發現對消費者真正重要的因素以推動新的增長

您可能認為自己擁有自己的品牌，但事實並非如此。 客戶做的事情至少和你一樣多。 他們的看法決定了你的品牌能做什麼：它可以超越的競爭對手、它可以支持的產品以及它可以產生的溢價。 隨著公司尋求推動新的增長，了解他們的品牌組合如何幫助開拓新的客戶群、推出新產品機會和增強客戶體驗正在成為一項核心能力。

同樣，沒有品牌可以成為所有人的一切。 相反，您的品牌形象越鮮明，其主張越差異化，您從人群中脫穎而出的機會就越大。 了解客戶的需求不僅可以幫助您優化品牌定位，還可以讓您發送與目標受眾產生共鳴的信息，並充分利用您的營銷資金。 如果您不使用它來按下正確的按鈕，即使是最大的激活預算也會消失。 相比之下，如果你打得好，即使是很小的預算也能大有幫助。

應用科學

要生成事實基礎，您需要將定量市場研究和智能分析相結合，以告訴您客戶看重什麼，您的品牌在多大程度上提供了它，以及您可以利用哪些槓桿來提高您相對於競爭對手的績效。

根據我們的經驗，在使用洞察力尋找正確的品牌信息以推動回報和加強業務時，有五個關鍵的成功因素。

切片和切塊你的觀眾

謹慎選擇和描述您的目標客戶； 客戶群體之間的需求和品牌認知度通常存在很大差異。 在大多數市場中，不同類型的客戶想要不同的東西，他們在做出購買決定時會採取不同的路徑。 成功的公司承認這些差異，並相應地針對不同的客戶群體或細分市場定制他們的信息。 這些公司在企業和產品層面區分他們的品牌組合，以服務不同的客戶群。 這意味著按客戶細分了解相關的品牌屬性和利益。 本著類似的精神，每個品牌經理都應該有意識地選擇去追求哪些客戶，避免哪些客戶。

測試您的品牌

要了解您的品牌是什麼樣的，您需要在整個客戶購買過程中將其與競爭對手的表現進行比較。 放大最大的差距將確保您將時間和金錢花在產生最大影響的地方。

可以使用不同的框架來衡量品牌的表現，從而對客戶的決策過程進行建模。 無論您選擇經典的品牌購買漏斗、決策旅程框架還是更專有的東西，請記住在查看輸出時超越絕對值（例如“21% 的所有客戶購買我的品牌”）並從一個階段查看轉化率到下一個（例如“一半認為我的品牌最終購買它的人”）。 這將使您更接近與您的品牌管理決策相關的各種見解，並幫助確定真正需要關注的績效差距。

找出客戶想要什麼

準備好驚訝於客戶洞察可以告訴您人們為什麼會這樣行事。 如果做得好，品牌研究將揭示客戶決策背後的根本原因，甚至他們自己有時也沒有意識到或不想表達的原因。 出於這個原因，分析得出答案很重要——而不僅僅是接受它們的表面價值。 用技術術語來說，您需要找出哪些品牌屬性推動了購買決策。

通常，只有少數屬性真正重要，並且它們的相關性因您檢查的漏斗階段而有很大差異。 雖然傾銷價格可能會吸引最初的注意力，但建立長期忠誠度需要在產品可靠性和優質服務等領域擁有優勢。 即使在今天，一些公司還在浪費數百萬美元，因為他們談論的屬性對他們試圖在市場上實現的目標沒有幫助。

盤點優勢和劣勢

最終，重要的是客戶如何看待您的品牌，即使這種看法有時與事實不一致。

對客觀情況的評估對於製定強有力的行動計劃至關重要。 如果你已經擅長某件重要的事情，但人們對此一無所知，你可以通過交流來彌補認知上的差距——通過更多地談論它，或者在其他媒體上比以前，或者以使給定的屬性對您的目標受眾更加有形。 但是，如果您在相關維度上存在實際性能差距，例如電池壽命比競爭對手短或維護成本更高，請在解決潛在問題之前不要談論它。 如果你否認一個真正的弱點或聲稱你沒有真正擁有的優勢，客戶將停止信任你的品牌。 為了快速了解最大的機會以及潛在的陷阱，請根據品牌屬性的相關性對品牌屬性進行排名，並將您的品牌表現與主要競爭對手進行對比。

制定您的選擇並製定計劃

產生洞察力的潛力是無限的，但在現實生活中，你必須選擇你的戰鬥。 通過基於事實的重新定位可能有很多機會來提高您的品牌績效，但您必須追求最有希望的選擇。 如果您嘗試同時解決太多問題，您可能會面臨團隊負擔過重、預算中途用完以及讓客戶感到困惑的風險——這些都是您負擔不起的。 因此，優先考慮您的行動並將您的發現綜合到我們所說的選項矩陣中。 使用一個軸來繪製驅動購買漏斗績效的品牌屬性的相關性，另一個軸繪製您的品牌在該特定屬性上相對於競爭對手的表現。

吃飯、睡覺、分析、重複

這個洞察計劃不是一勞永逸的任務。 您必須建立一個反饋循環，以便您可以評估成功並與您的受眾一起移動。 要檢查您基於洞察力的定位工作是否得到回報，請尋求研究機構的服務，以幫助量化投資回報率並突出值得進一步關注的領域。 除了定期進行大規模調查外，社交聆聽還有助於跟踪某些品牌屬性的表現，甚至與特定活動相關，從而獲得更快的反饋。 請記住，消費者的需求會隨著時間的推移而變化，您的競爭對手也可能試圖通過改變或改進他們的主張來重塑市場。 成功來自於跟上消費者的需求和行為。