โฆษณารายใหญ่ เช่น Procter & Gamble, AB InBev และ Clorox ก้าวไปสู่การสร้างเอเจนซี่ภายในองค์กร

บางทีการระบาดใหญ่ของ COVID-19 จะทำให้หน่วยงานสื่อมีเวลาในการปรับตำแหน่งข้อเสนอด้านคุณค่าและฟื้นความเกี่ยวข้องอีกครั้ง ในขณะเดียวกัน ผู้โฆษณาก็ควรเตรียมพร้อมสำหรับโลกใหม่หลังเอเจนซี หากคุณเป็นผู้โฆษณาที่กำลังพิจารณาย้ายไปซื้อสื่อภายในองค์กร คุณควรคำนึงถึงอะไร คุณสามารถเรียนรู้บทเรียนอะไรจากประสบการณ์ของผู้อื่นกับหน่วยงานภายใน ที่ Kearney เราได้ระบุประเด็นสำคัญหกประการ

1. ดิจิทัลมาก่อน

โฆษณาดิจิทัลมาถึงแล้ว ตัวอย่างเช่น บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) แห่งหนึ่งที่เราทำงานด้วยใช้เงิน 43% ของเงินโฆษณาในปี 2559 ไปกับดิจิทัล ในปี 2020 ตัวเลขดังกล่าวถึง 85% ซึ่งมีอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) มากกว่า 20%

จุดแข็งแบบดั้งเดิมอย่างหนึ่งของเอเจนซี่คือปริมาณมากทำให้พวกเขามีอำนาจ แต่รูปแบบดิจิทัลส่วนใหญ่สามารถเสนอราคาได้ ซึ่งลดข้อได้เปรียบนั้นลง

นอกจากนี้ CPG จำนวนมากกำลังเปลี่ยนช่องทางการขาย พวกเขากำลังใช้สื่อตรงต่อผู้บริโภค (DTC), e-retail, Pure Play และสื่ออีคอมเมิร์ซอื่นๆ มากขึ้น ตัวอย่างเช่น เราทำงานร่วมกับบริษัท CPG ที่คาดว่าจะมียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นมากกว่า 40% ภายในปี 2021 ซึ่งรวมถึง CAGR 43% ใน DTC และ CAGR 29% ในการขายปลีกออนไลน์และการเล่นเกมที่บริสุทธิ์

การลงทุนในช่องทางใหม่เหล่านี้สามารถลดเงินทุนสำหรับการโฆษณาแบบเดิมได้ นอกจากนี้ ช่องทางใหม่เหล่านี้ยังให้โอกาสในการปรับแต่งและผสานรวมการโฆษณาสื่อดิจิทัล โดยสมมติว่าคุณมีการควบคุมเพียงพอ

2. DisinterMEDIation

การซื้อสื่อดิจิทัลมีความซับซ้อนและไม่ชัดเจน เต็มไปด้วยพ่อค้าคนกลางรวมถึงโปรแกรมซื้ออัตโนมัติสำหรับนักการตลาดที่เรียกว่าแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP ซึ่งทำเช่นเดียวกันสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา) แอปเสนอราคาที่รับรองว่าคุณจะไม่จ่ายเงินมากเกินไปในการประมูล , แอปแสดงโฆษณาเพื่อความปลอดภัยของแบรนด์ที่ปกป้องชื่อเสียงของคุณโดยป้องกันไม่ให้โฆษณาของคุณเข้าถึงเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม และผู้ให้บริการข้อมูลผู้ชม

เมื่อรวมกันแล้ว ต้นทุนสื่อที่ไม่ทำงานเหล่านี้สามารถคิดเป็น 40% ถึง 70% ของการลงทุนดิจิทัล ในบริบทนี้ หน่วยงานนำเสนอปัญหาสองประการ อย่างแรกคือเป็นพ่อค้าคนกลางอีกคน ประการที่สอง เพิ่มชั้นของความทึบ เพื่อประโยชน์ด้านประสิทธิภาพ คุณต้องการความโปร่งใสเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายที่ไม่ทำงานเหล่านี้ทั้งหมด In-housing นำคุณตรงไปยังแหล่งที่มาของคลังสื่อ

3. ข้อมูลคือราชา

บริษัท CPG ในปัจจุบันต้องมีความสามารถในการเข้าใจแนวโน้มและปฏิกิริยาของผู้บริโภคในเวลาที่ใกล้เคียงกับเรียลไทม์มากที่สุด ด้วยการใช้จ่ายด้านสื่อดิจิทัลภายในองค์กร คุณจะสามารถควบคุมข้อมูลประสิทธิภาพแคมเปญได้ดียิ่งขึ้น

ความได้เปรียบทางการแข่งขันของคุณขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพและความคล่องตัวของคุณในการวิเคราะห์ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก เป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะสิ่งนี้ยังคงเป็นระบบนิเวศ ผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามจะช่วยคุณเกี่ยวกับแนวโน้มตลาดมหภาค การวิเคราะห์การแข่งขัน และการวัดประสิทธิภาพและการวิเคราะห์ที่ครอบคลุมประเด็นต่างๆ เช่น การแบ่งส่วนผู้บริโภค การวิเคราะห์มูลค่าตลอดชีพ การรับฟังจากสังคม และความพึงพอใจของลูกค้า แต่ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มีความสำคัญมากจนควรค่าแก่การเป็นเจ้าของมากกว่าการจ้างหน่วยงานภายนอก

