綱引き：ブランドとパフォーマンスのマーケティングのバランスを取るために破壊者がどのように戦うか

公開: 2022-05-31

ブランドとパフォーマンスのマーケティングのバランスをとる方法—消費者がつながることができる説得力のあるストーリーを伝えることと、より多くの数字に基づく戦略との間の引き金—は古くからの質問ですが、多くの直接消費者（DTC）ブランドが最近持っている質問です。と戦い始めました。これは、パフォーマンス重視のアプローチを通じてビジネスを迅速に構築してきたこれらの混乱要因が成熟しつつあり、レガシープレーヤーだけでなく、さらに若い新興企業の数も増えているサービスを区別しながら、勢いを維持する必要があるためです。

スティッチフィックスの成長と買収のディレクターであるマイク・デュボエ氏は、ニューヨーク市で開催されたIABのダイレクトブランドサミットのパネルで、「パフォーマンスマーケティングスペースの裏側で純粋に形成されているブランドを見ると心配になる」と述べた。先週。「一般的に、可能な限り洗練されていても、その上位1％で、コストは時間の経過とともに上昇し続けており、企業がパフォーマンスマーケティングのみで差別化することはめったにありません。」

講演では、Stitch Fixのマーケターが、TulaとMizzen + Mainとともに、インフルエンサーマーケティング、モバイルビデオ、代理店パートナーシップへの影響など、ブランドとパフォーマンスの間の綱引きをどのように処理しているかを検討しました。万能のソリューションは提供されていませんでしたが、ブランドとパフォーマンスをより緊密にブレンドすることで、前者はより多くの数字に基づいており、後者は内部の創造的な洞察によってより多くの情報を得ており、しばしば困難な成長の痛み。

「私たちはあなたのブランドマーケティングでさえ測定可能でなければならないこの世界にいます」と化粧品メーカーTulaのマーケティング担当副社長であるAlisaMetzgerはパネルで述べました。「世界は、真のブランドとは何か、真のパフォーマンスとは、ますます灰色になると思います。うまくいけば、あなたがしていることすべてが、何らかの形や形でブランドストーリーを伝えるのに役立っています。」

育つ

多くのDTCブランドは、成長へのかなり簡単な道を歩んでおり、マーケティング予算のほとんどを有料ソーシャルなどのチャネルを介した新規顧客の獲得に向けています。このタイプのダイレクトレスポンス（DR）アプローチは、通常、パフォーマンスマーケティングの傘下にありますが、一部のパネリストは、DRとパフォーマンスをグループ化するという考えに抵抗しました。

「私たちにとってのパフォーマンスとは、オフラインであろうとオンラインであろうと、成長グループとパフォーマンスグループを通じてすべてのメディアを実行することです」とDuboe氏は述べています。「私たちはブランドマーケティングをメディア購入以外の仕事と定義しているので、ブランドは新しいビジネスの立ち上げとより統合されたキャンペーンに取り組みます。」

定義に関係なく、IABイベントのスルーラインは、本質的に直接的な対応戦略によって推進されたDTC企業の爆発的な初期のパフォーマンスがどのように衰え始めたかということでした。これは、初期の成長をサポートするチャネルからの新規顧客が枯渇し始めているのと同時に起こっています。

「覚えておくべき最も重要なことは、基本的に、会社にいるときの大数の法則です。成長は時間とともに減衰します」と、紳士服小売業者Mizzen+MainのCMOであるStephanieSwingle氏はパネルで述べています。

「Facebookのオーディエンスを駆け抜けるだろう。ある時点でテレビのオーディエンスを駆け抜ける可能性さえある」とスウィングル氏は語った。「これらの消費者にリーチすることはますます困難になり、費用がかかるようになります。」

ナンバーゲーム

IABパネルは、このライフサイクルのさまざまな段階で広告主のスレートを提供し、ブランドとパフォーマンスの分割に関する見通しを導きました。 2011年に設立され、昨年公開されたStitch Fixは、DTCビジネスを開始するマーケターにとって何が機能し、何が機能しないかについて、より長い見方をしていました。 Duboe氏によると、同社はもはや非公開ではないため、一定の予測可能性を目指して努力しているという。

