Tir à la corde : comment les perturbateurs se battent pour équilibrer le marketing de marque et le marketing à la performance

Comment équilibrer le marketing de marque et de performance - l'attraction entre raconter une histoire convaincante avec laquelle les consommateurs peuvent se connecter et une stratégie plus axée sur les chiffres - est une question séculaire, mais que de nombreuses marques de vente directe au consommateur (DTC) n'ont que récemment commencé à lutter. En effet, ces perturbateurs, qui ont construit leur entreprise rapidement grâce à des approches axées sur la performance, arrivent à maturité et doivent maintenir leur élan tout en distinguant leurs services, non seulement des acteurs historiques, mais également d'un nombre croissant de jeunes pousses encore plus jeunes.

"Je m'inquiète quand je vois des marques qui se forment uniquement dans le dos de l'espace de marketing à la performance", a déclaré Mike Duboe, directeur de la croissance et des acquisitions chez Stitch Fix, lors d'un panel au Direct Brand Summit de l'IAB à New York. La semaine dernière. "Généralement, même si vous pouvez être aussi sophistiqué que possible, [dans le] top 1% à cela, les coûts augmentent toujours avec le temps, et il est rare qu'une entreprise se différencie uniquement sur le marketing à la performance."

Lors de la conférence, les spécialistes du marketing de Stitch Fix, ainsi que Tula et Mizzen + Main, ont expliqué comment ils gèrent le bras de fer entre la marque et la performance, y compris ses effets sur le marketing d'influence, la vidéo mobile et les partenariats avec les agences. Bien qu'aucune solution unique n'ait été proposée, un mélange plus étroit de marque et de performance, où la première est davantage axée sur les chiffres et la seconde plus éclairée par des idées créatives internes, semblait être un thème unificateur pour affronter ce qui est douleurs de croissance souvent difficiles.

"Nous sommes dans ce monde où même le marketing de votre marque doit être mesurable", a déclaré Alisa Metzger, vice-présidente du marketing chez le fabricant de cosmétiques Tula, lors du panel. "Je pense que le monde va juste devenir de plus en plus gris [entre] ce qui est vraiment une marque, ce qui est vraiment une performance. J'espère que tout ce que vous faites... aide à raconter l'histoire de votre marque sous une forme ou une autre."

Grandir

De nombreuses marques DTC ont connu des voies de croissance assez simples, consacrant la plupart de leurs budgets marketing à l'acquisition de nouveaux clients via des canaux tels que les réseaux sociaux payants. Ce type d'approche de réponse directe (DR) a généralement été regroupé sous l'égide du marketing de performance, bien que certains panélistes aient résisté à l'idée de regrouper DR et performance.

"La performance pour nous, c'est que nous gérons tous nos médias, qu'ils soient hors ligne ou en ligne, via un groupe de croissance et un groupe de performance", a déclaré Duboe. "Nous définissons le marketing de marque comme un travail en dehors des achats de médias, de sorte que la marque travaillera sur de nouveaux lancements commerciaux et des campagnes plus intégrées."

Indépendamment des définitions, une ligne directe lors de l'événement IAB était de savoir comment les premières performances explosives des entreprises DTC, motivées par ce qui sont essentiellement des stratégies de réponse directe, ont commencé à décliner. Cela se produit au moment même où les nouveaux clients provenant des canaux qui ont soutenu la croissance initiale commencent à se tarir.

"La chose la plus importante à retenir est essentiellement la loi des grands nombres lorsque vous êtes dans une entreprise : la croissance décroît avec le temps", a déclaré Stephanie Swingle, CMO chez le détaillant de vêtements pour hommes Mizzen + Main, lors du panel.

"Vous allez parcourir votre audience Facebook, vous pouvez même parcourir votre audience TV à un moment donné", a déclaré Swingle. "Il devient de plus en plus difficile et coûteux d'atteindre ces consommateurs."

Le jeu des nombres

Le panel de l'IAB a proposé une liste d'annonceurs à différentes étapes de ce cycle de vie, ce qui a guidé les perspectives sur la séparation de la marque et des performances. Stitch Fix, qui a été fondée en 2011 et est devenue publique l'année dernière , avait une vision plus longue de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour les spécialistes du marketing qui démarrent une entreprise DTC. Duboe a déclaré que l'entreprise s'efforce d'obtenir une certaine prévisibilité puisqu'elle n'est plus privée.

