Unbound media: 6 lezioni per un mondo post-agenziale

C'era una volta, le agenzie di stampa regnavano su eventi "gamberetti e champagne" tempestati di celebrità. Ma nel 2018, il 78% dei membri dell'Association of National Advertisers aveva una qualche forma di agenzia interna.

Poiché i media digitali presentano sempre più alternative più efficaci agli acquisti di televisione lineare a lungo termine, aumentano anche il valore dei dati e il controllo su tali dati. Insieme al potenziale risparmio sui costi, questi sviluppi hanno convinto i principali inserzionisti come Procter & Gamble, AB InBev e Clorox a passare alla creazione di agenzie interne.

Forse la pandemia di COVID-19 darà alle agenzie di stampa il tempo di riposizionare le loro proposte di valore e riguadagnare rilevanza. Nel frattempo, gli inserzionisti farebbero bene a prepararsi per un nuovo mondo post-agenzia. Se sei un inserzionista e stai pensando di passare all'acquisto di media interno, a cosa dovresti pensare? Quali lezioni puoi imparare dalle esperienze degli altri con le agenzie interne? Alla Kearney, abbiamo identificato sei punti chiave da asporto.

1. Il digitale prima di tutto

È arrivata la pubblicità digitale. Ad esempio, un'azienda di beni di consumo confezionati (CPG) con cui abbiamo lavorato ha speso il 43% dei suoi dollari pubblicitari nel 2016 in digitale. Nel 2020, quel numero ha raggiunto l'85%, un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di oltre il 20%.

Un tradizionale punto di forza delle agenzie era che i grandi volumi davano loro una leva. Ma i formati digitali sono per lo più disponibili, il che riduce tale vantaggio.

Inoltre, molti CPG stanno cambiando i loro canali di vendita. Stanno usando più direct-to-consumer (DTC), e-retail, pure play e altri media di e-commerce. Ad esempio, abbiamo lavorato con una società di CPG che prevede una crescita di oltre il 40% delle vendite online entro il 2021. Ciò include il 43% CAGR in DTC e il 29% CAGR in e-retail e puro gioco.

Gli investimenti in questi nuovi canali possono ridurre i fondi disponibili per la pubblicità tradizionale. Inoltre, questi nuovi canali offrono opportunità per perfezionare e integrare la pubblicità sui media digitali, a condizione che tu abbia un controllo sufficiente.

2. DisinterMEDIAzione

L'acquisto di media digitali è complesso e opaco. È pieno di intermediari, inclusi programmi di acquisto automatizzati per i professionisti del marketing chiamati Demand-side Platform (DSP), Supply-side Platform (SSP, che fanno lo stesso per gli editori), app di bid-shading che ti assicurano di non pagare più del dovuto in un'asta , app per la sicurezza del marchio che offrono annunci che proteggono la tua reputazione tenendo i tuoi annunci lontani da contenuti inappropriati e fornitori di dati sul pubblico.

Insieme, questi costi dei media non lavorativi possono rappresentare dal 40% al 70% degli investimenti digitali. In questo contesto, un'agenzia presenta due problemi. Innanzitutto, è un altro intermediario, che prende un altro taglio. In secondo luogo, aggiunge uno strato di opacità. Per motivi di efficienza, vuoi trasparenza su tutti questi costi non lavorativi. In-housing ti porta direttamente alla fonte per l'inventario dei media.

3. I dati sono re

Le odierne aziende di beni di largo consumo devono avere le capacità per comprendere le tendenze e le reazioni dei consumatori il più vicino possibile al tempo reale. Con la spesa interna per i media digitali, ottieni un controllo migliore sui dati sulle prestazioni della campagna.

Il tuo vantaggio competitivo dipende dalla tua efficienza e agilità nell'analisi dei dati e negli approfondimenti. È una sfida, perché questo rimane un ecosistema. I fornitori di dati di terze parti ti aiutano con tendenze di mercato macro, analisi della concorrenza, benchmark e analisi che coprono questioni come la segmentazione dei consumatori, l'analisi del valore della vita, l'ascolto sociale e la soddisfazione dei clienti. Ma queste intuizioni sono così importanti che vale la pena possederle piuttosto che affidarle a un'agenzia.

