Media tidak terikat: 6 pelajaran untuk dunia pasca-agensi

Sekali waktu, agensi media memerintah atas acara "udang dan sampanye" bertabur selebriti. Tetapi pada tahun 2018, 78% anggota Asosiasi Pengiklan Nasional memiliki beberapa bentuk agensi internal.

Ketika media digital semakin menghadirkan alternatif yang lebih efektif untuk pembelian televisi linier jangka panjang, mereka juga meningkatkan nilai data — dan kontrol atas data itu. Dikombinasikan dengan potensi penghematan biaya, perkembangan ini telah meyakinkan pengiklan besar seperti Procter & Gamble, AB InBev, dan Clorox untuk bergerak membangun agensi internal.

Mungkin pandemi COVID-19 akan memberi agensi media waktu untuk memposisikan ulang proposisi nilai mereka dan mendapatkan kembali relevansi. Sementara itu, pengiklan sebaiknya mempersiapkan diri untuk dunia pasca-agensi yang baru. Jika Anda seorang pengiklan yang mempertimbangkan untuk beralih ke pembelian media internal, apa yang harus Anda pikirkan? Pelajaran apa yang dapat Anda pelajari dari pengalaman orang lain dengan lembaga internal? Di Kearney, kami telah mengidentifikasi enam takeaways utama.

1. Digital dulu

Iklan digital telah tiba. Misalnya, satu perusahaan barang kemasan konsumen (CPG) tempat kami bekerja menghabiskan 43% dari dolar iklan tahun 2016 untuk digital. Pada tahun 2020, angka itu mencapai 85%, tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) lebih dari 20%.

Salah satu kekuatan tradisional agensi adalah bahwa volume besar memberi mereka pengaruh. Tetapi format digital sebagian besar dapat ditawar, yang mengurangi keuntungan itu.

Selain itu, banyak CPG yang mengalihkan saluran penjualan mereka. Mereka lebih banyak menggunakan direct-to-consumer (DTC), e-retail, pure play, dan media e-commerce lainnya. Misalnya, kami bekerja dengan perusahaan CPG yang mengharapkan pertumbuhan lebih dari 40% dalam penjualan online pada tahun 2021. Itu termasuk 43% CAGR di DTC dan 29% CAGR di e-ritel dan permainan murni.

Investasi di saluran baru ini dapat mengecilkan dana yang tersedia untuk iklan tradisional. Selain itu, saluran baru ini menawarkan peluang untuk menyempurnakan dan mengintegrasikan periklanan media digital — dengan asumsi Anda memiliki kendali yang memadai.

2. DisinterMEDIation

Pembelian media digital rumit dan tidak jelas. Itu diisi dengan perantara, termasuk program pembelian otomatis untuk pemasar yang disebut platform sisi permintaan (DSP), platform sisi penawaran (SSP, yang melakukan hal yang sama untuk penerbit), aplikasi bayangan tawaran yang memastikan Anda tidak membayar lebih dalam lelang , aplikasi keamanan merek penayangan iklan yang melindungi reputasi Anda dengan menjauhkan iklan Anda dari konten yang tidak pantas, dan penyedia data pemirsa.

Bersama-sama, biaya media yang tidak berfungsi ini dapat mewakili 40% hingga 70% dari investasi digital. Dalam konteks ini, sebuah lembaga menghadirkan dua masalah. Pertama, itu perantara lain, mengambil potongan lain. Kedua, itu menambahkan lapisan opacity. Demi efisiensi, Anda menginginkan transparansi atas semua biaya yang tidak berfungsi ini. In-house membawa Anda langsung ke sumber inventaris media.

3. Data adalah raja

Perusahaan CPG saat ini harus memiliki kemampuan untuk memahami tren dan reaksi konsumen sedekat mungkin dengan waktu nyata. Dengan belanja media digital internal, Anda mendapatkan kontrol yang lebih baik atas data kinerja kampanye.

Keunggulan kompetitif Anda bergantung pada efisiensi dan kelincahan Anda dalam analisis dan wawasan data. Ini tantangan, karena ini tetap ekosistem. Penyedia data pihak ketiga membantu Anda dengan tren pasar makro, analisis kompetitif, dan tolok ukur serta analitik yang mencakup masalah seperti segmentasi konsumen, analisis nilai seumur hidup, pendengaran sosial, dan kepuasan pelanggan. Tetapi wawasan ini sangat penting sehingga layak dimiliki daripada dialihdayakan ke agensi.

