لعبة Tug-of-war: كيف يقاتل المضطربون لتحقيق التوازن بين تسويق العلامة التجارية والأداء

كيفية تحقيق التوازن بين تسويق العلامة التجارية والأداء - السحب بين سرد قصة مقنعة يمكن للمستهلكين التواصل معها والاستراتيجية التي تعتمد على الأرقام - هو سؤال قديم ، ولكن العديد من العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك (DTC) لم تتوفر لديهم إلا مؤخرًا بدأت في التعامل معها. هذا لأن هؤلاء المعطلين ، بعد أن قاموا ببناء أعمالهم بسرعة من خلال مناهج تركز على الأداء ، ينضجون الآن ويجب أن يحافظوا على الزخم مع تمييز خدماتهم أيضًا ، ليس فقط من اللاعبين القدامى ، ولكن أيضًا عدد متزايد من المبتدئين الصغار.

قال مايك دوبوي ، مدير النمو والاستحواذ في Stitch Fix ، في إحدى اللجان في مؤتمر Direct Brand Summit الذي عقدته IAB في مدينة نيويورك: "أشعر بالقلق عندما أرى العلامات التجارية التي تتشكل فقط في الجزء الخلفي من مساحة تسويق الأداء". الأسبوع الماضي. "بشكل عام ، حتى لو كان بإمكانك أن تكون متطورًا قدر الإمكان ، [في] أعلى 1٪ على هذا النحو ، فإن التكاليف لا تزال ترتفع بمرور الوقت ، ومن النادر أن تفرق الشركة في تسويق الأداء فقط."

في الحديث ، قام المسوقون من Stitch Fix ، جنبًا إلى جنب مع Tula و Mizzen + Main ، بالتركيز على كيفية تعاملهم مع شد الحبل بين العلامة التجارية والأداء ، بما في ذلك تأثيره على التسويق المؤثر والفيديو المحمول وشراكات الوكالات. على الرغم من عدم وجود حل واحد يناسب الجميع ، إلا أن المزج الوثيق بين العلامة التجارية والأداء ، حيث يكون الأول مدفوعًا بالأرقام والأخير أكثر استنارة من خلال رؤى إبداعية داخلية ، يبدو أنه موضوع موحد للتغلب على ما هو في كثير من الأحيان آلام صعبة في النمو.

قالت أليسا ميتزجر ، نائب رئيس التسويق في شركة تولا لمستحضرات التجميل ، "نحن في هذا العالم حيث يجب أن يكون تسويق علامتك التجارية قابلاً للقياس". "أعتقد أن العالم سيتحول إلى اللون الرمادي أكثر فأكثر [بين] ما هو حقًا علامة تجارية ، وما هو الأداء حقًا. آمل أن يساعد كل ما تفعله ... في سرد ​​قصة علامتك التجارية بشكل أو شكل ما."

يشبون

كان للعديد من العلامات التجارية DTC مسارات واضحة إلى حد ما للنمو ، حيث وضعت معظم ميزانياتها التسويقية نحو اكتساب عملاء جدد من خلال قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. عادةً ما يتم طي هذا النوع من نهج الاستجابة المباشرة (DR) تحت مظلة تسويق الأداء ، على الرغم من أن بعض أعضاء اللجنة قاوموا فكرة تجميع DR والأداء معًا.

قال دوبوي: "الأداء بالنسبة لنا هو أننا ندير جميع وسائل الإعلام لدينا ، سواء كانت غير متصلة بالإنترنت أو عبر الإنترنت ، من خلال مجموعة النمو ومجموعة الأداء". "نحدد تسويق العلامة التجارية على أنه عمل خارج نطاق شراء الوسائط ، لذلك ستعمل العلامة التجارية على إطلاق أعمال جديدة وحملات أكثر تكاملاً."

بغض النظر عن التعريفات ، كان أحد الخطوط في حدث IAB هو كيف بدأ الأداء المبكر المتفجر لشركات DTC ، مدفوعًا باستراتيجيات الاستجابة المباشرة بشكل أساسي ، في التضاؤل. يحدث هذا في نفس الوقت عندما يبدأ العملاء الجدد القادمون من القنوات التي دعمت النمو الأولي في الجفاف.

قالت ستيفاني سوينجل ، كبيرة التسويق في متجر Mizzen + Main للملابس الرجالية بالتجزئة ، على اللوحة: "أهم شيء يجب تذكره هو أساسًا قانون الأعداد الكبيرة عندما تكون في شركة: النمو يتحلل بمرور الوقت".

قال سوينجل: "ستمر على جمهورك على Facebook ، وقد تمر عبر جمهورك التلفزيوني في وقت ما". "يصبح الوصول إلى هؤلاء المستهلكين أكثر صعوبة وأكثر تكلفة."

لعبة الأرقام

عرضت لوحة IAB قائمة من المعلنين في مراحل مختلفة من دورة الحياة هذه ، والتي وجهت النظرة المستقبلية لتقسيم العلامة التجارية والأداء. كان Stitch Fix ، الذي تم تأسيسه في عام 2011 وتم طرحه للاكتتاب العام العام الماضي ، نظرة أطول على ما ينجح وما لا يصلح للمسوقين الذين يبدأون نشاطًا تجاريًا في DTC. قال Duboe إن الشركة تسعى جاهدة لتحقيق إمكانية توقع معينة لأنها لم تعد خاصة.

