Tiro alla fune: come i disgregatori combattono per bilanciare il marketing del marchio e delle prestazioni

Come bilanciare il marketing del marchio e delle prestazioni - l'attrazione tra il raccontare una storia avvincente con cui i consumatori possono entrare in contatto e una strategia più guidata dai numeri - è una domanda secolare, ma che molti marchi diretti al consumatore (DTC) si sono posti solo di recente iniziato a fare i conti con. Questo perché questi disgregatori, che hanno costruito rapidamente le loro attività attraverso approcci incentrati sulle prestazioni, stanno ora maturando e devono mantenere lo slancio distinguendo al contempo i loro servizi, non solo dagli attori legacy, ma anche da un numero crescente di nuovi arrivati ​​ancora più giovani.

"Mi preoccupo quando vedo marchi che si stanno formando esclusivamente sulla parte posteriore dello spazio di marketing delle prestazioni", ha affermato Mike Duboe, direttore della crescita e dell'acquisizione di Stitch Fix, in un panel al Direct Brand Summit di IAB a New York City la settimana scorsa. "In generale, anche se puoi essere il più sofisticato possibile, [nell'] 1% più ricco, i costi continuano a salire nel tempo ed è raro che un'azienda si distingua solo per il performance marketing".

Durante il discorso, i marketer di Stitch Fix, insieme a Tula e Mizzen + Main, hanno valutato come stanno gestendo il braccio di ferro tra marchio e performance, compresi i suoi effetti sull'influencer marketing, sui video mobili e sulle partnership di agenzia. Sebbene non fosse offerta una soluzione valida per tutti, una più stretta fusione di marchio e prestazioni, in cui il primo è più guidato dai numeri e il secondo più informato da intuizioni creative interne, sembrava essere un tema unificante per resistere a ciò che è dolori di crescita spesso difficili.

"Siamo in questo mondo in cui anche il marketing del tuo marchio deve essere misurabile", ha affermato durante il panel Alisa Metzger, vicepresidente marketing del produttore di cosmetici Tula. "Penso che il mondo diventerà sempre più grigio [tra] ciò che è veramente un marchio, ciò che è veramente una performance. Speriamo che tutto ciò che stai facendo ... stia aiutando a raccontare la storia del tuo marchio in qualche forma o forma".

Crescendo

Molti marchi DTC hanno avuto percorsi di crescita abbastanza diretti, destinando la maggior parte dei loro budget di marketing all'acquisizione di nuovi clienti attraverso canali come i social a pagamento. Quel tipo di approccio a risposta diretta (DR) è stato in genere ripiegato sotto l'ombrello del marketing delle prestazioni, sebbene alcuni membri del panel si siano opposti all'idea di raggruppare insieme DR e performance.

"Per noi la performance è che gestiamo tutti i nostri media, offline o online, attraverso un gruppo di crescita e un gruppo di prestazioni", ha affermato Duboe. "Definiamo il marketing del marchio come un lavoro che è al di fuori degli acquisti dei media, quindi il marchio lavorerà su nuovi lanci di business e campagne più integrate".

Indipendentemente dalle definizioni, una linea passante all'evento IAB è stata il modo in cui la performance esplosiva iniziale per le società DTC, guidata da quelle che sono essenzialmente strategie di risposta diretta, ha iniziato a diminuire. Ciò sta accadendo nello stesso momento in cui i nuovi clienti provenienti da canali che hanno supportato la crescita iniziale stanno iniziando a prosciugarsi.

"La cosa più importante da ricordare è essenzialmente la legge dei grandi numeri quando sei in un'azienda: la crescita decade nel tempo", ha affermato Stephanie Swingle, CMO presso il rivenditore di abbigliamento maschile Mizzen + Main.

"Analizzerai il tuo pubblico di Facebook, potresti persino attraversare il tuo pubblico televisivo ad un certo punto", ha detto Swingle. "Diventa sempre più difficile e costoso raggiungere quei consumatori".

Il gioco dei numeri

Il panel IAB ha offerto una lista di inserzionisti in varie fasi di questo ciclo di vita, che ha guidato le prospettive sulla divisione del marchio e delle prestazioni. Stitch Fix, fondata nel 2011 e quotata in borsa l'anno scorso , aveva una visione più ampia su cosa funziona e cosa non funziona per i professionisti del marketing che avviano un'attività DTC. Duboe ha affermato che la società si impegna per una certa prevedibilità poiché non è più privata.