Comme Metzger, Duboe a également soutenu l'idée d'une approche mixte, où le marketing de marque et de performance sont "synergiques". Être obsédé par le marketing à la performance seul peut sembler intuitif pour les débutants étant donné une évolution plus large de l'industrie vers les données et l'analyse, mais les chiffres ne racontent pas toujours toute l'histoire, ont déclaré les panélistes.

Ce récit pourrait être perdu pour les CMO qui ressentent une pression croissante pour assumer le double rôle de directeurs de la croissance. Cependant, Swingle a mis en garde contre le fait de trop se concentrer à la fois sur les revenus des médias, qui ne tiennent pas toujours compte des consommateurs qui empruntent des chemins d'achat plus longs, et sur les revenus attribuables, qui laissent leurs propres lacunes à combler.

"Cela semble controversé, d'autant plus que la science des données évolue", a déclaré Swingle. "Ce que nous constatons, c'est que lorsque vous vous concentrez trop sur l'attribution, nous prenons des décisions basées sur ce que nous pouvons compter et non sur ce qui motive vraiment l'entreprise."

Changement de vitesse

Le changement de dynamique entre la marque et la performance se fait également sentir au niveau de chaque canal. Le rôle de quelque chose comme le marketing d'influence, populaire parmi les marques DTC, évolue au-delà d'être une tactique purement de création de marque. Bien que l'espace soit encore un peu un Far West, le marketing d'influence génère environ 40% des revenus mensuels de Tula, selon Metzger.

"Nous le considérons vraiment comme un modèle d'affiliation et un modèle de performance", a-t-elle déclaré. "C'est fait à la fois pour nous, du côté de la marque et du côté des performances."

D'un autre côté, certains canaux considérés comme des incontournables de l'industrie, comme la vidéo mobile, n'affectent pas toujours les résultats de manière concrète. Cet écart survient malgré l' énorme quantité d'investissements investis dans quelque chose comme la vidéo mobile.

"La vidéo mobile est vraiment importante pour la découverte des acheteurs, mais elle ne génère pas de conversions élevées", a déclaré Swingle de Mizzen + Main. "Quand vous pensez à la façon dont nous parlons aux consommateurs dans ce moment vidéo mobile... parce que nous ne voyons pas ce retour de revenus initial, nous associons des objectifs de notoriété à cela."

Quelle est la place des agences ?

Les marques qui cherchent à naviguer dans les eaux agitées de la marque et de la performance ont toujours été aidées par des agences, mais un scepticisme croissant envers Madison Avenue s'est certainement fait sentir lors de la conférence IAB. De nombreux spécialistes du marketing DTC présents au salon ont noté qu'ils s'occupaient entièrement de tâches telles que l'achat de médias en interne, reflétant une tendance qui a émergé parmi les marques traditionnelles au milieu des pressions pour la réduction des coûts et des demandes de plus grande transparence de la part des fournisseurs de services marketing.

"Lorsque nous avons commencé à faire du marketing payant, il n'y avait personne en interne", a déclaré Duboe de Stitch Fix. "Nous avons opté pour un modèle entièrement externalisé, ce qui nous convenait à l'époque. Au cours des deux dernières années, nous avons progressivement tiré autant que possible en interne au fur et à mesure que nous développions mon organisation et, en en particulier, nos équipes scientifiques et d'ingénierie des données."

Les médias numériques et sociaux entrent également naturellement dans le domaine du logement, selon Duboe, mais un domaine où les agences pourraient avoir une opportunité avec les marques DTC est l'assistance aux tâches des médias traditionnels. De plus en plus de perturbateurs, ayant épuisé les chaînes DR comme les réseaux sociaux payants, se tournent vers des chaînes plus traditionnellement axées sur la marque comme la télévision , que Duboe a qualifiées de "lourdes" et compliquées à naviguer.

Et bien que les agences aient été accueillies froidement par les conférenciers du DTC lors du salon, d'autres ont admis qu'il était utile d'avoir des partenaires ayant une connaissance historique de l'industrie et un catalogue de clients à partir desquels puiser des informations.

"Les agences partenaires qui sont capables non seulement de nous aider à placer l'achat de médias, mais aussi de fournir des recommandations sur ce qui fonctionne avec d'autres marques et sur ce que nous pouvons faire mieux sont extrêmement précieuses", a déclaré Swingle.