Trage-de-război: cum luptă disruptorii pentru a echilibra brandul și marketingul de performanță

Cum să echilibrați brandul și marketingul de performanță – atracția dintre a spune o poveste convingătoare cu care se pot conecta consumatorii și o strategie mai bazată pe numere – este o întrebare veche, dar una pe care multe mărci direct-to-consumer (DTC) o au abia recent. a început să se lupte cu. Acest lucru se datorează faptului că acești disruptori, care și-au construit rapid afacerile prin abordări axate pe performanță, sunt acum în curs de maturizare și trebuie să mențină un impuls, în același timp distingându-și serviciile, nu doar de jucătorii vechi, ci și de un număr tot mai mare de parveniți și mai tineri.

„Sunt îngrijorat când văd mărci care se formează doar în spatele spațiului de marketing de performanță”, a spus Mike Duboe, directorul de creștere și achiziții la Stitch Fix, într-un panel la summitul IAB Direct Brand Summit din New York City. săptămâna trecută. „În general, chiar dacă poți fi cât mai sofisticat posibil, [în] top 1%, costurile continuă să crească de-a lungul timpului și este rar ca o companie să diferențieze doar marketingul de performanță.”

La discuție, agenții de marketing de la Stitch Fix, împreună cu Tula și Mizzen + Main, au analizat modul în care gestionează conflictul dintre marcă și performanță, inclusiv efectele acestuia asupra marketingului cu influențe, videoclipurilor mobile și parteneriatelor cu agențiile. Deși nu a existat o soluție universală oferită, o combinație mai strânsă a mărcii și a performanței, în care prima este mai mult bazată pe numere, iar cea din urmă mai informată de perspectivele creative interne, a părut a fi o temă unificatoare pentru a depăși ceea ce sunt dureri de creștere adesea dificile.

„Suntem în această lume în care chiar și marketingul mărcii dumneavoastră trebuie să fie măsurabil”, a declarat Alisa Metzger, VP de marketing la producătorul de cosmetice Tula. „Cred că lumea va deveni din ce în ce mai gri [între] ceea ce este cu adevărat marcă, ceea ce este cu adevărat performanță. Sperăm că tot ceea ce faci... va ajuta să spui povestea mărcii tale într-o anumită formă sau formă.”

Creștere

Multe mărci DTC au avut căi destul de simple către creștere, punând majoritatea bugetelor de marketing pentru achiziții de noi clienți prin canale precum rețelele plătite. Acest tip de abordare a răspunsului direct (DR) a fost de obicei inclus sub umbrela marketingului performanței, deși unii membri ai grupului au rezistat ideii de a grupa DR și performanța împreună.

„Performanța pentru noi înseamnă că ne gestionăm toate media, fie că este offline sau online, printr-un grup de creștere și un grup de performanță”, a spus Duboe. „Definim marketingul de brand ca fiind munca care este în afara achizițiilor media, astfel încât brandul va lucra la lansări de afaceri noi și campanii mai integrate.”

Indiferent de definiții, o linie de trecere la evenimentul IAB a fost modul în care performanța explozivă timpurie pentru companiile DTC, condusă de ceea ce sunt în esență strategii de răspuns direct, a început să scadă. Acest lucru se întâmplă în același timp în care clienții noi care vin de pe canalele care au susținut creșterea inițială încep să se usuce.

„Cel mai important lucru de reținut este, în esență, legea numerelor mari atunci când sunteți într-o companie: creșterea scade în timp”, a spus Stephanie Swingle, CMO la retailerul de îmbrăcăminte pentru bărbați Mizzen + Main.

„Vei trece prin audiența ta de pe Facebook, s-ar putea chiar să treci prin audiența ta TV la un moment dat”, a spus Swingle. „Devine din ce în ce mai dificil și mai costisitor să ajungi la acești consumatori”.

Jocul numerelor

Panelul IAB a oferit o serie de agenți de publicitate în diferite etape ale acestui ciclu de viață, care au ghidat perspectivele privind împărțirea mărcii și a performanței. Stitch Fix, care a fost înființată în 2011 și a devenit public anul trecut , avea o viziune mai lungă asupra a ceea ce funcționează și ce nu pentru agenții de marketing care încep o afacere DTC. Duboe a spus că compania se străduiește pentru o anumită predictibilitate, deoarece nu mai este privată.

