Unbound media: 6 lecciones para un mundo post-agencia

Érase una vez, las agencias de medios dominaban los eventos de "camarones y champán" repletos de celebridades. Pero para 2018, el 78% de los miembros de la Asociación de Anunciantes Nacionales tenían algún tipo de agencia interna.

A medida que los medios digitales presentan alternativas cada vez más efectivas a las compras de televisión lineal a largo plazo, también aumentan el valor de los datos y el control sobre esos datos. Combinados con el potencial de ahorro de costos, estos desarrollos han convencido a los principales anunciantes como Procter & Gamble, AB InBev y Clorox para avanzar hacia la creación de agencias internas.

Quizás la pandemia de COVID-19 les dé tiempo a las agencias de medios para reposicionar sus propuestas de valor y recuperar relevancia. Mientras tanto, sería prudente que los anunciantes se prepararan para un nuevo mundo posterior a la agencia. Si usted es un anunciante que está considerando cambiarse a la compra interna de medios, ¿en qué debería estar pensando? ¿Qué lecciones puede aprender de las experiencias de otros con agencias internas? En Kearney, hemos identificado seis conclusiones clave.

1. Digital primero

La publicidad digital ha llegado. Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo envasados ​​(CPG) con la que trabajamos gastó el 43 % de sus dólares publicitarios de 2016 en digital. En 2020, ese número alcanzó el 85 %, una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de más del 20 %.

Una fortaleza tradicional de las agencias era que los grandes volúmenes les daban influencia. Pero los formatos digitales son en su mayoría ofertables, lo que reduce esa ventaja.

Además, muchos CPG están cambiando sus canales de venta. Están utilizando más medios directos al consumidor (DTC), comercio electrónico, juegos puros y otros medios de comercio electrónico. Por ejemplo, trabajamos con una empresa de CPG que espera un crecimiento de más del 40 % en las ventas en línea para 2021. Eso incluye una CAGR del 43 % en DTC y una CAGR del 29 % en comercio minorista electrónico y juegos puros.

Las inversiones en estos nuevos canales pueden reducir los fondos disponibles para la publicidad tradicional. Además, estos nuevos canales ofrecen oportunidades para refinar e integrar la publicidad en medios digitales, suponiendo que tenga suficiente control.

2. DESINTERMEDIACIÓN

La compra de medios digitales es compleja y opaca. Está repleto de intermediarios, incluidos programas de compra automatizados para comercializadores llamados plataformas del lado de la demanda (DSP), plataformas del lado de la oferta (SSP, que hacen lo mismo para los editores), aplicaciones de sombreado de ofertas que garantizan que no pague de más en una subasta. , aplicaciones de seguridad de la marca de publicación de anuncios que protegen su reputación al mantener sus anuncios alejados de contenido inapropiado y proveedores de datos de audiencia.

Juntos, estos costos de medios que no funcionan pueden representar del 40% al 70% de las inversiones digitales. En este contexto, una agencia presenta dos problemas. Primero, es otro intermediario, tomando otro corte. En segundo lugar, agrega una capa de opacidad. En aras de la eficiencia, desea transparencia en todos estos costos no laborales. In-housing lo lleva directamente a la fuente de inventario de medios.

3. Los datos son el rey

Las empresas de CPG de hoy deben tener capacidades para comprender las tendencias y reacciones de los consumidores lo más cerca posible del tiempo real. Al invertir internamente en medios digitales, obtiene un mejor control sobre los datos de rendimiento de la campaña.

Su ventaja competitiva depende de su eficiencia y agilidad en el análisis e información de datos. Es un desafío, porque esto sigue siendo un ecosistema. Los proveedores de datos de terceros lo ayudan con las tendencias del mercado macro, los análisis competitivos y los puntos de referencia y análisis que cubren temas como la segmentación del consumidor, el análisis del valor del tiempo de vida, la escucha social y la satisfacción del cliente. Pero estos conocimientos son tan importantes que vale la pena poseerlos en lugar de subcontratarlos a una agencia.

Además, el aumento de las regulaciones de privacidad de datos enfatiza el valor del control de datos. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea restringe enormemente el uso corporativo de datos privados y la venta de datos de terceros. Algunos estados de EE. UU. también están aumentando las restricciones de datos, y las posibles restricciones federales dependen de las prioridades de la nueva administración. Para evitar enredos legales, sin mencionar el abuso de la confianza de sus clientes, desea un control directo sobre los datos del consumidor.

4. Derribar los silos internos

Con demasiada frecuencia, los equipos de marketing y comercio electrónico funcionan en silos. El marketing mide el éxito por la conciencia tal como se define en los términos de los medios tradicionales. El comercio electrónico mide el impacto inmediato de pérdidas y ganancias (P&L). En el conflicto resultante, incluso escuchamos a un ejecutivo de comercio electrónico decir: "No dejes que Marketing ponga sus manos en mi presupuesto de marketing".

En el pasado, los dos equipos tenían el lujo de contar con una agencia externa que hacía de pacificador. La agencia entendió la creciente integración de la concientización y las ventas de comercio electrónico. Sabía que tanto el extremo ancho como el angosto son parte de un solo embudo. Cuando trae publicidad internamente, asume la responsabilidad de ejecutar una negociación exitosa con ese fin.

Cuando se hace correctamente, esta negociación puede tener un impacto estimulante. Cuando trabajan juntos, pueden alinear constantemente la parte superior del embudo de marketing (conciencia) con la parte inferior (conversión).

5. Dinamizar las inversiones

Un presupuesto publicitario fijo anima a una marca a gastar todo su presupuesto. Ignora el impacto, ya sea que se mida en costo por cada mil impresiones (CPM) o en objetivos generales de marketing estratégico y comercio electrónico. En la compra de medios digitales, cuando puede medir el impacto tan rápido, necesita medidas de seguridad en su presupuesto.

Un modelo de inversión dinámico adapta la inversión en medios a los resultados y la estrategia. Las inversiones avanzan solo después de que demuestran ventas rentables.

6. Velocidad y control

Hoy, la velocidad y el control definen la diferencia entre ganadores y perdedores. Ya no puedes reunir a decenas de personas para desarrollar una estrategia teórica que lleva semanas adaptarse y cambiar. Debe ser ágil, estar cerca de los datos y respaldado por una organización que esté lista para pivotar en tiempo real e invertir donde tenga sentido.

La publicidad actual es una calle de doble sentido: no solo transmite su marca, también genera datos. Cualquier cosa que genere datos, debe poseerla como empresa.

Eso requiere una transformación organizacional. Necesitas una visión estratégica innovadora y ágil de un objetivo. También necesita un equipo que pueda ejecutar ese objetivo. Una vez, esas personas talentosas estaban ubicadas solo en Madison Avenue, o tal vez en otras agencias de publicidad de la gran ciudad. Pero hoy, como el COVID-19 nos ha obligado a descubrir, los trabajadores remotos de su empresa pueden alcanzar la grandeza.

Un nuevo comienzo

Hace más de 50 años, el surgimiento de las agencias de publicidad originales condujo a un período emocionante en la historia empresarial. Se resume en la imagen de un hombre loco poniéndose un sombrero de fieltro a juego con su traje de franela gris.

Hoy, el surgimiento de la agencia de publicidad interna puede estar lleno de detalles diabólicos. Cada empresa viene con su propio conjunto de complejidades, que pueden ser difíciles de dominar por su cuenta. Y las tendencias sartoriales han cambiado. Sin embargo, la transformación del negocio es igualmente emocionante.