Mass-media nelegată: 6 lecții pentru o lume post-agenție

Pe vremuri, agențiile media domneau peste evenimentele „creveți și șampanie” pline de celebrități. Dar până în 2018, 78% dintre membrii Asociației Naționale a Advertiserilor aveau o anumită formă de agenție internă.

Pe măsură ce mediile digitale prezintă din ce în ce mai multe alternative mai eficiente la achizițiile de televiziune liniare pe termen lung, ele cresc, de asemenea, valoarea datelor - și controlul asupra acestor date. Combinate cu potențialul de economisire a costurilor, aceste evoluții au convins agenții de publicitate importanți precum Procter & Gamble, AB InBev și Clorox să se orienteze către construirea de agenții interne.

Poate că pandemia de COVID-19 va oferi agențiilor media timp să-și repoziționeze propunerile de valoare și să-și recapete relevanța. Între timp, agenții de publicitate ar fi înțelepți să se pregătească pentru o nouă lume post-agenție. Dacă sunteți un agent de publicitate și vă gândiți să treceți la achiziționarea media internă, la ce ar trebui să vă gândiți? Ce lecții puteți învăța din experiențele altora cu agențiile interne? La Kearney, am identificat șase aspecte cheie.

1. Digital în primul rând

A sosit publicitatea digitală. De exemplu, o companie de bunuri de consum ambalate (CPG) cu care am lucrat a cheltuit 43% din dolarii săi de publicitate din 2016 pe digital. În 2020, acest număr a atins 85%, o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de peste 20%.

Un punct forte tradițional al agențiilor a fost că volumele mari le-au dat pârghie. Dar formatele digitale sunt în mare parte licitabile, ceea ce reduce acest avantaj.

În plus, multe CPG-uri își schimbă canalele de vânzare. Aceștia folosesc mai mult Direct-to-Consumer (DTC), e-retail, pure play și alte medii de comerț electronic. De exemplu, am lucrat cu o companie CPG care se așteaptă la o creștere de peste 40% a vânzărilor online până în 2021. Aceasta include 43% CAGR în DTC și 29% CAGR în e-retail și pur play.

Investițiile în aceste noi canale pot reduce fondurile disponibile pentru publicitatea tradițională. În plus, aceste noi canale oferă oportunități de rafinare și integrare a publicității media digitale - presupunând că aveți suficient control.

2. Dezintermedierea

Cumpărarea de media digitale este complexă și opace. Este plin de intermediari, inclusiv programe de cumpărare automate pentru marketeri numite platforme de cerere (DSP), platforme de aprovizionare (SSP, care fac același lucru pentru editori), aplicații de umbrire a sumelor licitate care vă asigură că nu plătiți excesul într-o licitație. , aplicații de difuzare a reclamelor pentru siguranța mărcii care vă protejează reputația ținându-vă anunțurile departe de conținutul neadecvat și de furnizorii de date privind publicul.

Împreună, aceste costuri media care nu funcționează pot reprezenta 40% până la 70% din investițiile digitale. În acest context, o agenție prezintă două probleme. În primul rând, este un alt intermediar, care ia o altă tăietură. În al doilea rând, adaugă un strat de opacitate. De dragul eficienței, doriți transparență cu privire la toate aceste costuri nefuncționale. In-housing vă aduce direct la sursa pentru inventarul media.

3. Datele sunt regele

Companiile CPG de astăzi trebuie să aibă capabilități de a înțelege tendințele și reacțiile consumatorilor cât mai aproape de timp real. Prin cheltuielile media digitale în interior, obțineți un control mai bun asupra datelor de performanță ale campaniei.

Avantajul tău competitiv depinde de eficiența și agilitatea ta în analiza datelor și perspective. Este o provocare, pentru că acesta rămâne un ecosistem. Furnizorii de date terți vă ajută cu tendințele macro-pieței, analize competitive și benchmark-uri și analize care acoperă aspecte precum segmentarea consumatorilor, analiza valorii pe durata vieții, ascultarea socială și satisfacția clienților. Dar aceste informații sunt atât de importante încât merită să fie deținute, mai degrabă decât să fie externalizate către o agenție.

