媒體機構對營銷人員轉變優先事項的看法
已發表: 2022-05-31一個所謂的“Mediapalooza”在 2015-16 年震撼了阿德蘭，當時數量看似歷史性的品牌將其媒體賬戶進行審查，估計總共有 260 億美元的支出用於移動。 2018 年上半年，來自美國運通、福特和菲亞特克萊斯勒等營銷商的高調賬戶審查和賬戶變更讓一些分析師猜測今年將反映並可能超越最初的 Mediapalooza。
但今年評論的急劇上升是否真的預示著另一場災難性的行業事件，或者只是一個信號，即傳統廣告代理商在繼續適應數字顛覆和越來越多的外部競爭者時，正感受到週期性業務壓力的更大壓力威脅？ 答案可能在中間的某個地方。
戰略和管理諮詢公司 AT Kearney 的消費行業和零售業務部門的主要合夥人 Greg Portell 告訴 Marketing Dive ，每三到四年運行一次代理推銷週期的情況並不少見。 為這篇文章接受采訪的其他專家指出，推銷是測試市場和評估合作夥伴是否適合品牌要求的好方法。 然而，也有一種感覺，長期存在的問題繼續被代理機構解決而不是適當地解決，導致品牌徹底重塑他們的營銷服務方法。
“行業內對我們多年來談論的老話題進行了大量討論，無論是透明度、可見性、廣告欺詐還是數據，”德國電信公司國際媒體管理負責人 Gerhard Louw 說。無線運營商 T-Mobile 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “客戶是，我不會說厭倦了，但到了他們說這些問題還沒有得到解決的地步。
我們的代理機構，作為應該代表我們並為我們的最大利益行事的代理人，他們並沒有幫助我們解決這些問題，”Louw 說，他廣泛地談到了代理機構，而不是他公司的合作夥伴。“我們已經要么 a.) 沒有解決它們，要么 b.) 不得不自己解決它們。 在這一點上，愛或信任的水平非常低。”
換手
從趨勢線來看，2018 年在推銷和代理賬戶審查方面又是一個值得注意的一年，這也許不足為奇。 去年秋天，當亞馬遜、百威英博和樂高等高消費公司對他們的賬戶進行審查時，這種謠言就很明顯了。
“過去三年裡充滿了關於市場如何變化的故事。廣告商很自然地想知道他們的代理機構是否可以在這種新環境中運營。”
格雷格·波特爾
AT Kearney 消費行業和零售業首席合作夥伴
這種勢頭似乎在 2018 年上半年才有所回升，美國運通、菲亞特克萊斯勒、殼牌、瑪氏、彪馬和葛蘭素史克等公司將部分或全部媒體業務納入審查範圍。 近幾個月來，匯豐、肯德基、梅西百貨和萬豪等其他大型媒體賬戶已易手。
“這既重要又令人期待。你有大量的美元正在投資和轉移，”AT Kearney 的 Portell 說。
“它有一個週期性的部分，很難忽視，但現實是，我們都報導媒體市場並談論它是如何變化的，”他補充道。 “新平台的興起，數字化的增長，線性電視的變化，程序化開始進入視頻——過去三年充滿了談論[這些問題]的故事。廣告商很自然地想知道他們的代理機構是否可以運營在那個新環境中。”
WPP 作為世界上最大的廣告控股公司，最近失去了創始人兼領導人 Martin Sorrell，他幫助將曾經的網籃公司變成了商業帝國，他特別強烈地感受到了這種動盪。 福特與 WPP 合作了數十年，估計為該機構創造了超過 5 億美元的年收入，並在 4 月份將其大部分賬戶進行審查。 在 5 月份，當美國運通在與 WPP 的 Mindshare 合作 20 年後決定對其全球媒體業務做同樣的事情時，這些熱門話題不斷湧現。 當月晚些時候，傳立還將匯豐銀行估計價值 4 億美元的全球媒體賬戶輸給了Omnicom。
但 WPP 的掙扎雖然意義重大，但遠非獨一無二，如果有什麼可以作為整體代理格局的風向標的話。
“他們是最大的媒體機構，因此他們將擔任不成比例的現任職位，”波特爾說。 “所有這些公司都在努力整合他們的投資組合資產。”
沒有明確的催化劑
事實上，媒體機構可能普遍擔心的是，與過去相比，變革的明顯催化劑已經減少。 雖然許多因素促成了最初的 Mediapalooza，但該活動的全球範圍和持續時間被一些人歸因於全國廣告商協會委託 K2 Intelligence 發布的一份重磅炸彈報告，該報告揭示了與處理客戶費用有關的廣泛的不透明代理做法和現金回扣。
Portell 表示，2018 年，K2 報告帶來的許多挫敗感仍然存在，首席財務官和其他品牌高管希望得到更大的保證，即他們的錢被用在了正確的方式上。 再加上全球管理諮詢公司等新競爭對手的蠶食以及快速發展的數字媒體環境的挑戰，形成了一種特別有效的組合——這種組合可能會質疑媒體機構在其當前模式中必須提供的價值。
