Przeciąganie liny: jak zakłócacze walczą o zrównoważenie marketingu marki i efektywności

Jak zrównoważyć markę i marketing efektywnościowy – nacisk między opowiadaniem przekonującej historii, z którą konsumenci mogą się połączyć, a strategią bardziej opartą na liczbach – to odwieczne pytanie, ale takie, które wiele marek bezpośrednio do konsumentów (DTC) ma dopiero niedawno zaczął się zmagać. Dzieje się tak dlatego, że ci przełomowi, którzy szybko zbudowali swoje firmy dzięki podejściu skoncentrowanemu na wydajności, teraz dojrzewają i muszą nadążyć za tempem, jednocześnie wyróżniając swoje usługi, nie tylko od starszych graczy, ale także od rosnącej liczby jeszcze młodszych nowicjuszy.

„Niepokoję się, gdy widzę marki, które formują się wyłącznie z tyłu w przestrzeni marketingu wydajnościowego” – powiedział Mike Duboe, dyrektor ds. wzrostu i przejęć w Stitch Fix, podczas panelu podczas IAB’s Direct Brand Summit w Nowym Jorku. zeszły tydzień. „Ogólnie rzecz biorąc, nawet jeśli potrafisz być tak wyrafinowany, jak to tylko możliwe, [w tym] górnym 1%, koszty wciąż rosną z czasem i rzadko zdarza się, aby firma wyróżniała się wyłącznie marketingiem efektywnościowym”.

Podczas wykładu marketerzy ze Stitch Fix wraz z Tulą i Mizzen + Main zastanawiali się, jak radzą sobie z przeciąganiem liny między marką a wydajnością, w tym jej wpływem na influencer marketing, mobilne wideo i partnerstwa agencji. Chociaż nie było oferowanego jednego uniwersalnego rozwiązania, bliższe połączenie marki i wydajności, w którym pierwsze z nich jest bardziej oparte na liczbach, a drugie bardziej oparte na wewnętrznych kreatywnych spostrzeżeniach, wydawało się być jednoczącym motywem do przetrwania tego, co jest często trudne bóle wzrostu.

„Jesteśmy na tym świecie, w którym nawet marketing Twojej marki musi być mierzalny” – powiedziała na panelu Alisa Metzger, wiceprezes ds. marketingu w firmie produkującej kosmetyki Tula. „Myślę, że świat stanie się coraz bardziej szary [pomiędzy] tym, co jest naprawdę marką, a tym, co jest naprawdę wydajnością. Mam nadzieję, że wszystko, co robisz … pomaga opowiedzieć historię Twojej marki w jakiejś formie lub formie”.

Dorastanie

Wiele marek DTC miało dość proste ścieżki rozwoju, przeznaczając większość swoich budżetów marketingowych na pozyskiwanie nowych klientów za pośrednictwem kanałów takich jak płatne media społecznościowe. Ten rodzaj podejścia opartego na bezpośredniej reakcji (DR) jest zwykle łączony pod parasolem marketingu wydajnościowego, chociaż niektórzy paneliści sprzeciwiali się pomysłowi grupowania DR i wydajności razem.

„Dla nas wydajność polega na tym, że wszystkie nasze media, czy to offline, czy online, kierujemy za pośrednictwem grupy wzrostu i grupy wydajności” — powiedział Duboe. „Marketing marki definiujemy jako pracę, która jest poza zakupem mediów, więc marka będzie pracować nad wprowadzaniem nowych biznesów i bardziej zintegrowanymi kampaniami”.

Bez względu na definicje, na konferencji IAB zdecydowanym punktem było to, jak gwałtowne wczesne wyniki firm DTC, napędzane przez strategie bezpośredniej reakcji, zaczęły słabnąć. Dzieje się to w tym samym czasie, kiedy zaczynają wysychać nowi klienci pochodzący z kanałów, które wspierały początkowy wzrost.

„Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest zasadniczo prawo wielkich liczb, gdy jesteś w firmie: wzrost z biegiem czasu spada” – powiedziała podczas panelu Stephanie Swingle, dyrektor ds. marketingu w sklepie z odzieżą męską Mizzen + Main.

„Zamierzasz przebiec przez publiczność na Facebooku, w pewnym momencie możesz nawet przebiec przez publiczność telewizyjną” – powiedział Swingle. „Dotarcie do tych konsumentów staje się coraz trudniejsze i bardziej kosztowne”.

Gra liczb

Panel IAB zaoferował listę reklamodawców na różnych etapach tego cyklu życia, co ukierunkowuje spojrzenie na podział marki i wydajności. Stitch Fix, który został założony w 2011 roku i wszedł na giełdę w zeszłym roku , miał dłuższe spojrzenie na to, co działa, a co nie, dla marketerów rozpoczynających działalność w DTC. Duboe powiedział, że firma dąży do pewnej przewidywalności, ponieważ nie jest już prywatna.