Metzgerと同様に、Duboeも、ブランドとパフォーマンスのマーケティングが「相乗的」である混合アプローチのアイデアを支持しました。パネリストによると、業界がデータと分析に大きくシフトしていることを考えると、パフォーマンスマーケティングだけにこだわるのは、新興企業にとって直感的に思えるかもしれませんが、数字が必ずしも完全な話をしているわけではありません。

その物語は、最高成長責任者としての二重の役割を引き受けるというプレッシャーが高まっていると感じているCMOでは失われる可能性があります。ただし、Swingleは、購入までの道のりが長い消費者を常に考慮しているとは限らないメディア収益と、埋める必要のある独自のギャップを残す帰属収益の両方に焦点を合わせすぎないように警告しました。

「特にデータサイエンスが進化するにつれて、物議を醸すように聞こえる」とスウィングル氏は語った。「私たちが見つけたのは、アトリビューションに重点を置きすぎると、実際にビジネスを推進しているものではなく、数えることができるものに基づいて決定を下すということです。」

ギアをシフト

ブランドとパフォーマンスの間のダイナミックな変化は、チャネル固有のレベルでも感じられています。 DTCブランドの間で人気のあるインフルエンサーマーケティングのようなものの役割は、純粋なブランド構築戦術を超えて進化しています。 Metzgerによると、このスペースはまだ少しワイルドウェストですが、インフルエンサーマーケティングは、Tulaの月間収益の約40％を占めています。

「私たちは本当にそれをアフィリエイトモデルとパフォーマンスモデルとして見ています」と彼女は言いました。「それは私たちにとって、ブランド側とパフォーマンス側の両方で行われました。」

一方、モバイルビデオのように業界の必需品と見なされている一部のチャネルは、必ずしも具体的な方法で収益に影響を与えるとは限りません。この不一致は、モバイルビデオのようなものに莫大な投資が注がれているにもかかわらず発生します。

「モバイル動画は買い物客の発見にとって非常に重要ですが、高いコンバージョンは得られません」とMizzen+MainのSwingle氏は述べています。「モバイル動画の瞬間に消費者とどのように話し合っているかを考えると、最初の収益が見込めないため、認知度の目標をそれに関連付けます。」

代理店はどこに適合しますか？

ブランドとパフォーマンスの途切れ途切れの海をナビゲートしようとしているブランドは、歴史的に代理店によって支援されてきましたが、マディソンアベニューに対する懐疑論の高まりは確かにIAB会議で感じられました。ショーの多くのDTCマーケターは、コスト削減の推進とマーケティングサービスプロバイダーからの透明性の向上の要求の中でレガシーブランドに現れた傾向を反映して、メディア購入などの職務を完全に社内で処理していると述べました。

「私たちが最初に有料マーケティングを始めたとき、社内には誰もいませんでした」とStitchFixのDuboeは言いました。「私たちは完全にアウトソーシングされたモデルを採用しましたが、それは当時私たちにぴったりでした。ここ数年、私たちは組織を構築してきたのと同じくらい、社内でできる限り多くのことを徐々に引き出してきました。特に、私たちの科学およびデータエンジニアリングチーム。」

Duboeによると、デジタルメディアやソーシャルメディアも当然のことながら住宅の分野に分類されますが、代理店がDTCブランドを利用する機会がある可能性のある分野のひとつは、従来のメディア業務を支援することです。有料ソーシャルのようなDRチャネルを使い果たした、より多くのディスラプターは、テレビのようなより伝統的なブランドに焦点を当てたものに移行しています。

また、ショーでDTCスピーカーから代理店に冷静な態度が与えられたのと同様に、業界の歴史的知識を持つパートナーと洞察を引き出すクライアントのカタログを持つことに価値があることを認めた人もいました。

「私たちがメディアを購入するのを手伝うだけでなく、他のブランドと何がうまく機能しているか、そして私たちがより良くできることについてのアドバイスを提供できるエージェンシーパートナーは非常に価値があります」とSwingleは言いました。