นอกจากนี้ กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นยังเน้นย้ำถึงคุณค่าของการควบคุมข้อมูล กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรปจำกัดการใช้ข้อมูลส่วนตัวและการขายข้อมูลของบุคคลที่สามในองค์กรอย่างมากมาย นอกจากนี้ บางรัฐของสหรัฐฯ ยังเพิ่มข้อจำกัดด้านข้อมูล และข้อจำกัดของรัฐบาลกลางที่อาจเกิดขึ้นนั้นขึ้นอยู่กับลำดับความสำคัญของฝ่ายบริหารชุดใหม่ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาทางกฎหมาย — ไม่ต้องพูดถึงการใช้ความมั่นใจของลูกค้าในทางที่ผิด — คุณต้องการควบคุมข้อมูลผู้บริโภคโดยตรง

4. ทำลายไซโลภายใน

บ่อยครั้งที่ทีมการตลาดและอีคอมเมิร์ซทำงานในไซโล การตลาดวัดความสำเร็จโดยการรับรู้ตามที่กำหนดไว้ในเงื่อนไขของสื่อแบบดั้งเดิม อีคอมเมิร์ซวัดผลกระทบของกำไรขาดทุนทันที (P&L) ในความขัดแย้งที่เกิดขึ้น เรายังได้ยินผู้บริหารอีคอมเมิร์ซคนหนึ่งพูดว่า "อย่าให้การตลาดมาควบคุมงบประมาณการตลาดของฉัน"

ในอดีตทั้งสองทีมมีความหรูหราของหน่วยงานภายนอกที่เล่นเป็นผู้รักษาสันติภาพ หน่วยงานเข้าใจถึงการบูรณาการการรับรู้และการขายอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้น บริษัทรู้ว่าทั้งปลายด้านกว้างและด้านปลายแคบเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางเดียว เมื่อคุณนำโฆษณาเข้ามาในบ้าน คุณต้องรับผิดชอบในการดำเนินการเจรจาให้ประสบความสำเร็จ

เมื่อทำอย่างถูกต้อง การเจรจานี้อาจมีผลกระทบอย่างมาก เมื่อคุณทำงานร่วมกัน คุณสามารถจัดตำแหน่งด้านบนสุดของกระบวนการทางการตลาด (การรับรู้) กับด้านล่าง (การแปลง) ได้อย่างสม่ำเสมอ

5. ทำให้การลงทุนแบบไดนามิก

งบประมาณโฆษณาคงที่กระตุ้นให้แบรนด์ใช้งบประมาณทั้งหมด โดยไม่สนใจผลกระทบ ไม่ว่าจะวัดเป็นต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) หรือในวัตถุประสงค์ทางการตลาดเชิงกลยุทธ์และอีคอมเมิร์ซที่ครอบคลุม ในการซื้อสื่อดิจิทัล เมื่อคุณสามารถวัดผลกระทบได้อย่างรวดเร็ว คุณจะต้องมีรั้วกั้นตามงบประมาณของคุณ

โมเดลการลงทุนแบบไดนามิกปรับการลงทุนด้านสื่อให้เข้ากับผลลัพธ์และกลยุทธ์ การลงทุนก้าวไปข้างหน้าหลังจากที่พวกเขาแสดงยอดขายที่ทำกำไรได้เท่านั้น

6. ความเร็วและการควบคุม

ปัจจุบัน ความเร็วและการควบคุมเป็นตัวกำหนดความแตกต่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้ คุณไม่สามารถรวบรวมคนหลายสิบคนเพื่อพัฒนากลยุทธ์เชิงทฤษฎีที่ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการปรับตัวและเปลี่ยนแปลง คุณต้องมีความคล่องตัว ใกล้ชิดกับข้อมูล และได้รับการสนับสนุนจากองค์กรที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์และลงทุนในจุดที่เหมาะสม

การโฆษณาในปัจจุบันเป็นแบบสองทาง: ไม่เพียงแต่เผยแพร่แบรนด์ของคุณ แต่ยังสร้างข้อมูลอีกด้วย สิ่งใดก็ตามที่สร้างข้อมูล คุณต้องเป็นเจ้าของธุรกิจ

ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงองค์กร คุณต้องมีวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมและคล่องตัวของเป้าหมาย คุณต้องมีทีมที่สามารถดำเนินการตามเป้าหมายนั้นได้ ครั้งหนึ่ง คนที่มีความสามารถเหล่านั้นตั้งอยู่ที่เมดิสัน อเวนิวเท่านั้น หรืออาจอยู่ในเอเจนซี่โฆษณาในเมืองใหญ่อื่นๆ แต่วันนี้ เนื่องจากโควิด-19 บังคับให้เราต้องค้นพบ พนักงานที่ทำงานนอกสถานที่ในบริษัทของคุณสามารถบรรลุความยิ่งใหญ่ได้

การเริ่มต้นใหม่

กว่า 50 ปีที่แล้ว การเพิ่มขึ้นของเอเจนซี่โฆษณาดั้งเดิมนำไปสู่ช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นของประวัติศาสตร์ธุรกิจ สรุปแล้วในรูปของคนบ้าที่กำลังสวมหมวก fedora เพื่อให้เข้ากับชุดสูทผ้าสักหลาดสีเทาของเขา

วันนี้การเพิ่มขึ้นของหน่วยงานโฆษณาภายในอาจเต็มไปด้วยรายละเอียดที่ชั่วร้าย แต่ละบริษัทมาพร้อมกับชุดของความซับซ้อน ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากที่จะเชี่ยวชาญด้วยตัวคุณเอง และเทรนด์การแต่งตัวผู้ชายก็เปลี่ยนไป อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจก็น่าตื่นเต้นเช่นเดียวกัน