مثل Metzger ، دعم Duboe أيضًا فكرة النهج المختلط ، حيث يكون تسويق العلامة التجارية والأداء "متآزرين". قال أعضاء اللجنة إن الاستحواذ على تسويق الأداء وحده قد يبدو بديهيًا للشركات الناشئة نظرًا لتحول أوسع في الصناعة نحو البيانات والتحليلات ، لكن الأرقام لا تروي القصة كاملة دائمًا.

قد تُفقد هذه الرواية على مديري التسويق التنفيذيين الذين يشعرون بضغط متزايد لتولي أدوار مزدوجة كرؤساء تنفيذيين للنمو. ومع ذلك ، حذر Swingle من التركيز كثيرًا على كلٍ من إيرادات الوسائط ، والذي لا يأخذ دائمًا في الحسبان المستهلكين الذين يتخذون مسارات أطول للشراء ، والإيرادات المنسوبة ، مما يترك فجواته الخاصة التي يجب سدها.

قال سوينجل: "يبدو الأمر مثيرا للجدل ، خاصة مع تطور علم البيانات". "ما وجدناه هو أنه عندما تركز بشدة على الإسناد ، فإننا نتخذ قرارات بناءً على ما يمكننا الاعتماد عليه وليس على ما يقود العمل حقًا."

تحويل التروس

يتم الشعور بالتحول الديناميكي بين العلامة التجارية والأداء على مستوى خاص بالقناة أيضًا. يتطور دور شيء مثل التسويق المؤثر ، المشهور بين العلامات التجارية DTC ، إلى ما هو أبعد من كونه مجرد تكتيك لبناء العلامة التجارية. على الرغم من أن الفضاء لا يزال قليلاً من الغرب المتوحش ، إلا أن التسويق المؤثر يقود ما يقرب من 40 ٪ من إيرادات تولا الشهرية ، وفقًا لميتزجر.

وقالت: "نحن ننظر إليها حقًا كنموذج تابع ونموذج أداء". "لقد تم ذلك بالنسبة لنا ، على جانب العلامة التجارية وجانب الأداء."

من ناحية أخرى ، لا تؤثر بعض القنوات التي يُنظر إليها على أنها ضرورية في الصناعة مثل فيديو الهاتف المحمول دائمًا على النتيجة النهائية بطرق ملموسة. يأتي هذا التناقض على الرغم من ضخ كميات هائلة من الاستثمارات في شيء مثل الفيديو المحمول.

قال سوينجل من Mizzen + Main: "يعد الفيديو على الهاتف المحمول مهمًا حقًا للاكتشاف للمتسوقين ولكنه لا يسفر عن تحويلات عالية". "عندما تفكر في الكيفية التي نتحدث بها مع المستهلكين في لحظة الفيديو على الهاتف المحمول ... لأننا لا نرى العائد الأولي للإيرادات ، فإننا نربط أهداف التوعية بذلك."

أين تناسب الوكالات؟

إن العلامات التجارية التي تتطلع إلى التنقل في المياه المتقلبة للعلامة التجارية والأداء كانت مدعومة من قبل الوكالات تاريخيًا ، ولكن الشك المتزايد تجاه شارع ماديسون كان محسوسًا بالتأكيد في مؤتمر IAB. لاحظ العديد من مسوقي DTC في المعرض أنهم يتعاملون مع واجبات مثل شراء الوسائط داخليًا بالكامل ، مما يعكس الاتجاه الذي ظهر بين العلامات التجارية القديمة وسط دفعات لخفض التكاليف والمطالبات بمزيد من الشفافية من مقدمي خدمات التسويق.

قال دوبوي من شركة Stitch Fix: "عندما بدأنا في القيام بأي تسويق مدفوع ، لم يكن هناك أحد في المنزل". "لقد اخترنا نموذجًا تم الاستعانة بمصادر خارجية بالكامل ، وكان مناسبًا لنا في ذلك الوقت. على مدار العامين الماضيين ، كنا نسحب بشكل تدريجي قدر ما نستطيع داخليًا كما أنشأنا مؤسستي و على وجه الخصوص ، فرقنا العلمية وهندسة البيانات ".

تقع الوسائط الرقمية والاجتماعية أيضًا بشكل طبيعي في الساحة السكنية ، لكل Duboe ، ولكن أحد المجالات التي قد تتاح فيها للوكالات فرصة مع العلامات التجارية DTC هي المساعدة في واجبات الوسائط التقليدية. المزيد من المعطلين ، بعد أن استنفدوا قنوات DR مثل الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، ينتقلون إلى القنوات التي تركز على العلامة التجارية بشكل تقليدي مثل التلفزيون ، والتي وصفها Duboe بأنها "مرهقة" ومعقدة للتنقل.

وبقدر ما أعطيت الوكالات الكتف البارد من قبل المتحدثين في DTC في المعرض ، اعترف آخرون بأن هناك قيمة في وجود شركاء لديهم معرفة تاريخية بالصناعة وكتالوج للعملاء لاستخلاص الأفكار منه.

قال سوينجل: "شركاء الوكالة القادرين ، ليس فقط على مساعدتنا في شراء وسائل الإعلام ، ولكن أيضًا تقديم توصيات بشأن ما يعمل مع العلامات التجارية الأخرى وما يمكننا القيام به بشكل أفضل ، هم قيمون للغاية".