拔河比賽：顛覆者如何平衡品牌和績效營銷

如何平衡品牌營銷和績效營銷——講述消費者可以與之聯繫的引人入勝的故事和更以數字為導向的策略之間的拉力——是一個古老的問題，但許多直接面向消費者 (DTC) 品牌直到最近才提出這個問題開始抗衡。 這是因為這些顛覆者通過以績效為中心的方法迅速建立了自己的業務，現在已經成熟，必須保持勢頭，同時還要將他們的服務區分開來，不僅與傳統參與者，而且還有越來越多的年輕新貴。

Stitch Fix 增長和收購總監 Mike Duboe 在紐約市 IAB 直接品牌峰會的一個小組討論會上說：“當我看到品牌完全在績效營銷領域形成時，我確實感到擔心。”上週。 “一般來說，即使你可以盡可能複雜，[在] 前 1% 中，成本仍然會隨著時間的推移而上升，而且很少有公司僅在績效營銷方面進行差異化。”

在演講中，來自 Stitch Fix 的營銷人員與 Tula 和 Mizzen + Main 一起權衡了他們如何處理品牌和績效之間的拉鋸戰，包括其對影響者營銷、移動視頻和代理合作夥伴關係的影響。 雖然沒有提供一刀切的解決方案，但品牌和性能的更緊密結合，前者更多地以數字為導向，而後者更多地受到內部創意洞察的影響，似乎是風化什麼的統一主題往往是艱難的成長之痛。

化妝品製造商 Tula 的營銷副總裁艾麗莎·梅茨格 (Alisa Metzger) 在座談會上說：“我們身處這個世界，即使是你的品牌營銷也必須是可衡量的。” “我認為這個世界將變得越來越灰暗[在]什麼是真正的品牌和什麼是真正的性能之間。希望你所做的一切......有助於以某種形式或形式講述你的品牌故事。”

成長

許多 DTC 品牌都有相當直接的增長途徑，將大部分營銷預算用於通過付費社交等渠道獲取新客戶。 這種類型的直接響應 (DR) 方法通常被納入績效營銷的範疇，儘管一些小組成員反對將 DR 和績效組合在一起的想法。

“對我們而言，績效是，我們通過增長組和績效組運行我們所有的媒體，無論是離線還是在線，”Duboe 說。 “我們將品牌營銷定義為媒體購買之外的工作，因此品牌將致力於新業務的推出和更綜合的活動。”

不管定義如何，IAB 活動的一條直通線是 DTC 公司在本質上是直接響應策略的推動下，爆炸性的早期表現如何開始減弱。 這發生在來自支持初始增長的渠道的新客戶開始枯竭的同時。

男裝零售商 Mizzen + Main 的首席營銷官斯蒂芬妮·斯溫格 (Stephanie Swingle) 在座談會上說：“在公司工作時，最重要的事情要記住本質上是大數定律：增長會隨著時間的推移而衰減。”

“你將通過你的 Facebook 觀眾，你甚至可能在某個時間點通過你的電視觀眾，”斯溫格爾說。 “接觸這些消費者變得越來越困難和昂貴。”

數字遊戲

IAB 小組提供了處於此生命週期不同階段的廣告商名單，指導了對拆分品牌和績效的展望。 Stitch Fix 成立於 2011 年並於去年上市，它對開始 DTC 業務的營銷人員的作用和不作用有更長遠的看法。 Duboe 表示，該公司力求實現一定的可預測性，因為它不再是私有的。

與 Metzger 一樣，Duboe 也提出了一種混合方法的想法，即品牌和績效營銷是“協同的”。 小組成員表示，鑑於行業向數據和分析的更廣泛轉變，僅對績效營銷的痴迷對於新貴來說似乎很直觀，但數字並不總是能說明全部情況。

CMO 們可能會失去這種說法，因為他們覺得擔任首席增長官雙重角色的壓力越來越大。 然而，Swingle 告誡不要過分關注媒體收入，這並不總是考慮到消費者需要更長的購買路徑，而歸屬收入則留下了需要填補的空白。

“這聽起來很有爭議，尤其是隨著數據科學的發展，”Swingle 說。 “我們發現，當你過分關注歸因時，我們會根據我們可以計算的內容而不是真正推動業務的因素來做出決策。”

換檔

品牌和績效之間的動態變化也在特定渠道的層面上體現出來。 在 DTC 品牌中流行的諸如影響者營銷之類的作用正在演變，而不僅僅是一種純粹的品牌建設策略。 根據 Metzger 的說法，儘管這個空間仍然有點像狂野西部，但影響者營銷推動了圖拉約 40% 的月收入。

“我們真的把它看作是一個附屬模型和一個性能模型，”她說。 “這對我們來說都是如此，無論是在品牌方面還是在性能方面。”

另一方面，一些被視為行業必備品的渠道，如移動視頻，並不總是以具體的方式影響利潤。 儘管大量投資投入到移動視頻等領域，但這種差異仍然存在。

Mizzen + Main 的 Swingle 說：“移動視頻對於購物者的發現確實很重要，但它不會產生高轉化率。” “當您考慮我們在那個移動視頻時刻如何與消費者交談時......因為我們沒有看到最初的收入回報，我們將意識目標與此聯繫起來。”

代理機構適合在哪裡？

尋求在品牌和業績波濤洶湧的水域中航行的品牌歷來都得到了代理商的幫助，但在 IAB 會議上肯定會感受到對麥迪遜大道越來越多的懷疑。 展會上的許多 DTC 營銷人員指出，他們完全在內部處理媒體購買等職責，這反映了傳統品牌在推動削減成本和營銷服務提供商要求提高透明度的情況下出現的趨勢。

“當我們第一次開始進行任何付費營銷時，內部沒有人，”Stitch Fix 的 Duboe 說。 “我們採用了一個完全外包的模式，這在當時很適合我們。在過去的幾年裡，我們一直在逐步拉動盡可能多的內部，因為我們已經建立了我的組織，並且在特別是我們的科學和數據工程團隊。”

Duboe 認為，數字和社交媒體也自然而然地落入了內部領域，但代理商可能有機會使用 DTC 品牌的一個領域是協助履行傳統媒體職責。 更多的顛覆者已經用盡了付費社交等 DR 渠道，正在轉向更傳統的以品牌為中心的渠道，例如電視，杜博稱其“繁重”且難以駕馭。

儘管 DTC 發言人在展會上對代理商冷淡，但其他人承認，擁有具有行業歷史知識的合作夥伴以及可以從中汲取見解的客戶目錄是有價值的。

“代理商合作夥伴不僅能夠幫助我們進行媒體購買，而且還就與其他品牌的合作以及我們可以做得更好的方面提供建議，這非常有價值，”Swingle 說。