“媒體購買正在轉向程序化和公式化——這與前期派對和弄清楚如何進行炫目的廣告活動非常不同，”波特爾說，並提出一個假設：“作為擁有品牌的營銷人員，我需要一個能激發靈感的人我還要確保我知道不同渠道的取捨是什麼。這是一個非常困難的平衡。”
修剪名冊
遠離派對和浮華的舉動反映在代理機構在活動中的存在以及他們過去占主導地位的對話中更小、更安靜。 德國電信的 Louw 指出，今年戛納廣告節的一些廣告節“完全缺乏”代理機構。 戛納國際創意節的出席人數估計下降了 20-25%，部分原因是缺少包括陽獅集團在內的機構，該集團利用一年的時間專注於開發其人工智能平台 Marcel。 根據舉辦電影節的組織 Ascential 的數據， 2018 年演出的收入下降了 9% 。
“[在戛納國際獅子會]完全缺乏代理機構。有趣的是，看到[如何]代理機構，當然是媒體機構，並不是很在場。”
格哈德·盧
Deutsche Telekom AG 國際媒體管理主管
代理-客戶關係中的緊張局勢也很明顯。 根據國際天文台和世界廣告商聯合會 (WFA) 最近的一份報告，74% 的主要跨國營銷商正在審查他們目前的代理安排，其成員包括寶潔 (P&G)、雀巢和萬事達卡等公司。 這份題為“代理商名冊的未來”的報告發現，品牌客戶在衡量營銷服務提供商的“適合目的”的 10 分制中，平均將他們當前的安排評為 5.7。 引用的缺點超出了媒體業務範圍，包括營銷技術和對更多專業商店的需求等領域。
WFA 全球營銷服務主管羅伯特·德雷布洛 (Robert Dreblow) 表示：“這是關於人們開始考慮如何開始重新解決創意過程 [...]，但要在你擁有的整個綜合名冊內進行。”營銷潛水。 “在我看來，其中一些問題是更大的圖景，而不是更多地關注媒體方面。
“在戛納 [Lions]，這是我們的全球 CMO 想要關注的主題，圍繞名冊，而去年，它更多地是關於由品牌安全挑戰驅動的媒體治理，”Dreblow 補充道。 “感覺它在我們的 CMO 議程上比過去更高。”
在 WFA 調查的營銷人員中，近 60% 的人表示希望縮減他們的代理機構名冊，少數大牌營銷人員已經在這樣做。 寶潔可能是最值得注意的例子，它是全球媒體支出最大的品牌。 這家包裝商品巨頭計劃在未來幾年內將其代理名冊削減 50%，自 2015 財年以來已經減少了 60%。據報導，另一個大手筆雀巢公司在 4 月啟動了一項審查，以削減其代理合作夥伴的數量從八點到六點，甚至少到四點。 此前，它與 2014 年的 20 個合作的數字代理合作夥伴數量減少了。
定制的方法
儘管 WFA 報告中發現了客戶的不滿，但 82% 的營銷人員表示，他們仍然認為代理機構與其業務運營相關，但重點放在了靈活性和發展意願上。
日產全球營銷、傳播和品牌戰略主管 Roel de Vries 在一份包括在 WFA 報告中。 “這需要新的技能，但也需要與他們的代理機構密切合作，這些代理機構通常對他們合作的公司有大量的了解。”
WFA 的 Dreblow 指出，越來越多的傳統機構開始進入諮詢服務領域，並且可能會在他們開始的地方與埃森哲和德勤等公司必須提供的服務之間結束。 他指出，WFA 現在擁有比實際成員更多的名冊模型，而且這個數字只會增加，這反映了對定制服務的需求。
“事實上，[機構名冊模型] 的數量可能與 WFA 成員的數量一樣多，而且只會增加。我認為這反映了人們正在嘗試適合他們業務的新的定制方法。”
羅伯特·德布洛
WFA全球營銷服務主管
包括寶潔和聯合利華在內的更多品牌正在試行更新的混合模式，這些模式結合了來自競爭對手控股集團的人才，以嘗試制定不同的創意和媒體戰略方法。 德國電信採用混合方法來處理其媒體業務，但 Louw 指出，沒有理想的模式或一刀切的方法。
“這將需要合作夥伴提供更大的靈活性，” Louw 談到未來時說。 “隨著時間的推移，機構 [...] 或多或少地擁有相同的服務，並且或多或少地以相同的方式對其進行打包。
當然，面孔是不同的，面孔很重要，因為我們在以人為本的企業工作。 但他們提供的服務以及提供服務的方式——前端、後端、客戶管理、整合、購買——非常相似，”他補充道。“大型組織的需求將比在過去。”
無論即將到來的第二輪 Mediapalooza 的最終結果是什麼，有些事情是具體的：沒有回到舊的方式，而且變化的步伐不太可能在不久的將來放緩。
“很多人意識到我們仍然在完全不同的環境中應用非常古老的技術，感覺就像是時候改變了，”Dreblow 說。 “正在提出更多問題，這會產生一些連鎖反應。每個人都開始對自己的名單和自己的方法提出問題。”