وسائل الإعلام غير منضم: 6 دروس لعالم ما بعد الوكالة

ذات مرة ، سيطرت وكالات الإعلام على فعاليات "الروبيان والشمبانيا" التي كان المشاهير فيها. ولكن بحلول عام 2018 ، كان لدى 78٪ من أعضاء رابطة المعلنين الوطنيين شكل من أشكال الوكالة الداخلية.

نظرًا لأن الوسائط الرقمية تقدم بشكل متزايد بدائل أكثر فاعلية لمشتريات التلفزيون الخطي طويلة الأجل ، فإنها تزيد أيضًا من قيمة البيانات - وتتحكم في تلك البيانات. إلى جانب إمكانية توفير التكاليف ، أقنعت هذه التطورات كبار المعلنين مثل Procter & Gamble و AB InBev و Clorox للتحرك نحو بناء وكالات داخلية.

ربما يمنح جائحة COVID-19 وكالات الإعلام الوقت لإعادة تحديد عروض القيمة واستعادة أهميتها. في غضون ذلك ، سيكون المعلنون من الحكمة في الاستعداد لعالم ما بعد الوكالة الجديد. إذا كنت معلنًا تفكر في الانتقال إلى شراء وسائل الإعلام الداخلية ، فما الذي يجب أن تفكر فيه؟ ما الدروس التي يمكنك تعلمها من تجارب الآخرين مع الوكالات الداخلية؟ في Kearney ، حددنا ستة أفكار رئيسية.

1. الرقمية أولا

وصل الإعلان الرقمي. على سبيل المثال ، أنفقت إحدى شركات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) التي عملنا معها 43٪ من دولاراتها الإعلانية لعام 2016 على الرقمية. في عام 2020 ، وصل هذا الرقم إلى 85٪ ، وهو معدل نمو سنوي مركب (CAGR) يزيد عن 20٪.

تتمثل إحدى نقاط القوة التقليدية للوكالات في أن الكميات الكبيرة منحتهم نفوذًا. لكن التنسيقات الرقمية غالبًا ما تكون قابلة للمناقصة ، مما يقلل من هذه الميزة.

علاوة على ذلك ، تعمل العديد من CPGs على تغيير قنوات مبيعاتها. إنهم يستخدمون المزيد من وسائل التواصل المباشر إلى المستهلك (DTC) والتجزئة الإلكترونية واللعب الخالص ووسائل التجارة الإلكترونية الأخرى. على سبيل المثال ، عملنا مع شركة CPG تتوقع نموًا يزيد عن 40٪ في المبيعات عبر الإنترنت بحلول عام 2021. ويشمل ذلك 43٪ معدل نمو سنوي مركب في DTC و 29٪ معدل نمو سنوي مركب في تجارة التجزئة الإلكترونية واللعب الخالص.

يمكن أن تؤدي الاستثمارات في هذه القنوات الجديدة إلى تقليص الأموال المتاحة للإعلان التقليدي. علاوة على ذلك ، توفر هذه القنوات الجديدة فرصًا لتحسين ودمج إعلانات الوسائط الرقمية - بافتراض أن لديك تحكمًا كافيًا.

2. نفض الوسائط

شراء الوسائط الرقمية معقد وغير شفاف. إنه مليء بالوسطاء ، بما في ذلك برامج الشراء الآلي للمسوقين والتي تسمى منصات جانب الطلب (DSP) ، ومنصات جانب العرض (SSP ، والتي تفعل الشيء نفسه للناشرين) ، وتطبيقات تظليل العطاءات التي تضمن عدم دفع مبالغ زائدة في المزاد ، تطبيقات أمان العلامة التجارية التي تعرض إعلانات تحمي سمعتك عن طريق إبعاد إعلاناتك عن المحتوى غير اللائق وموفري بيانات الجمهور.

يمكن أن تمثل تكاليف الوسائط غير العاملة معًا 40٪ إلى 70٪ من الاستثمارات الرقمية. في هذا السياق ، تقدم الوكالة مشكلتين. أولاً ، إنه وسيط آخر ، يأخذ قطعة أخرى. ثانيًا ، يضيف طبقة من التعتيم. من أجل الكفاءة ، تريد الشفافية بشأن كل هذه التكاليف غير المتعلقة بالعمل. ينقلك In-Housing مباشرة إلى المصدر للحصول على مخزون الوسائط.

3. البيانات هي الملك

يجب أن تمتلك شركات CPG اليوم قدرات لفهم اتجاهات المستهلكين وردود أفعالهم في أقرب وقت ممكن من الوقت الفعلي. من خلال الإنفاق على الوسائط الرقمية الداخلية ، يمكنك التحكم بشكل أفضل في بيانات أداء الحملة.

تعتمد ميزتك التنافسية على كفاءتك وسرعتك في تحليلات البيانات والرؤى. إنه تحد ، لأن هذا لا يزال نظامًا بيئيًا. يساعدك موفرو البيانات من الجهات الخارجية في اتجاهات السوق الكلية والتحليلات التنافسية والمعايير والتحليلات التي تغطي قضايا مثل تقسيم المستهلك وتحليل القيمة مدى الحياة والاستماع الاجتماعي ورضا العملاء. لكن هذه الأفكار مهمة جدًا لدرجة أنها تستحق امتلاكها بدلاً من الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة.

