拔河比赛：颠覆者如何平衡品牌和绩效营销

如何平衡品牌营销和绩效营销——讲述消费者可以与之联系的引人入胜的故事和更多以数字为导向的策略之间的拉力——是一个古老的问题，但许多直接面向消费者 (DTC) 品牌直到最近才提出这个问题开始抗衡。 这是因为这些颠覆者通过以绩效为中心的方法迅速建立了自己的业务，现在已经成熟，必须保持势头，同时还要将他们的服务区分开来，不仅与传统参与者，而且还有越来越多的年轻新贵。

Stitch Fix 增长和收购总监 Mike Duboe 在纽约市 IAB 直接品牌峰会的一个小组讨论会上说：“当我看到品牌完全在绩效营销领域形成时，我确实感到担心。”上周。 “一般来说，即使你可以尽可能复杂，[在] 前 1% 中，成本仍然会随着时间的推移而上升，而且很少有公司仅在绩效营销方面进行差异化。”

在演讲中，来自 Stitch Fix 的营销人员与 Tula 和 Mizzen + Main 一起权衡了他们如何处理品牌和绩效之间的拉锯战，包括其对影响者营销、移动视频和代理合作伙伴关系的影响。 虽然没有提供一刀切的解决方案，但品牌和绩效的更紧密结合，前者更多地以数字为导向，而后者更多地受到内部创意洞察的影响，似乎是风化什么的统一主题往往是艰难的成长之痛。

化妆品制造商 Tula 的营销副总裁艾丽莎·梅茨格 (Alisa Metzger) 在座谈会上说：“我们身处这个世界，即使是你的品牌营销也必须是可衡量的。” “我认为这个世界将变得越来越灰暗[在]什么是真正的品牌和什么是真正的性能之间。希望你所做的一切......有助于以某种形式或形式讲述你的品牌故事。”

成长

许多 DTC 品牌都有相当直接的增长途径，将大部分营销预算用于通过付费社交等渠道获取新客户。 这种类型的直接响应 (DR) 方法通常被纳入绩效营销的范畴，尽管一些小组成员反对将 DR 和绩效组合在一起的想法。

“对我们而言，绩效是，我们通过增长组和绩效组运行我们所有的媒体，无论是离线还是在线，”Duboe 说。 “我们将品牌营销定义为媒体购买之外的工作，因此品牌将致力于新业务的推出和更综合的活动。”

不管定义如何，IAB 活动的一条直通线是 DTC 公司在本质上是直接响应策略的推动下，爆炸性的早期表现如何开始减弱。 这发生在来自支持初始增长的渠道的新客户开始枯竭的同时。

男装零售商 Mizzen + Main 的首席营销官斯蒂芬妮·斯温格 (Stephanie Swingle) 在座谈会上说：“在公司工作时，最重要的事情要记住本质上是大数定律：增长会随着时间的推移而衰减。”

“你将通过你的 Facebook 观众，你甚至可能在某个时间点通过你的电视观众，”斯温格尔说。 “接触这些消费者变得越来越困难和昂贵。”

数字游戏

IAB 小组提供了处于此生命周期不同阶段的广告商名单，指导了对拆分品牌和绩效的展望。 Stitch Fix 成立于 2011 年并于去年上市，它对开始 DTC 业务的营销人员的作用和不作用有更长远的看法。 Duboe 表示，该公司力求实现一定的可预测性，因为它不再是私有的。

与 Metzger 一样，Duboe 也提出了一种混合方法的想法，即品牌和绩效营销是“协同的”。 小组成员表示，鉴于行业向数据和分析的更广泛转变，仅对绩效营销的痴迷对于新贵来说似乎很直观，但数字并不总是能说明全部情况。

CMO 们可能会失去这种说法，因为他们觉得担任首席增长官双重角色的压力越来越大。 然而，Swingle 告诫不要过分关注媒体收入，这并不总是考虑到消费者需要更长的购买路径，而归属收入则留下了需要填补的空白。

“这听起来很有争议，尤其是随着数据科学的发展，”Swingle 说。 “我们发现，当你过分关注归因时，我们会根据我们可以计算的内容而不是真正推动业务的因素来做出决策。”

换档

品牌和绩效之间的动态变化也在特定渠道的层面上体现出来。 在 DTC 品牌中流行的诸如影响者营销之类的作用正在演变，而不仅仅是一种纯粹的品牌建设策略。 根据 Metzger 的说法，尽管这个空间仍然有点像狂野西部，但影响者营销推动了图拉约 40% 的月收入。

“我们真的把它看作是一个附属模型和一个性能模型，”她说。 “这对我们来说都是如此，无论是在品牌方面还是在性能方面。”

另一方面，一些被视为行业必备品的渠道，如移动视频，并不总是以具体的方式影响利润。 尽管大量投资投入到移动视频等领域，但这种差异仍然存在。

Mizzen + Main 的 Swingle 说：“移动视频对于购物者的发现确实很重要，但它不会产生高转化率。” “当您考虑我们在那个移动视频时刻如何与消费者交谈时......因为我们没有看到最初的收入回报，我们将意识目标与此联系起来。”

代理机构适合在哪里？

寻求在品牌和业绩波涛汹涌的水域中航行的品牌历来都得到了代理商的帮助，但在 IAB 会议上肯定会感受到对麦迪逊大道越来越多的怀疑。 展会上的许多 DTC 营销人员指出，他们完全在内部处理媒体购买等职责，这反映了传统品牌在推动削减成本和营销服务提供商提高透明度的要求下出现的趋势。

“当我们第一次开始进行任何付费营销时，内部没有人，”Stitch Fix 的 Duboe 说。 “我们采用了一个完全外包的模式，这在当时很适合我们。在过去的几年里，我们一直在逐步拉动尽可能多的内部，因为我们已经建立了我的组织，并且在特别是我们的科学和数据工程团队。”

Duboe 认为，数字和社交媒体也自然而然地落入了内部领域，但代理商可能有机会使用 DTC 品牌的一个领域是协助履行传统媒体职责。 更多的颠覆者已经用尽了付费社交等 DR 渠道，正在转向更传统的以品牌为中心的渠道，例如电视，杜博称其“繁重”且难以驾驭。

尽管 DTC 发言人在展会上对代理商冷淡，但其他人承认，拥有具有行业历史知识的合作伙伴以及可以从中汲取见解的客户目录是有价值的。

“代理商合作伙伴不仅能够帮助我们进行媒体购买，而且还就与其他品牌的合作以及我们可以做得更好的方面提供建议，这非常有价值，”Swingle 说。