În plus, reglementările sporite privind confidențialitatea datelor subliniază valoarea controlului datelor. Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene restricționează considerabil utilizarea datelor private și vânzarea datelor terților. Unele state din SUA cresc, de asemenea, restricțiile privind datele, iar potențialele restricții federale depind de prioritățile noii administrații. Pentru a evita încurcăturile legale - ca să nu mai vorbim de abuzul de încredere a clienților dvs. - doriți control direct asupra datelor consumatorilor.

4. Dărâmați silozurile interne

Prea des, echipele de marketing și comerț electronic funcționează în siloz. Marketingul măsoară succesul prin conștientizare, așa cum este definit în termenii media tradiționale. Comerțul electronic măsoară impactul imediat pe profit și pierdere (P&L). În conflictul care a rezultat, am auzit chiar și un director de comerț electronic spunând: „Nu lăsați marketingul să pună mâna pe bugetul meu de marketing”.

În trecut, cele două echipe s-au bucurat de luxul unei agenții externe care să joace menținerea păcii. Agenția a înțeles integrarea tot mai mare a conștientizării și vânzărilor de comerț electronic. Știa că atât capătul lat, cât și capătul îngust fac parte dintr-o singură pâlnie. Când aduceți reclamă în casă, vă asumați responsabilitatea pentru a executa o negociere de succes în acest scop.

Când este făcută corect, această negociere poate avea un impact galvanizant. Când lucrați împreună, puteți alinia constant partea de sus a pâlniei de marketing (conștientizare) cu partea de jos (conversie).

5. Dinamizați investițiile

Un buget fix de publicitate încurajează o marcă să-și cheltuiască întregul buget. Ignoră impactul, indiferent dacă acesta este măsurat în costul pe o mie de afișări (CPM) sau în obiectivele strategice globale de marketing și comerț electronic. În achiziționarea de media digitale, când puteți măsura impactul atât de repede, aveți nevoie de balustrade pentru bugetul dvs.

Un model dinamic de investiții adaptează investițiile media la rezultate și strategie. Investițiile avansează numai după ce demonstrează vânzări profitabile.

6. Viteză și control

Astăzi, viteza și controlul definesc diferența dintre câștigători și învinși. Nu mai puteți aduna zeci de oameni pentru a dezvolta o strategie teoretică care durează săptămâni pentru a se adapta și schimba. Trebuie să fii agil, aproape de date și susținut de o organizație care este gata să pivoteze în timp real și să investească acolo unde are sens.

Publicitatea de astăzi este o stradă cu două sensuri: nu doar difuzează marca dvs., ci generează și date. Orice lucru care generează date, trebuie să dețineți ca afacere.

Asta necesită o transformare organizațională. Ai nevoie de o viziune strategică inovatoare și agilă a unui obiectiv. De asemenea, aveți nevoie de o echipă care poate îndeplini acel obiectiv. Odată, acei oameni talentați erau localizați doar pe Madison Avenue, sau poate în alte agenții de publicitate din orașele mari. Dar astăzi, așa cum COVID-19 ne-a forțat să descoperim, lucrătorii de la distanță ai companiei dvs. pot atinge măreția.

Un nou început

Cu mai bine de 50 de ani în urmă, ascensiunea agențiilor de publicitate originale a dus la o perioadă interesantă a istoriei afacerilor. Este rezumat în imaginea unui Nebun care alunecă pe un fedora pentru a se asorta costumului său gri de flanel.

Astăzi, ascensiunea agenției de publicitate internă poate fi plină de detalii diabolice. Fiecare companie vine cu propriul set de complexități, care poate fi greu de stăpânit pe cont propriu. Și tendințele vestimentare s-au schimbat. Cu toate acestea, transformarea afacerii este la fel de interesantă.