Mídia não vinculada: 6 lições para um mundo pós-agência

Era uma vez, as agências de mídia reinavam sobre eventos de "camarão e champanhe" repletos de celebridades. Mas em 2018, 78% dos membros da Associação de Anunciantes Nacionais tinham algum tipo de agência interna.

À medida que a mídia digital apresenta alternativas cada vez mais eficazes para compras lineares de televisão de longo prazo, elas também aumentam o valor dos dados – e o controle sobre esses dados. Combinados com o potencial de economia de custos, esses desenvolvimentos convenceram grandes anunciantes, como Procter & Gamble, AB InBev e Clorox, a avançar para a construção de agências internas.

Talvez a pandemia do COVID-19 dê tempo às agências de mídia para reposicionar suas propostas de valor e recuperar a relevância. Enquanto isso, os anunciantes deveriam se preparar para um novo mundo pós-agência. Se você é um anunciante que está pensando em migrar para a compra de mídia interna, no que deve pensar? Que lições você pode aprender com as experiências de outras pessoas com agências internas? Em Kearney, identificamos seis pontos principais.

1. Primeiro digital

A publicidade digital chegou. Por exemplo, uma empresa de bens de consumo embalados (CPG) com a qual trabalhamos gastou 43% de seus dólares em publicidade de 2016 no digital. Em 2020, esse número chegou a 85%, uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de mais de 20%.

Uma força tradicional das agências era que grandes volumes lhes davam alavancagem. Mas os formatos digitais são principalmente licitáveis, o que reduz essa vantagem.

Além disso, muitos CPGs estão mudando seus canais de vendas. Eles estão usando mais mídia direta ao consumidor (DTC), varejo eletrônico, jogo puro e outras mídias de comércio eletrônico. Por exemplo, trabalhamos com uma empresa de CPG que espera um crescimento de mais de 40% nas vendas online até 2021. Isso inclui 43% de CAGR em DTC e 29% de CAGR em varejo eletrônico e puro jogo.

Os investimentos nesses novos canais podem reduzir os recursos disponíveis para a publicidade tradicional. Além disso, esses novos canais oferecem oportunidades para refinar e integrar a publicidade em mídia digital – supondo que você tenha controle suficiente.

2. Desintermediação

A compra de mídia digital é complexa e opaca. Está cheio de intermediários, incluindo programas de compra automatizados para profissionais de marketing chamados plataformas do lado da demanda (DSP), plataformas do lado da oferta (SSP, que fazem o mesmo para editores), aplicativos de sombreamento de lances que garantem que você não pague demais em um leilão , aplicativos de segurança de marca de veiculação de anúncios que protegem sua reputação mantendo seus anúncios longe de conteúdo impróprio e provedores de dados de público-alvo.

Juntos, esses custos de mídia não funcionais podem representar de 40% a 70% dos investimentos digitais. Nesse contexto, uma agência apresenta dois problemas. Primeiro, é outro intermediário, fazendo outro corte. Em segundo lugar, adiciona uma camada de opacidade. Por uma questão de eficiência, você quer transparência em todos esses custos não operacionais. In-housing leva você direto para a origem do inventário de mídia.

3. Os dados são reis

As empresas de CPG de hoje devem ter recursos para entender as tendências e reações do consumidor o mais próximo possível do tempo real. Ao investir internamente em mídia digital, você obtém melhor controle sobre os dados de desempenho da campanha.

Sua vantagem competitiva depende de sua eficiência e agilidade na análise de dados e insights. É um desafio, porque isso continua sendo um ecossistema. Os provedores de dados terceirizados ajudam você com macrotendências de mercado, análises competitivas e benchmarks e análises que abrangem questões como segmentação de consumidores, análise de valor de vida útil, escuta social e satisfação do cliente. Mas esses insights são tão importantes que valem a pena possuí-los em vez de terceirizar para uma agência.

Além disso, o aumento das regulamentações de privacidade de dados enfatiza o valor do controle de dados. O Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) restringe amplamente o uso corporativo de dados privados e a venda de dados de terceiros. Alguns estados dos EUA também estão aumentando as restrições de dados, e as possíveis restrições federais dependem das prioridades do novo governo. Para evitar emaranhados legais – sem mencionar o abuso da confiança de seus clientes – você quer controle direto sobre os dados do consumidor.

4. Derrube silos internos

Muitas vezes, as equipes de marketing e comércio eletrônico funcionam em silos. O marketing mede o sucesso pela conscientização, conforme definido em termos de mídia tradicional. O comércio eletrônico mede o impacto imediato nos lucros e perdas (P&L). No conflito resultante, ouvimos até mesmo um executivo de comércio eletrônico dizer: "Não deixe o marketing colocar as mãos no meu orçamento de marketing".

No passado, as duas equipes tinham o luxo de uma agência externa atuando como mantenedora da paz. A agência entendeu a crescente integração da conscientização e das vendas de e-commerce. Ele sabia que tanto a extremidade larga quanto a extremidade estreita fazem parte de um único funil. Quando você traz publicidade para dentro de casa, você assume a responsabilidade de executar uma negociação bem-sucedida para esse fim.

Quando feita corretamente, essa negociação pode ter um impacto galvanizador. Quando você trabalha em conjunto, pode alinhar consistentemente a parte superior do funil de marketing (consciência) com a parte inferior (conversão).

5. Dinamize os investimentos

Um orçamento de publicidade fixo incentiva uma marca a gastar todo o seu orçamento. Ele ignora o impacto, seja ele medido em custo por mil impressões (CPM) ou em objetivos abrangentes de marketing estratégico e comércio eletrônico. Na compra de mídia digital, quando você pode medir o impacto tão rapidamente, precisa de proteções em seu orçamento.

Um modelo de investimento dinâmico adapta o investimento em mídia aos resultados e à estratégia. Os investimentos avançam somente depois de demonstrarem vendas lucrativas.

6. Velocidade e controle

Hoje, velocidade e controle definem a diferença entre vencedores e perdedores. Não é mais possível reunir dezenas de pessoas para desenvolver uma estratégia teórica que leva semanas para se adaptar e mudar. Você precisa ser ágil, próximo dos dados e apoiado por uma organização que está pronta para girar em tempo real e investir onde faz sentido.

A publicidade de hoje é uma via de mão dupla: ela não apenas divulga sua marca, ela também gera dados. Qualquer coisa que gere dados, você precisa possuir como empresa.

Isso requer transformação organizacional. Você precisa de uma visão estratégica inovadora e ágil de um objetivo. Você também precisa de uma equipe que possa executar esse objetivo. Antigamente, essas pessoas talentosas estavam localizadas apenas na Madison Avenue, ou talvez em outras agências de publicidade de grandes cidades. Mas hoje, como o COVID-19 nos forçou a descobrir, os trabalhadores remotos da sua empresa podem alcançar a grandeza.

Um novo começo

Há mais de 50 anos, a ascensão das agências de publicidade originais levou a um período emocionante da história dos negócios. É resumido na imagem de um Homem Louco vestindo um chapéu fedora para combinar com seu terno de flanela cinza.

Hoje, a ascensão da agência de publicidade interna pode estar cheia de detalhes diabólicos. Cada empresa vem com seu próprio conjunto de complexidades, que podem ser difíceis de dominar por conta própria. E as tendências de alfaiataria mudaram. No entanto, a transformação dos negócios é igualmente empolgante.