Перетягивание каната: как инноваторы борются за баланс между брендом и маркетингом производительности

Как сбалансировать бренд и перфоманс-маркетинг — связь между убедительной историей, которую потребители могут понять, и стратегией, в большей степени ориентированной на цифры, — это извечный вопрос, но многие бренды, ориентированные на потребителя (DTC), задались им только недавно. начал бороться с. Это связано с тем, что эти новаторы, быстро построившие свой бизнес с помощью подходов, ориентированных на производительность, теперь взрослеют и должны поддерживать темпы роста, а также отличать свои услуги не только от старых игроков, но и от растущего числа еще более молодых выскочек.

«Я действительно беспокоюсь, когда вижу, что бренды формируются исключительно за счет маркетингового пространства», — сказал Майк Дюбо, директор по развитию и привлечению Stitch Fix, выступая на панели IAB’s Direct Brand Summit в Нью-Йорке. прошлая неделя. «Как правило, даже если вы можете быть настолько изощренными, насколько это возможно, [в] топ 1% при этом, затраты все равно растут с течением времени, и компания редко выделяет только эффективность маркетинга».

В ходе выступления маркетологи из Stitch Fix вместе с Tula и Mizzen + Main взвесили, как они справляются с перетягиванием каната между брендом и производительностью, включая его влияние на маркетинг влияния, мобильное видео и партнерские отношения с агентствами. Хотя не было предложено универсального решения, более тесное сочетание бренда и производительности, где первое в большей степени определяется цифрами, а второе в большей степени основано на внутренних творческих идеях, оказалось объединяющей темой для преодоления того, что есть. часто тяжелые боли роста.

«Мы находимся в этом мире, где даже маркетинг вашего бренда должен быть измеримым», — сказала Алиса Мецгер, вице-президент по маркетингу производителя косметики Tula на панели. «Я думаю, что мир будет становиться все более и более серым [между] тем, что является настоящим брендом, и тем, что действительно является производительностью. Надеюсь, все, что вы делаете… помогает рассказать историю вашего бренда в той или иной форме».

Взросление

У многих брендов DTC был довольно простой путь к росту, и они направляли большую часть своих маркетинговых бюджетов на привлечение новых клиентов через такие каналы, как платные социальные сети. Этот тип подхода с прямым откликом (DR) обычно был сложен под эгидой маркетинга производительности, хотя некоторые участники дискуссии сопротивлялись идее объединения DR и производительности.

«Производительность для нас заключается в том, что мы управляем всеми нашими медиа, будь то офлайн или онлайн, через группу роста и группу производительности», — сказал Дюбо. «Мы определяем маркетинг бренда как работу, выходящую за рамки закупок средств массовой информации, поэтому бренд будет работать над запуском нового бизнеса и более интегрированными кампаниями».

Независимо от определений, сквозная линия на мероприятии IAB заключалась в том, как взрывоопасная ранняя производительность компаний DTC, движимая тем, что по сути является стратегиями прямого реагирования, начала ослабевать. Это происходит в то же время, когда новые клиенты, приходящие из каналов, которые поддерживали первоначальный рост, начинают иссякать.

«Самое главное, что нужно помнить, это закон больших чисел, когда вы работаете в компании: рост замедляется со временем», — сказала на панели Стефани Суингл, директор по маркетингу розничного продавца мужской одежды Mizzen + Main.

«Вы собираетесь пробежаться по своей аудитории в Facebook, вы даже можете пробежаться по своей телеаудитории в какой-то момент времени», — сказал Суингл. «Достучаться до этих потребителей становится все труднее и дороже».

Игра чисел

Группа IAB предложила список рекламодателей на разных этапах этого жизненного цикла, которые определяли взгляды на разделение бренда и производительности. Компания Stitch Fix, основанная в 2011 году и ставшая публичной в прошлом году , имела более широкий взгляд на то, что работает, а что нет для маркетологов, начинающих бизнес DTC. Дюбо сказал, что компания стремится к определенной предсказуемости, поскольку она больше не является частной.