Selanjutnya, peningkatan peraturan privasi data menekankan nilai kontrol data. Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa sangat membatasi penggunaan data pribadi oleh perusahaan dan penjualan data pihak ketiga. Beberapa negara bagian AS juga meningkatkan pembatasan data, dan potensi pembatasan federal bergantung pada prioritas pemerintahan baru. Untuk menghindari masalah hukum — belum lagi menyalahgunakan kepercayaan pelanggan — Anda menginginkan kontrol langsung atas data konsumen.

4. Meruntuhkan silo internal

Terlalu sering, tim pemasaran dan e-niaga berfungsi dalam silo. Pemasaran mengukur kesuksesan dengan kesadaran seperti yang didefinisikan dalam istilah media tradisional. E-commerce mengukur dampak langsung untung dan rugi (P&L). Dalam konflik yang terjadi, kami bahkan mendengar seorang eksekutif e-niaga berkata, "Jangan biarkan Pemasaran menguasai anggaran pemasaran saya."

Di masa lalu, kedua tim memiliki kemewahan agen eksternal yang berperan sebagai penjaga perdamaian. Agensi memahami peningkatan integrasi kesadaran dan penjualan e-commerce. Ia tahu bahwa ujung lebar dan ujung sempit adalah bagian dari corong tunggal. Ketika Anda membawa iklan di rumah, Anda mengambil tanggung jawab untuk melaksanakan negosiasi yang sukses untuk tujuan itu.

Jika dilakukan dengan benar, negosiasi ini dapat memberikan dampak yang menggembleng. Saat Anda bekerja sama, Anda dapat secara konsisten menyelaraskan bagian atas saluran pemasaran (kesadaran) dengan bagian bawah (konversi).

5. Jadikan investasi dinamis

Anggaran iklan tetap mendorong merek untuk menghabiskan seluruh anggarannya. Ini mengabaikan dampak, baik yang diukur dalam biaya per seribu tayangan (CPM) atau dalam pemasaran strategis dan tujuan e-niaga yang menyeluruh. Dalam pembelian media digital, ketika Anda dapat mengukur dampak dengan sangat cepat, Anda memerlukan pagar pembatas pada anggaran Anda.

Model investasi dinamis menyesuaikan investasi media dengan hasil dan strategi. Investasi bergerak maju hanya setelah mereka menunjukkan penjualan yang menguntungkan.

6. Kecepatan dan kontrol

Hari ini, kecepatan dan kontrol menentukan perbedaan antara pemenang dan pecundang. Anda tidak lagi dapat mengumpulkan lusinan orang untuk mengembangkan strategi teoretis yang membutuhkan waktu berminggu-minggu untuk beradaptasi dan berubah. Anda harus gesit, dekat dengan data dan didukung oleh organisasi yang siap untuk berputar secara real time dan berinvestasi di tempat yang masuk akal.

Periklanan hari ini adalah jalan dua arah: Tidak hanya menyiarkan merek Anda, tetapi juga menghasilkan data. Apa pun yang menghasilkan data, Anda harus memilikinya sebagai bisnis.

Itu membutuhkan transformasi organisasi. Anda membutuhkan visi strategis yang inovatif dan tangkas dari suatu tujuan. Anda juga membutuhkan tim yang dapat mengeksekusi tujuan tersebut. Dulu, orang-orang berbakat itu hanya ada di Madison Avenue, atau mungkin di biro iklan kota besar lainnya. Tetapi hari ini, karena COVID-19 telah memaksa kami untuk menemukan, pekerja jarak jauh perusahaan Anda dapat mencapai kehebatan.

Awal yang baru

Lebih dari 50 tahun yang lalu, munculnya biro iklan asli menyebabkan periode sejarah bisnis yang menarik. Ini diringkas dalam gambar Orang Gila yang mengenakan fedora untuk mencocokkan setelan flanel abu-abunya.

Hari ini, kebangkitan biro iklan internal mungkin penuh dengan detail jahat. Setiap perusahaan hadir dengan kompleksitasnya sendiri, yang mungkin sulit untuk dikuasai sendiri. Dan tren busana telah berubah. Namun demikian, transformasi bisnis juga sama menariknya.