Inoltre, le maggiori normative sulla privacy dei dati sottolineano il valore del controllo dei dati. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione Europea limita notevolmente l'uso da parte delle aziende di dati privati ​​e la vendita di dati di terze parti. Alcuni stati degli Stati Uniti stanno anche aumentando le restrizioni sui dati e le potenziali restrizioni federali dipendono dalle priorità della nuova amministrazione. Per evitare grovigli legali, per non parlare dell'abuso di fiducia dei tuoi clienti, desideri il controllo diretto sui dati dei consumatori.

4. Abbattere i silos interni

Troppo spesso, i team di marketing ed e-commerce funzionano in silos. Il marketing misura il successo in base alla consapevolezza definita nei termini dei media tradizionali. L'e-commerce misura l'impatto immediato di profitti e perdite (P&L). Nel conflitto che ne è derivato, abbiamo persino sentito un dirigente di e-commerce dire: "Non lasciare che il marketing metta le mani sul mio budget di marketing".

In passato, le due squadre hanno avuto il lusso di un'agenzia esterna che svolgeva il ruolo di pacificatore. L'agenzia ha compreso la crescente integrazione della consapevolezza e delle vendite tramite e-commerce. Sapeva che sia l'estremità larga che l'estremità stretta fanno parte di un unico imbuto. Quando porti pubblicità in casa, ti assumi la responsabilità di eseguire una negoziazione di successo a tal fine.

Se eseguita correttamente, questa negoziazione può avere un impatto galvanizzante. Quando si lavora insieme, è possibile allineare costantemente la parte superiore della canalizzazione di marketing (consapevolezza) con la parte inferiore (conversione).

5. Rendi dinamici gli investimenti

Un budget pubblicitario fisso incoraggia un marchio a spendere l'intero budget. Ignora l'impatto, sia esso misurato in costo per mille impressioni (CPM) o in obiettivi di marketing strategico e di e-commerce generali. Nell'acquisto di media digitali, quando puoi misurare l'impatto così rapidamente, hai bisogno di barriere al tuo budget.

Un modello di investimento dinamico adatta l'investimento nei media ai risultati e alla strategia. Gli investimenti vanno avanti solo dopo aver dimostrato vendite redditizie.

6. Velocità e controllo

Oggi, velocità e controllo definiscono la differenza tra vincitori e vinti. Non puoi più riunire dozzine di persone per sviluppare una strategia teorica che richiede settimane per adattarsi e cambiare. Devi essere agile, vicino ai dati e supportato da un'organizzazione pronta a fare perno in tempo reale e investire dove ha senso.

La pubblicità di oggi è una strada a doppio senso: non si limita a trasmettere il tuo marchio, ma genera anche dati. Tutto ciò che genera dati, è necessario possederlo come azienda.

Ciò richiede una trasformazione organizzativa. Hai bisogno di una visione strategica innovativa e agile di un obiettivo. Hai anche bisogno di una squadra in grado di raggiungere quell'obiettivo. Una volta, quelle persone di talento si trovavano solo su Madison Avenue, o forse in altre agenzie pubblicitarie di grandi città. Ma oggi, come ci ha costretto a scoprire il COVID-19, i lavoratori a distanza della tua azienda possono raggiungere risultati eccezionali.

Un nuovo inizio

Più di 50 anni fa, l'ascesa delle originali agenzie pubblicitarie ha portato a un entusiasmante periodo di storia aziendale. È riassunto nell'immagine di un Mad Man che infila un fedora in tinta con il suo abito di flanella grigia.

Oggi, l'ascesa dell'agenzia pubblicitaria interna potrebbe essere piena di dettagli diabolici. Ogni azienda ha una propria serie di complessità, che possono essere difficili da padroneggiare da sole. E le tendenze sartoriali sono cambiate. Tuttavia, la trasformazione del business è altrettanto entusiasmante.