علاوة على ذلك ، تؤكد لوائح خصوصية البيانات المتزايدة على قيمة التحكم في البيانات. تقيد اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي (GDPR) إلى حد كبير استخدام الشركات للبيانات الخاصة وبيع بيانات الجهات الخارجية. تعمل بعض الولايات الأمريكية أيضًا على زيادة قيود البيانات ، وتعتمد القيود الفيدرالية المحتملة على أولويات الإدارة الجديدة. لتجنب التشابك القانوني - ناهيك عن إساءة استخدام ثقة العملاء - فأنت تريد تحكمًا مباشرًا في بيانات المستهلك.

4. هدم الصوامع الداخلية

في كثير من الأحيان ، تعمل فرق التسويق والتجارة الإلكترونية في صوامع. يقيس التسويق النجاح من خلال الوعي على النحو المحدد في مصطلحات وسائل الإعلام التقليدية. تقيس التجارة الإلكترونية تأثير الربح والخسارة الفوري. في الصراع الناتج ، سمعنا حتى أحد المسؤولين التنفيذيين في التجارة الإلكترونية يقول ، "لا تدع التسويق يضع يديهم على ميزانيتي التسويقية."

في الماضي ، كان الفريقان يتمتعان برفاهية وكالة خارجية تلعب دور جندي حفظ السلام. فهمت الوكالة التكامل المتزايد للوعي ومبيعات التجارة الإلكترونية. كان يعلم أن كلا من النهاية العريضة والنهاية الضيقة هما جزء من قمع واحد. عندما تقدم إعلانات إلى المنزل ، فإنك تتحمل مسؤولية تنفيذ مفاوضات ناجحة لتحقيق هذه الغاية.

عندما يتم إجراء هذا التفاوض بشكل صحيح ، يمكن أن يكون له تأثير جلفنة. عند العمل معًا ، يمكنك محاذاة الجزء العلوي من مسار التسويق (الوعي) مع الجزء السفلي (التحويل) باستمرار.

5. اجعل الاستثمارات ديناميكية

تشجع الميزانية الإعلانية الثابتة العلامة التجارية على إنفاق ميزانيتها بالكامل. إنه يتجاهل التأثير ، سواء تم قياسه بالتكلفة لكل ألف ظهور (CPM) أو في أهداف التسويق والتجارة الإلكترونية الاستراتيجية الشاملة. في شراء الوسائط الرقمية ، عندما يمكنك قياس التأثير بهذه السرعة ، فإنك تحتاج إلى حواجز حماية لميزانيتك.

يعمل نموذج الاستثمار الديناميكي على تكييف الاستثمار الإعلامي مع النتائج والاستراتيجية. تتحرك الاستثمارات إلى الأمام فقط بعد أن تظهر مبيعات مربحة.

6. السرعة والتحكم

اليوم ، تحدد السرعة والتحكم الفرق بين الرابحين والخاسرين. لم يعد بإمكانك تجميع العشرات من الأشخاص لتطوير استراتيجية نظرية تستغرق أسابيع للتكيف والتغيير. يجب أن تكون سريع الحركة وقريبًا من البيانات ومدعومًا من قبل مؤسسة مستعدة للتركيز في الوقت الفعلي والاستثمار حيثما كان ذلك منطقيًا.

الإعلان اليوم هو طريق ذو اتجاهين: فهو لا يبث علامتك التجارية فحسب ، بل ينتج أيضًا بيانات. أي شيء يولد البيانات ، تحتاج إلى امتلاكه كعمل تجاري.

هذا يتطلب التحول التنظيمي. أنت بحاجة إلى رؤية إستراتيجية مبتكرة ورشيقة لهدف ما. أنت أيضًا بحاجة إلى فريق يمكنه تنفيذ هذا الهدف. ذات مرة ، كان هؤلاء الأشخاص الموهوبون موجودين فقط في شارع ماديسون ، أو ربما في وكالات إعلانية كبيرة أخرى في المدينة. لكن اليوم ، كما أجبرنا COVID-19 على اكتشاف ، يمكن للعاملين عن بُعد في شركتك تحقيق العظمة.

بداية جديدة

منذ أكثر من 50 عامًا ، أدى ظهور الوكالات الإعلانية الأصلية إلى فترة مثيرة من تاريخ الأعمال. تم تلخيصها في صورة رجل مجنون ينزلق على فيدورا لتتناسب مع بدلته الفانيلا الرمادية.

اليوم ، قد يكون ظهور وكالة الإعلانات الداخلية مليئًا بالتفاصيل الشيطانية. تأتي كل شركة بمجموعتها الخاصة من التعقيدات ، والتي قد يكون من الصعب إتقانها بمفردك. وقد تغيرت اتجاهات الملابس. ومع ذلك ، فإن تحول الأعمال مثير بالمثل.