Tauziehen: Wie Disruptoren kämpfen, um Marken- und Performance-Marketing in Einklang zu bringen

Wie man Marken- und Performance-Marketing ausbalanciert – die Spannung zwischen dem Erzählen einer überzeugenden Geschichte, mit der sich die Verbraucher identifizieren können, und einer eher zahlengesteuerten Strategie – ist eine uralte Frage, die sich viele Direct-to-Consumer (DTC)-Marken jedoch erst seit kurzem stellen begann zu kämpfen. Das liegt daran, dass diese Disruptoren, die ihr Geschäft schnell durch leistungsorientierte Ansätze aufgebaut haben, nun reifer werden und ihre Dynamik aufrechterhalten müssen, während sie sich gleichzeitig mit ihren Dienstleistungen nicht nur von etablierten Anbietern, sondern auch von einer wachsenden Zahl noch jüngerer Neulinge abheben müssen.

„Ich mache mir Sorgen, wenn ich Marken sehe, die sich im Performance-Marketing-Bereich nur auf dem Rücken bilden“, sagte Mike Duboe, Director of Growth and Acquisition bei Stitch Fix, auf einem Panel auf dem Direct Brand Summit des IAB in New York City letzte Woche. „Im Allgemeinen steigen die Kosten im Laufe der Zeit immer noch, selbst wenn Sie so anspruchsvoll wie möglich sein können, [in den] obersten 1 %, und es ist selten, dass sich ein Unternehmen nur auf Performance-Marketing konzentriert.“

Bei dem Vortrag haben Marketer von Stitch Fix zusammen mit Tula und Mizzen + Main darüber gesprochen, wie sie mit dem Tauziehen zwischen Marke und Leistung umgehen, einschließlich seiner Auswirkungen auf Influencer-Marketing, mobile Videos und Agenturpartnerschaften. Obwohl keine Einheitslösung angeboten wurde, schien eine engere Verschmelzung von Marke und Leistung, bei der ersteres stärker zahlengesteuert und letzteres stärker von internen kreativen Erkenntnissen geprägt ist, ein verbindendes Thema zu sein, um das Bestehende zu überstehen oft schwierige Wachstumsschmerzen.

„Wir befinden uns in dieser Welt, in der sogar Ihr Markenmarketing messbar sein muss“, sagte Alisa Metzger, Vizepräsidentin für Marketing beim Kosmetikhersteller Tula, auf der Podiumsdiskussion. „Ich denke, diese Welt wird immer grauer [zwischen] dem, was wirklich Marke ist, was wirklich Leistung ist. Hoffentlich trägt alles, was Sie tun, dazu bei, Ihre Markengeschichte in irgendeiner Form zu erzählen.“

Aufwachsen

Viele DTC-Marken haben recht unkomplizierte Wachstumspfade eingeschlagen und den Großteil ihres Marketingbudgets für die Neukundenakquise über Kanäle wie Paid Social eingesetzt. Diese Art von Direct-Response-Ansatz (DR) wurde normalerweise unter dem Dach des Performance-Marketings zusammengefasst, obwohl sich einige Diskussionsteilnehmer der Idee widersetzten, DR und Leistung zusammen zu gruppieren.

„Leistung bedeutet für uns, dass wir alle unsere Medien, ob offline oder online, über eine Wachstumsgruppe und eine Leistungsgruppe betreiben“, sagte Duboe. „Wir definieren Markenmarketing als Arbeit, die außerhalb von Medienkäufen liegt, daher wird die Marke an der Einführung neuer Unternehmen und stärker integrierten Kampagnen arbeiten.“

Ungeachtet der Definitionen war bei der IAB-Veranstaltung ein durchgehender Punkt, wie die explosive Anfangsleistung für DTC-Unternehmen, angetrieben von im Wesentlichen direkten Reaktionsstrategien, nachzulassen begann. Dies geschieht zur gleichen Zeit, in der neue Kunden aus Kanälen, die das anfängliche Wachstum unterstützt haben, zu versiegen beginnen.

„Das Wichtigste, woran man sich erinnern sollte, ist im Wesentlichen das Gesetz der großen Zahl, wenn man in einem Unternehmen ist: Wachstum lässt mit der Zeit nach“, sagte Stephanie Swingle, CMO beim Herrenbekleidungseinzelhändler Mizzen + Main, auf dem Podium.

„Du wirst durch dein Facebook-Publikum rennen, vielleicht rennst du irgendwann sogar durch dein TV-Publikum“, sagte Swingle. "Es wird immer schwieriger und teurer, diese Verbraucher zu erreichen."

Das Zahlenspiel

Das IAB-Panel bot eine Reihe von Werbetreibenden in unterschiedlichen Stadien dieses Lebenszyklus an, die den Ausblick auf die Aufteilung von Marke und Leistung lenkten. Stitch Fix, das 2011 gegründet wurde und letztes Jahr an die Börse ging , hatte einen längeren Überblick darüber, was für Vermarkter, die ein DTC-Geschäft gründen, funktioniert und was nicht. Duboe sagte, das Unternehmen strebe eine gewisse Berechenbarkeit an, da es nicht mehr privat sei.