Come Metzger, anche Duboe ha sostenuto l'idea di un approccio misto, in cui il brand e il performance marketing sono "sinergici". L'ossessione per il solo performance marketing può sembrare intuitivo per i nuovi arrivati, dato un più ampio spostamento nel settore verso dati e analisi, ma i numeri non sempre raccontano la storia completa, hanno affermato i relatori.

Quella narrativa potrebbe essere persa dai CMO che sentono una crescente pressione ad assumere il doppio ruolo di chief growth officer. Tuttavia, Swingle ha messo in guardia dal concentrarsi troppo sia sulle entrate dei media, che non sempre tengono conto dei consumatori che intraprendono percorsi di acquisto più lunghi, sia sulle entrate attribuibili, che lasciano le proprie lacune che devono essere colmate.

"Sembra controverso, soprattutto con l'evoluzione della scienza dei dati", ha affermato Swingle. "Quello che scopriamo è che, quando ti concentri troppo sull'attribuzione, prendiamo decisioni basate su ciò che possiamo contare e non su ciò che sta davvero guidando il business".

Cambio di marcia

La dinamica di cambiamento tra marchio e performance si fa sentire anche a livello di canale specifico. Il ruolo di qualcosa come l'influencer marketing, popolare tra i marchi DTC, si sta evolvendo oltre ad essere una tattica puramente di costruzione del marchio. Sebbene lo spazio sia ancora un po' un selvaggio West, secondo Metzger, il marketing degli influencer guida circa il 40% delle entrate mensili di Tula.

"Lo consideriamo davvero un modello di affiliazione e un modello di performance", ha affermato. "Questo è stato fatto sia per noi, dal lato del marchio che dal lato delle prestazioni".

D'altra parte, alcuni canali visti come must-have del settore come i video mobili non sempre influenzano i profitti in modo concreto. Questa discrepanza arriva nonostante l' enorme quantità di investimenti riversati in qualcosa come il video mobile.

"Il video mobile è davvero importante per la scoperta degli acquirenti, ma non produce conversioni elevate", ha affermato Swingle di Mizzen + Main. "Quando pensi a come stiamo parlando ai consumatori in quel momento di video mobile... poiché non vediamo quel ritorno di entrate iniziale, associamo gli obiettivi di consapevolezza a quello".

Dove si inseriscono le agenzie?

I marchi che cercano di navigare nelle acque agitate del marchio e delle prestazioni sono stati storicamente assistiti dalle agenzie, ma alla conferenza IAB è stato sicuramente avvertito un crescente scetticismo nei confronti di Madison Avenue. Molti esperti di marketing di DTC alla fiera hanno notato che gestiscono compiti come l'acquisto di media interamente internamente, riflettendo una tendenza emersa tra i marchi legacy tra le spinte alla riduzione dei costi e le richieste di maggiore trasparenza da parte dei fornitori di servizi di marketing.

"Quando abbiamo iniziato a fare marketing a pagamento, non c'era nessuno all'interno", ha detto Duboe di Stitch Fix. "Siamo andati con un modello completamente esternalizzato, che era giusto per noi in quel momento. Negli ultimi due anni, abbiamo progressivamente tirato tutto il possibile internamente mentre abbiamo costruito la mia organizzazione e, in in particolare, i nostri team di scienza e ingegneria dei dati".

Anche i media digitali e social rientrano naturalmente nell'arena interna, secondo Duboe, ma un'area in cui le agenzie potrebbero avere un'opportunità con i marchi DTC è l'assistenza con i tradizionali compiti dei media. Altri disgregatori, dopo aver esaurito i canali DR come i social a pagamento, si stanno spostando verso quelli più tradizionalmente incentrati sul marchio come la TV , che Duboe ha definito "pesanti" e complicati da navigare.

E per quanto le agenzie abbiano ricevuto la spalla fredda dai relatori del DTC durante lo spettacolo, altri hanno ammesso che è importante avere partner con una conoscenza storica del settore e un catalogo di clienti da cui trarre spunti.

"I partner dell'agenzia che sono in grado non solo di aiutarci a piazzare l'acquisto dei media, ma anche di fornire consigli su ciò che funziona con altri marchi e su ciò che possiamo fare meglio sono estremamente preziosi", ha affermato Swingle.