Cabo de guerra: como os disruptores lutam para equilibrar a marca e o marketing de desempenho

Como equilibrar o marketing de marca e de desempenho – a atração entre contar uma história convincente com a qual os consumidores podem se conectar e uma estratégia mais orientada por números – é uma questão antiga, mas que muitas marcas diretas ao consumidor (DTC) só recentemente começou a enfrentar. Isso ocorre porque esses disruptores, tendo construído seus negócios rapidamente por meio de abordagens focadas no desempenho, agora estão amadurecendo e devem manter o ritmo ao mesmo tempo em que distinguem seus serviços, não apenas de players legados, mas também de um número crescente de iniciantes ainda mais jovens.

"Fico preocupado quando vejo marcas que estão se formando puramente nas costas do espaço de marketing de desempenho", disse Mike Duboe, diretor de crescimento e aquisição da Stitch Fix, em um painel no Direct Brand Summit do IAB em Nova York. Semana Anterior. "Geralmente, mesmo que você possa ser o mais sofisticado possível, [no] 1% superior, os custos ainda estão subindo ao longo do tempo, e é raro uma empresa se diferenciar apenas no marketing de desempenho."

Na palestra, os profissionais de marketing da Stitch Fix, juntamente com Tula e Mizzen + Main, avaliaram como estão lidando com o cabo de guerra entre marca e desempenho, incluindo seus efeitos no marketing de influenciadores, vídeo móvel e parcerias com agências. Embora não houvesse uma solução única oferecida, uma mistura mais próxima de marca e desempenho, onde a primeira é mais orientada por números e a segunda mais informada por insights criativos internos, parecia ser um tema unificador para resistir ao que são muitas vezes difíceis dores de crescimento.

"Estamos neste mundo onde até o marketing da sua marca deve ser mensurável", disse Alisa Metzger, vice-presidente de marketing da fabricante de cosméticos Tula, no painel. "Acho que o mundo vai se tornar cada vez mais cinza [entre] o que é verdadeiramente marca, o que é realmente desempenho. Espero que tudo o que você está fazendo... esteja ajudando a contar a história da sua marca de alguma forma."

Crescendo

Muitas marcas da DTC tiveram caminhos bastante diretos para o crescimento, direcionando a maior parte de seus orçamentos de marketing para a aquisição de novos clientes por meio de canais como redes sociais pagas. Esse tipo de abordagem de resposta direta (DR) normalmente foi dobrado sob o guarda-chuva de marketing de desempenho, embora alguns membros do painel tenham resistido à ideia de agrupar DR e desempenho juntos.

"Desempenho para nós é que administramos toda a nossa mídia, seja offline ou online, por meio de um grupo de crescimento e um grupo de desempenho", disse Duboe. "Definimos o marketing de marca como um trabalho que está fora das compras de mídia, então a marca trabalhará em lançamentos de novos negócios e campanhas mais integradas."

Independentemente das definições, uma linha direta no evento do IAB foi como o desempenho inicial explosivo das empresas de DTC, impulsionado pelo que são essencialmente estratégias de resposta direta, começou a diminuir. Isso está acontecendo ao mesmo tempo em que novos clientes vindos de canais que deram suporte ao crescimento inicial estão começando a secar.

"A coisa mais importante a lembrar é essencialmente a lei dos grandes números quando você está em uma empresa: o crescimento decai com o tempo", disse Stephanie Swingle, CMO da varejista de roupas masculinas Mizzen + Main, no painel.

"Você vai passar pelo seu público no Facebook, você pode até passar pelo seu público de TV em algum momento", disse Swingle. "Torna-se cada vez mais difícil e caro alcançar esses consumidores."

O jogo dos números

O painel do IAB ofereceu uma lista de anunciantes em vários estágios desse ciclo de vida, o que orientou as perspectivas sobre a divisão entre marca e desempenho. A Stitch Fix, que foi fundada em 2011 e abriu seu capital no ano passado , tinha uma visão mais ampla sobre o que funciona e o que não funciona para profissionais de marketing que iniciam um negócio de DTC. Duboe disse que a empresa busca uma certa previsibilidade, já que não é mais privada.