Wie Metzger unterstützte auch Duboe die Idee eines gemischten Ansatzes, bei dem Marken- und Performance-Marketing „synergistisch“ sind. Angesichts einer breiteren Verlagerung der Branche hin zu Daten und Analysen kann es für Neulinge intuitiv erscheinen, sich nur mit Performance-Marketing zu beschäftigen, aber Zahlen erzählen nicht immer die ganze Geschichte, sagten die Diskussionsteilnehmer.

Dieses Narrativ könnte CMOs entgangen sein , die einen zunehmenden Druck verspüren, eine Doppelrolle als Chief Growth Officer zu übernehmen. Swingle warnte jedoch davor, sich zu sehr auf Medieneinnahmen zu konzentrieren, die nicht immer Verbraucher berücksichtigen, die längere Wege zum Kauf gehen, und auf zuordenbare Einnahmen, die ihre eigenen Lücken hinterlassen, die gefüllt werden müssen.

„Es klingt kontrovers, besonders wenn sich die Datenwissenschaft weiterentwickelt“, sagte Swingle. "Was wir feststellen, ist, dass wir, wenn Sie sich zu stark auf die Zuordnung konzentrieren, Entscheidungen auf der Grundlage dessen treffen, was wir zählen können, und nicht auf dem, was das Geschäft wirklich vorantreibt."

Gangwechsel

Auch auf kanalspezifischer Ebene macht sich die Wechseldynamik zwischen Marke und Performance bemerkbar. Die Rolle von so etwas wie Influencer-Marketing, das bei DTC-Marken beliebt ist, entwickelt sich über eine reine Markenaufbau-Taktik hinaus. Obwohl der Raum immer noch ein bisschen wie ein Wilder Westen ist, macht das Influencer-Marketing laut Metzger etwa 40 % des monatlichen Umsatzes von Tula aus.

„Wir betrachten es wirklich als Affiliate-Modell und Leistungsmodell“, sagte sie. "Das ist für uns sowohl auf der Markenseite als auch auf der Leistungsseite erledigt."

Auf der anderen Seite wirken sich einige Kanäle, die als Must-Haves der Branche angesehen werden, wie z. B. mobile Videos, nicht immer konkret auf das Endergebnis aus. Diese Diskrepanz kommt trotz der enormen Investitionen , die in so etwas wie mobile Videos fließen.

"Mobile Videos sind wirklich wichtig, um von Käufern gefunden zu werden, aber sie erzielen keine hohen Conversions", sagte Swingle von Mizzen + Main. „Wenn Sie darüber nachdenken, wie wir in diesem mobilen Videomoment mit Verbrauchern sprechen … weil wir diese anfängliche Umsatzrendite nicht sehen, verbinden wir damit Bewusstseinsziele.“

Wo passen Agenturen hin?

Marken, die sich in den unruhigen Gewässern von Marke und Leistung zurechtfinden wollten, wurden in der Vergangenheit von Agenturen unterstützt, aber auf der IAB-Konferenz war sicherlich eine wachsende Skepsis gegenüber der Madison Avenue zu spüren. Viele DTC-Vermarkter auf der Messe gaben an, dass sie Aufgaben wie den Medieneinkauf vollständig intern erledigen, was einen Trend widerspiegelt, der sich bei älteren Marken durch den Druck auf Kostensenkungen und die Forderung nach größerer Transparenz von Marketing-Dienstleistern herausgebildet hat.

„Als wir anfingen, bezahltes Marketing zu betreiben, gab es niemanden im Haus“, sagte Duboe von Stitch Fix. „Wir haben uns für ein vollständig ausgelagertes Modell entschieden, was zu dieser Zeit das Richtige für uns war. In den letzten Jahren haben wir nach und nach so viel wie möglich intern abgezogen, während wir meine Organisation aus- und einbauten insbesondere unsere Wissenschafts- und Data-Engineering-Teams."

Digitale und soziale Medien fallen laut Duboe natürlich auch in den Inhouse-Bereich, aber ein Bereich, in dem Agenturen mit DTC-Marken eine Chance haben könnten, ist die Unterstützung bei traditionellen Medienaufgaben. Mehr Disruptoren, die DR-Kanäle wie Paid Social erschöpft haben, wechseln zu traditionelleren markenorientierten Kanälen wie TV , die Duboe als „belastend“ und kompliziert zu navigieren bezeichnete.

Und so sehr Agenturen von DTC-Sprechern auf der Messe die kalte Schulter gezeigt wurde, gaben andere zu, dass es wertvoll ist, Partner mit historischen Kenntnissen der Branche und einem Katalog von Kunden zu haben, aus denen sie Erkenntnisse ziehen können.

„Agenturpartner, die in der Lage sind, uns nicht nur beim Platzieren des Medienkaufs zu helfen, sondern auch Empfehlungen dazu geben, was bei anderen Marken funktioniert und was wir besser machen können, sind äußerst wertvoll“, sagte Swingle.