在戛納，數據與創造力的不安結合得到了展示

法國戛納——上週，讓法國里維埃拉度假小鎮升溫的不僅僅是太陽。 在一年一度的戛納國際創意節期間，數據和創意有時令人尷尬，有時又令人讚嘆地融合在一起，氣溫似乎也在上升。

雖然數據驅動的營銷似乎是理所當然的，但它在廣告業最大的創意慶典上的出現仍然很明顯值得注意。 甚至在走進戛納影節宮之前，數據和創造力對某些人來說可能會感到奇怪的情緒在會議中心街對面的一座建築物上的一個大標誌上很明顯，上面寫著：“記住當創意沒有”做數據？”

在歐盟頒布了被稱為通用數據保護條例 (GDPR) 的嚴格數據隱私條例後僅三週多，戛納國際電影節就到來了——這迫使許多營銷人員重新考慮他們如何利用消費者信息——因此數據出現在他們的腦海中也就不足為奇了。營銷人員。 數據在會議中的作用可能越來越大的跡象顯示在公司在一周內舉行的許多會議上所談論的內容以及一些最著名的工作中。

“戛納電影節的數據比以往任何時候都大，”群邑品牌安全執行副總裁 John Montgomery 告訴 Marketing Dive，並補充說 GDPR 改變了遊戲規則。

內部鬥爭

最終，由客戶參與平台 Braze（前身為 Appboy）創建的影節宮街對面的標誌傳遞了一個積極的信息，因為底部的小字體法語副本翻譯為數據和創意曾經沒有'不混合，但現在他們是一致的。 尚不清楚這種情緒是否普遍存在。

隨著數據的作用超越了簡單的跟踪結果或為消費者洞察奠定基礎，真正轉變了行業的基礎設施，這可能導致的內部鬥爭在戛納電影節顯而易見。

在與陽獅集團領導人的一次會談中，董事長兼首席執行官 Arthur Sadoun 就廣告代理控股集團投資 Marcel 的任何不良感受表示歉意，Marcel 是一個旨在簡化協作並將代理模式帶入當下的人工智能平台。 他還為該公司去年在戛納電影節期間臭名昭著的宣布今年不會參加以省錢而道歉。 雖然該公司沒有海灘小屋形式的存在，但仍有幾位高管在場。

許多人將陽獅不入駐的決定解釋為缺乏對該行業的支持。 一些人認為，將這些積蓄投資於 Marcel 的舉措是該公司將賭注押在數據和技術上，而不是創意。 Sadoun 還為 Marcel 的推出方式道歉，暗示一些可能不了解它的作用或擔心它會搶走工作的員工沒有很好地接受它。

變得更強

除了道歉之外，在試圖解釋 Marcel 將如何為員工創造創造機會的過程中，Sadoun 還讚揚了創造性思維的獨特性，以及這對於突破和引起注意的廣告的重要性。

在戛納電影節整週的討論中，陽獅被認為是少數幾家真正試圖改變傳統代理模式的公司之一——這種模式在多個方面受到攻擊，主要是由於數字化顛覆——並將其帶到現在. 雖然陽獅會議明確表示，為仍處於測試階段的 Marcel 獲得廣泛支持是一項挑戰，但該公司仍然致力於此。

“問題是我們能走多遠，能以多快的速度改變我們所處的世界，”薩杜恩在會議上說。 “我想說的是，令人沮喪的是，你必須給世界一個截止日期，更重要的是向你的員工和客戶展示你在做什麼。而令人沮喪的是，我們已經比三週前更強大了。我的感覺是，三週後我們會變得更強大。”

錯誤的範式

在題為“偉大的營銷人員：講故事的人還是數據愛好者？”的帝亞吉歐會議上，這家飲料巨頭的首席營銷官 Syl Saller 談到了在利用數據服務的同時為創造力創造合適條件的必要性。 她還指出研究表明，72% 的營銷人員認為衡量正在扼殺創造力，以此作為行業中一些人需要改變思維方式的一個例子。

Johnnie Walker 和 Guinness 等品牌的烈酒營銷商建立了一個專有平台，通過數據提高效率，同時幫助創造力、集中營銷並加快上市速度。 然而，Saller 堅持認為，任何營銷人員都可以在沒有專有技術的情況下為數據和創造力共同繁榮創造合適的條件。

“我認為，數據與創造力的整體範式是錯誤的，”薩勒說。 “我們需要了解人們想要如何查看以及他們想要查看什麼並將其返回給他們。而不是製作我們想要製作的東西。”

今年會議上的其他重要主題包括行業和廣告內容需要更大的多樣性，以及吸引社交媒體用戶的最佳方式。 關於戛納國際獅子會持續相關性的問題也很明顯，特別是有報導稱今年的觀眾人數下降了 25%——這可能至少部分是由於陽獅的存在小得多。

然而，在與高管的多次討論中，他們一再指出，戛納電影節每年都會建立許多重要的聯繫——即使是在家鄉可能是鄰居的公司之間也是如此。 這些討論中的任何一個是否成功地為數據更深入地融入廣告世界鋪平了道路還有待觀察。

“這是一個古老的問題，'哪個更重要，絕妙的創意還是在正確的時間讓合適的人得到合適的人並衡量結果的方法？” SunTrust 銀行的首席營銷官 Susan Johnson 在戛納告訴 Marketing Dive。 “沒有兩者，你就無法成功。”