Как и Мецгер, Дюбо также поддерживал идею смешанного подхода, при котором бренд и маркетинг эффективности являются «синергетичными». Зацикленность на перфоманс-маркетинге может показаться интуитивным для новичков, учитывая более широкий сдвиг в отрасли в сторону данных и аналитики, но, по словам участников дискуссии, цифры не всегда отражают всю картину.

Этот нарратив может быть упущен из виду директорами по маркетингу, которые чувствуют растущее давление, чтобы взять на себя двойную роль директоров по развитию. Тем не менее, Swingle предостерегает от слишком большого внимания как к доходам от СМИ, которые не всегда учитывают потребителей, которые выбирают более длинные пути для покупки, так и к атрибутивным доходам, которые оставляют свои пробелы, которые необходимо заполнить.

«Это звучит спорно, особенно по мере развития науки о данных», — сказал Суингл. «Мы обнаружили, что, когда вы слишком сильно сосредотачиваетесь на атрибуции, мы принимаем решения, основываясь на том, что мы можем посчитать, а не на том, что на самом деле движет бизнесом».

Переключение передач

Динамика переключения между брендом и производительностью ощущается и на уровне конкретного канала. Роль чего-то вроде влиятельного маркетинга, популярного среди брендов DTC, выходит за рамки чисто тактики построения бренда. По словам Метцгера, хотя пространство все еще немного напоминает Дикий Запад, маркетинг влияния приносит примерно 40% ежемесячного дохода Тулы.

«Мы действительно рассматриваем это как партнерскую модель и модель производительности», — сказала она. «Это сделано для нас как со стороны бренда, так и со стороны производительности».

С другой стороны, некоторые каналы, считающиеся обязательными в отрасли, например мобильное видео, не всегда оказывают конкретное влияние на конечный результат. Это несоответствие возникает, несмотря на огромные инвестиции , вкладываемые в что-то вроде мобильного видео.

«Мобильное видео действительно важно для покупателей, но оно не дает высокой конверсии», — сказал Свингл из Mizzen + Main. «Когда вы думаете о том, как мы разговариваем с потребителями в тот момент мобильного видео… поскольку мы не видим этого первоначального дохода, мы связываем с ним цели повышения осведомленности».

Какое место занимают агентства?

Брендам, стремящимся ориентироваться в неспокойных водах бренда и производительности, исторически помогали агентства, но на конференции IAB определенно чувствовался растущий скептицизм в отношении Мэдисон-авеню. Многие маркетологи DTC на выставке отметили, что они полностью справляются с такими обязанностями, как закупка средств массовой информации, что отражает тенденцию, возникшую среди традиционных брендов на фоне стремления к сокращению расходов и требований большей прозрачности со стороны поставщиков маркетинговых услуг.

«Когда мы впервые начали заниматься платным маркетингом, в компании не было никого», — сказал Дюбо из Stitch Fix. «Мы выбрали полностью аутсорсинговую модель, которая в то время была для нас правильной. За последние пару лет мы постепенно привлекали все, что могли, к своим внутренним силам по мере того, как мы создавали мою организацию и, в в частности, наши научные группы и команды по обработке данных».

Согласно Дюбо, цифровые и социальные медиа также естественным образом относятся к внутренней сфере деятельности, но одной из областей, в которой агентства могут иметь возможность работать с брендами DTC, является помощь в выполнении традиционных медиа-обязанностей. Другие разрушители, исчерпавшие каналы DR, такие как платные социальные сети, переходят на более традиционно ориентированные на бренд каналы, такие как телевидение , которые Дюбо назвал «обременительными» и сложными для навигации.

И хотя спикеры DTC на выставке встретили агентства холодным приемом, другие признали, что есть ценность в том, чтобы иметь партнеров с историческим знанием отрасли и каталогом клиентов, из которых можно черпать информацию.

«Партнеры агентства, которые могут не только помочь нам разместить рекламу, но и дать рекомендации о том, что работает с другими брендами и что мы можем сделать лучше, чрезвычайно ценны», — сказал Свингл.