Assim como Metzger, Duboe também defendeu a ideia de uma abordagem mista, onde marca e marketing de desempenho são "sinérgicos". A obsessão apenas pelo marketing de desempenho pode parecer intuitivo para iniciantes, dada uma mudança mais ampla no setor em direção a dados e análises, mas os números nem sempre contam a história completa, disseram os participantes do painel.

Essa narrativa pode ser perdida em CMOs que sentem uma pressão crescente para assumir papéis duplos como diretores de crescimento. No entanto, Swingle advertiu contra o foco tanto na receita de mídia, que nem sempre leva em conta os consumidores que percorrem caminhos mais longos para comprar, quanto na receita atribuível, que deixa suas próprias lacunas que precisam ser preenchidas.

“Parece controverso, especialmente à medida que a ciência de dados evolui”, disse Swingle. "O que descobrimos é que, quando você se concentra demais na atribuição, tomamos decisões com base no que podemos contar e não no que realmente está impulsionando os negócios".

Mudando de marcha

A dinâmica de mudança entre marca e desempenho também está sendo sentida em um nível específico de canal. O papel de algo como o marketing de influenciadores, popular entre as marcas DTC, está evoluindo além de ser uma tática puramente de construção de marca. Embora o espaço ainda seja um pouco do Velho Oeste, o marketing de influenciadores gera aproximadamente 40% da receita mensal de Tula, de acordo com Metzger.

"Nós realmente olhamos para isso como um modelo de afiliado e um modelo de desempenho", disse ela. "Isso foi feito tanto para nós, no lado da marca quanto no lado do desempenho."

Por outro lado, alguns canais vistos como indispensáveis ​​na indústria, como o vídeo móvel, nem sempre afetam os resultados de maneira concreta. Essa discrepância ocorre apesar da enorme quantidade de investimentos sendo despejados em algo como vídeo móvel.

"O vídeo móvel é realmente importante para a descoberta dos compradores, mas não gera altas conversões", disse Swingle, da Mizzen + Main. "Quando você pensa em como estamos conversando com os consumidores naquele momento de vídeo móvel... porque não vemos esse retorno de receita inicial, associamos objetivos de conscientização a isso."

Onde as agências se encaixam?

Marcas que procuram navegar nas águas agitadas da marca e do desempenho têm sido historicamente assistidas por agências, mas um crescente ceticismo em relação à Madison Avenue certamente foi sentido na conferência do IAB. Muitos profissionais de marketing da DTC na feira observaram que lidam com tarefas como compra de mídia inteiramente internamente, refletindo uma tendência que surgiu entre as marcas herdadas em meio a pressões por corte de custos e demandas por maior transparência dos provedores de serviços de marketing.

"Quando começamos a fazer marketing pago, não havia ninguém em casa", disse Duboe, da Stitch Fix. "Nós optamos por um modelo totalmente terceirizado, o que era certo para nós na época. Nos últimos dois anos, temos progressivamente puxando o máximo que podemos internamente à medida que construímos minha organização e, em em particular, nossas equipes de ciência e engenharia de dados."

As mídias digitais e sociais também se enquadram naturalmente na arena interna, segundo Duboe, mas uma área em que as agências podem ter uma oportunidade com as marcas DTC é auxiliar nas tarefas tradicionais de mídia. Mais disruptores, tendo esgotado os canais de DR como redes sociais pagas, estão migrando para canais mais tradicionalmente focados na marca, como a TV , que Duboe chamou de "pesada" e complicada de navegar.

E por mais que as agências tenham sido ignoradas pelos palestrantes da DTC na feira, outros admitiram que há valor em ter parceiros com conhecimento histórico do setor e um catálogo de clientes para extrair insights.

“Os parceiros de agência que podem não apenas nos ajudar a comprar a mídia, mas também fornecer recomendações sobre o que está funcionando com outras marcas e o que podemos fazer melhor são extremamente valiosos”, disse Swingle.