La fel ca Metzger, Duboe a susținut și ideea unei abordări mixte, în care marketingul de brand și de performanță sunt „sinerge”. Obsedarea doar asupra marketingului de performanță poate părea intuitivă pentru parveniți, având în vedere o schimbare mai largă a industriei către date și analize, dar cifrele nu spun întotdeauna întreaga poveste, au spus paneliştii.

Această narațiune ar putea fi pierdută pentru CMO-urile care simt o presiune din ce în ce mai mare pentru a-și asuma roluri duble ca directori de creștere. Cu toate acestea, Swingle a avertizat să nu se concentreze prea mult atât pe veniturile din media, care nu țin întotdeauna cont de consumatorii care urmează căi mai lungi de cumpărare, cât și pe veniturile atribuibile, care lasă propriile lacune care trebuie umplute.

„Sună controversat, mai ales pe măsură ce știința datelor evoluează”, a spus Swingle. „Ceea ce descoperim este că, atunci când te concentrezi prea mult pe atribuire, luăm decizii bazate pe ceea ce putem conta și nu pe ceea ce conduce cu adevărat afacerea.”

Schimbarea vitezelor

Dinamica de schimbare între marcă și performanță este resimțită și la nivel specific canalului. Rolul a ceva precum marketingul de influență, popular în rândul mărcilor DTC, evoluează dincolo de a fi o tactică pur de construire a mărcii. Deși spațiul este încă un pic de Vest sălbatic, marketingul de influență generează aproximativ 40% din veniturile lunare ale Tula, potrivit Metzger.

„Îl privim într-adevăr ca pe un model de afiliat și un model de performanță”, a spus ea. „Asta se face atât pentru noi, din punct de vedere al mărcii, cât și din partea performanței”.

Pe de altă parte, unele canale considerate obligatorii în industrie, cum ar fi videoclipurile mobile, nu afectează întotdeauna rezultatul în moduri concrete. Această discrepanță vine în ciuda cantității masive de investiții turnate în ceva de genul video mobil.

„Videoclipul mobil este cu adevărat important pentru descoperire pentru cumpărători, dar nu generează conversii mari”, a spus Swingle de la Mizzen + Main. „Când te gândești la modul în care vorbim cu consumatorii în acel moment video mobil... pentru că nu vedem rentabilitatea inițială a veniturilor, asociem obiectivele de conștientizare cu asta.”

Unde se încadrează agențiile?

Brandurile care doresc să navigheze în apele agitate ale mărcii și ale performanței au fost asistate din punct de vedere istoric de agenții, dar un scepticism tot mai mare față de Madison Avenue a fost cu siguranță simțit la conferința IAB. Mulți agenți de marketing DTC de la emisiune au remarcat că se ocupă de sarcini precum achiziționarea de media în întregime internă, reflectând o tendință care a apărut în rândul mărcilor moștenite pe fondul eforturilor de reducere a costurilor și a cererilor pentru o mai mare transparență din partea furnizorilor de servicii de marketing.

„Când am început să facem marketing plătit, nu era nimeni în interior”, a spus Duboe de la Stitch Fix. „Am optat pentru un model complet externalizat, care era potrivit pentru noi la acea vreme. În ultimii doi ani, am atras progresiv cât de mult am putut în interior, pe măsură ce am construit organizația mea și, în în special, echipele noastre științifice și de inginerie a datelor.”

Rețelele digitale și sociale se încadrează, de asemenea, în mod natural în arena locuințelor, potrivit Duboe, dar un domeniu în care agențiile ar putea avea o oportunitate cu mărcile DTC este asistența cu sarcinile media tradiționale. Mai mulți disruptori, după ce au epuizat canalele DR, cum ar fi rețelele de socializare plătite, trec la canalele mai tradiționale axate pe marcă, cum ar fi TV , pe care Duboe l-a numit „împovărător” și complicat de navigat.

Și, în măsura în care agențiile au primit umărul rece de către vorbitorii DTC la spectacol, alții au recunoscut că este util să ai parteneri cu cunoștințe istorice ale industriei și un catalog de clienți din care să tragă informații.

„Partenerii agenției care sunt capabili să nu ne ajute doar să plasăm cumpărăturile media, ci și să ofere recomandări despre ce funcționează cu alte mărci și ce putem face mai bine sunt extrem de valoroși”, a spus Swingle.