營銷人員如何找到並傳達真正的品牌目的

如今，當品牌高管帶著他們認為的定位問題來找我們時，我們通常會有完全不同的診斷。 通常，這是一個目的問題。

僅僅圍繞功能或情感利益進行定位已經不夠了，目的反而成為現代品牌的心跳，並成為使品牌成為並保持相關性的關鍵因素。 有目的的品牌代表其產品或服務之外的東西，消費者知道這一點。 這些品牌總是可以回答兩個問題：我們相信什麼？ 我們為什麼存在？

目標已經成為激勵人們的最佳方式之一，無論是內部還是外部。 這對於創造共享價值至關重要。 有目的的品牌不只是與人交易； 他們提供了更多的東西，一種無形的元素，成為持續關係的一部分。

按數字

行業研究支持這一說法，包括最近的一項研究發現，具有強烈目標感的品牌的增長率是沒有目標感的品牌的 2 倍。 我們自己的 Prophet Brand Relevance Index一次又一次地顯示，與消費者如何解讀品牌目的相關的因素將“有意義”的品牌推向了頂端，亞馬遜、Netflix 和 Apple 等公司為首。 像 Pinterest 這樣的品牌很受歡迎，而其他缺乏戰略目的的品牌可能會被使用，但缺乏相關性。 例如，Facebook 在我們最新的排名中甚至沒有進入前 100 名。

消費者可以說出許多咖啡品牌，但他們知道星巴克。 當他們系上運動鞋或使用 Nike+ 追踪晨跑時，他們相信耐克希望激發他們內心的運動員。

這種目的感不僅僅是為了贏得客戶。 研究發現，這是千禧一代選擇為特定雇主工作的第一大原因——有時甚至超過薪水。 只有通過明確的目標，公司才能吸引和留住優秀人才。 吸引潛在合作夥伴也很重要，是創造有意義體驗的基礎。

當然，這並不是說目的是建立相關性的唯一因素，或者它立即轉化為更高的銷售額。 品牌必須做很多正確的事情才能成功。 但越來越清楚的是，那些表現最好並且與競爭對手最有差異的品牌是那些具有明確戰略目標的品牌。

如何找到真正的目的

重要的是要指出，品牌目標可以而且通常應該不同於企業使命。 例如，聯合利華已將其主張放在可持續性上，並通過其品牌組合來支持這一點。 但 Axe 的目的是幫助男人看起來、感覺和聞到最好的一面，而 Dove 則努力將美麗變成自信的源泉，而不是焦慮。

有些品牌很幸運，從一開始就基於目的。 父母可以購買多種類型的玩具，但他們最喜歡的可能是費雪牌玩具，因為他們都相信游戲就是學習，或者樂高積木，將所有孩子都視為明天的建設者。 福特、通用電氣和美國銀行等其他公司已經重塑了他們的目標，以便為今天的觀眾提供更多的意義。

將您的品牌集中在戰略目標上並不容易，但幾個鏡頭的交集可以讓您順利實現這一目標：

• 社會影響——世界在哪裡需要幫助，而您可以有所作為？
• 主要能力——除了所提供的產品和服務，你還擅長什麼？
• 激情點——您的組織最熱衷於什麼？

檢查這些問題的第一步是提出一個觸及品牌自我意識核心的問題：我們相信什麼？ 這是最接近企業核心的價值，它被如此強烈地持有，以至於它在​​同行中脫穎而出。 許多公司相信成為優秀的企業公民。 只有 State Farm 相信做一個好鄰居。

簡而言之，您的品牌如何看待世界？ 是什麼讓這種觀點與眾不同？

檢查棘手的問題

營銷人員需要回答的第二個問題更難：為什麼我們的品牌存在？

這與其他一些問題捆綁在一起，例如我們想要解決哪些緊張局勢？ 我們的客戶喜歡或離不開哪些體驗？ 我們的員工認為我們最擅長的是什麼？ 一個目標只有在企業內部和周圍的每個人——從潛在員工到核心客戶再到投資者——都知道、共享和珍視時才有效。

回答第二個問題是第一個問題的邏輯飛躍。 例如，美國銀行相信有意義的聯繫的力量。 它存在的原因是連接個人、家庭和企業，以改善他們的財務生活。 GE 的核心信念是，只要有想像力，一切皆有可能。 它的存在是為了利用這種想像力來發明下一個工業時代，一個將建造、移動、供電和治癒的時代。

回答第二個問題還深入探討了您的組織兌現承諾的方式。 對目標的承諾，一旦具體化並傳達給組織的所有部分，就會激發一系列穩定發展的服務和產品。

跟進

一旦這兩個問題的答案被綜合併表達為清晰簡潔的品牌目標，就需要以多種方式在整個組織中註入該目標。 最小的細節很重要，但高級策略也很重要。 2014 年， CVS 停止銷售菸草產品的決定震驚了許多觀察家。 它告訴客戶，它需要這樣做以更好地實現其努力“提高人類生活質量”的目標。

事後看來，為了讓員工、客戶和業務合作夥伴認真對待其承諾，零售商不得不做出這樣的決定。

最後，必須不斷驗證您的品牌目的。 雖然目標反映了不應隨時間發生太大變化的深刻而持久的價值觀，但跟踪競爭對手的目標仍然至關重要。 如果沒有找到通過生動的品牌體驗吸引客戶的新方法，競爭對手可能會劫持您的目的並帶走客戶。 目的在各方面是否仍然清晰明了？ 有沒有可以更有意義地傳達它的新方法？

保持相關性

出於同樣的原因，品牌需要不斷把握核心消費者和利益相關者的脈搏，監控他們解釋目的方式的變化。 例如，許多對可持續性的擔憂已經演變為對人與對地球的關注，擴大了解決公平貿易和人權問題的目的。

必須非常注意實現品牌目標。 例如，成分醜聞對所有食品品牌都具有破壞性，但對那些被定位為特別健康的品牌來說卻是致命的。 雖然大眾汽車從#dieselgate 中反彈，但損害恰恰是因為欺詐涉及偽造的排放結果，否定了其環保發動機的目的。 消費者幾乎總是不喜歡不良的企業行為，但他們特別嚴厲地懲罰他們認為品牌虛偽的行為。

一個強大的目標是否足以讓品牌飆升？ 不會。但結合對創造生動、不斷發展的品牌體驗的承諾，以及對品牌必須通過文化、能力和參與度由內而外驅動的認識，它是相關性的重要組成部分。 在當今快速發展的世界中，這是最重要的貨幣。