Podobnie jak Metzger, Duboe również podtrzymywał ideę podejścia mieszanego, w którym marketing marki i performance marketing są „synergiczne”. Obsesja na punkcie samego marketingu efektywnościowego może wydawać się intuicyjna dla początkujących, biorąc pod uwagę szersze przejście w branży w kierunku danych i analiz, ale liczby nie zawsze mówią wszystko, stwierdzili paneliści.

Ta narracja może zostać utracona w przypadku dyrektorów ds. marketingu, którzy odczuwają rosnącą presję, by pełnić podwójną rolę jako dyrektorzy ds. rozwoju. Jednak Swingle ostrzegł przed zbytnim skupianiem się zarówno na przychodach z mediów, które nie zawsze uwzględniają konsumentów, którzy wybierają dłuższe ścieżki do zakupu, jak i przychodach, które można przypisać, co pozostawia własne luki, które należy wypełnić.

„Brzmi to kontrowersyjnie, zwłaszcza w miarę rozwoju nauki o danych” – powiedział Swingle. „Odkryliśmy, że gdy zbyt mocno skupiasz się na atrybucji, podejmujemy decyzje w oparciu o to, na co możemy liczyć, a nie o to, co naprawdę napędza firmę”.

Zmieniać biegi

Dynamika zmian między marką a wydajnością jest również odczuwalna na poziomie konkretnego kanału. Rola czegoś takiego jak influencer marketing, popularnego wśród marek DTC, wykracza poza samą taktykę budowania marki. Chociaż przestrzeń jest wciąż trochę na Dzikim Zachodzie, według Metzgera marketing influencerów generuje około 40% miesięcznych przychodów Tula.

„Naprawdę patrzymy na to jako na model partnerski i model wydajności” – powiedziała. „Zrobiono to dla nas zarówno po stronie marki, jak i wydajności”.

Z drugiej strony, niektóre kanały postrzegane jako niezbędne w branży, takie jak mobilne wideo, nie zawsze wpływają w konkretny sposób na wyniki finansowe. Ta rozbieżność pojawia się pomimo ogromnej ilości inwestycji przeznaczonych na coś takiego jak mobilne wideo.

„Mobilne wideo jest bardzo ważne dla kupujących, ale nie zapewnia wysokich konwersji” — powiedział Swingle z Mizzen + Main. „Kiedy myślisz o tym, jak rozmawiamy z konsumentami w tym momencie filmu mobilnego… ponieważ nie widzimy początkowego zwrotu z przychodów, wiążemy z tym cele związane ze świadomością”.

Gdzie mieszczą się agencje?

Marki, które chcą poruszać się po wzburzonych wodach marki i wydajności, historycznie były wspomagane przez agencje, ale na konferencji IAB z pewnością wyczuwano rosnący sceptycyzm wobec Madison Avenue. Wielu marketerów DTC na targach zauważyło, że zajmują się całkowicie własnymi obowiązkami, takimi jak kupowanie mediów, co odzwierciedla trend, który pojawił się wśród starszych marek wśród nacisków na cięcie kosztów i żądania większej przejrzystości ze strony dostawców usług marketingowych.

„Kiedy po raz pierwszy zaczęliśmy robić jakikolwiek płatny marketing, nie było nikogo w firmie” — powiedział Duboe ze Stitch Fix. „Wybraliśmy model w pełni zlecony na zewnątrz, który był wtedy dla nas odpowiedni. W ciągu ostatnich kilku lat stopniowo wyciągaliśmy tak dużo, jak tylko się da, w miarę rozwoju mojej organizacji i w szczególności nasze zespoły naukowe i inżynierskie”.

Media cyfrowe i społecznościowe również w naturalny sposób wpadają na arenę in-housingową, według Duboe, ale jednym z obszarów, w którym agencje mogą mieć szansę z markami DTC, jest pomoc w tradycyjnych obowiązkach medialnych. Coraz więcej zakłócaczy, po wyczerpaniu kanałów DR, takich jak płatne serwisy społecznościowe, przechodzi na bardziej tradycyjnie skoncentrowane na marce, takie jak telewizja , którą Duboe nazwał „uciążliwym” i skomplikowanym w nawigacji.

I choć agencje zostały ochłonięte przez prelegentów DTC podczas pokazu, inni przyznali, że warto mieć partnerów z historyczną wiedzą o branży i katalogiem klientów, z których można czerpać spostrzeżenia.

„Partnerzy agencyjni, którzy są w stanie nie tylko pomóc nam dokonać zakupu w mediach, ale także przedstawić rekomendacje dotyczące tego, co działa z innymi markami i co możemy zrobić lepiej, są niezwykle cenni” – powiedział Swingle.